WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 26 |

Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций". Цайтамл и Битнер указывают, что "маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых". /21, 21/ По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход. /32, 37/ Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно хорошее впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных. Конечно, уровень внимания к менее прибыльным покупателям может (и тому есть основания) быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть не хуже. Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты.

К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является "клиентоориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта. /21, 22/ Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию:

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя. /21, 21/ Анализ зарубежной практики позволяет выявить следующие основные ошибки в использовании технологий маркетинга отношений:

• внедрение технологий маркетинга отношений до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;

• реализация данных технологий до соответствующих организационных изменений;

• предположение, что чем больше технологий, тем лучше;

• "преследование" потребителей вместо "ухаживания" за ними.

Возникает вопрос о необходимости использования маркетинга отношений в каждом бизнесе. На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от технологий маркетинга отношений для бизнеса нет пользы, а именно:

• при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;

• в сильно нестабильном бизнесе;

• в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Е.П. Голубков, академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, рекомендует маркетологам тех компаний, которые решили использовать в своей деятельности технологии маркетинга отношений, следующее:

• проявлять заинтересованность в построении длительных взаимоотношений с потребителями, удовлетворяющих последних и дающих прибыль компании;

• желание достаточно хорошо понять каждого потребителя, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;

• данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную жизнь;

• нужно демонстрировать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а учитывающее особенности каждого.

Подход маркетинга отношений отличен от транзакционного подхода. Последний включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель – соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Транзакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Таблица 1.

Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга Характеристика Транзакционный маркетинг Маркетинг отношений Временная ориентация Краткосрочная Долгосрочная Организационная цель Продажа Удержание покупателя Приоритет обслуживания Относительно низкий Ключевой компонент покупателя Контакт с потребителем От низкого до умеренного Частый Степень потребительских Низкая Высокая обязательств Основа взаимодействия Погашение конфликтов Сотрудничество, доверие продавца и покупателя Источник качества Главным образом производство Корпоративные обязательства в широком смысле Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.2) и четыре измерения:

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой;

является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы. /5, 114/ Таблица Уровни маркетинга отношений Характеристика 1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень Главная связь Финансовая Социальная Структурная Степень индивидуального Низкая Умеренная От умеренной обслуживания до высокой Потенциальная поддержка Низкая Умеренная Высокая конкурентного преимущества Эбрат и Рассел (Abratt and Russel) выделяют следующие принципы маркетинга отношений:

1. МО делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным транзакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.

2. МО имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

3. В МО делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

4. Традиционный комплекс маркетинга (“4Р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому МО оперирует расширенным комплексом маркетинга.

5. Важной составляющей МО является внутренний маркетинг.

На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают и другие авторы (Мартин, Битнер, Мейдан, Льюис и др.). Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция “7Р”, предложенная Битнер и Бумс (Bitner, Booms). Помимо основных “четырех пи”, она включает следующие дополнительные элементы:

• physical evidence – материальную обстановку, в которой оказывается услуга;

• people – всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;

• process – все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги. /21, 22/ Центральным понятием МО являются “взаимоотношения”. По мнению Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik), “взаимоотношения” состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Стробака (Strobaka) также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, Бэрнс (Barns) показывает, что для наличия “взаимоотношений” необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким “особым статусом”. Он считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным. Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество. /21, 23/ Учитывая вышесказанное можно сделать следующие выводы.

Основой маркетинга отношений является управление динамической сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым – отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами (рис. 1).

Целью маркетинга отношений является создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

Внутренние отношения Внутренние отношения Служащие Поставщики товаров и услуг Потребители Компания Компания Конкуренты Другие участники рынка Внешние отношения Внешние отношения Рис.1. Сеть отношений в маркетинге отношений Основными принципами маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства собственного предложения. Наличие совершенного товара или услуги является необходимым, но недостаточным условием для обеспечения реального превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество в самом процессе «предложения», которое достигается постоянной работой компании над вопросами изучения своих клиентов и чуткого реагирования на изменения их потребностей. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

2. Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту. Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействием компании с каждым потребителем – с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность.

Фактически фирмой должен быть выработан индивидуальный подход к каждому клиенту.

Последняя группа взаимоотношений активно применяется в гостиничном и ресторанном бизнесе. В период избытка клиентов и невозможности разместить таковых собственными силами, предприятие предлагает разместить их конкуренту. Таким образом, поддерживается положительный имидж и повышается лояльность клиентов к гостиничному предприятию.

Однако если компания стремится удовлетворить всех потребителей, то она рискует не нравиться никому. Различные клиенты обладают разной ценностью для компании. Согласно принципу Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли». Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «правильных» клиентов и на расширение отношений с ними. При этом организация может и должна работать со всеми клиентами, однако режим «особых отношений» должен создаваться только для ключевых клиентов.

3. Завоевание лояльности клиентов. Компании необходимо относиться к клиентам как к постоянным активам и делать все возможное, чтобы сохранить и повысить ценность клиентов для фирмы за «период их жизни». Чем дольше клиент остается с фирмой, тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и организации, возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.