WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 26 |

• анализ прибыльности покупателей;

• проведение оценки и организация программы повышения лояльности клиентов;

• специфику маркетинга отношений в сферах гостиничного и ресторанного бизнеса, а также банковских услуг;

• особенности проведения маркетинга отношений в сетевой экономике;

• этапы процесса внедрения маркетинга отношений.

Содержание модулей и их последовательность отражают суть и логику процесса ведения маркетинга отношений. Первый модуль содержит материал, позволяющий понять суть маркетинга отношений, а также разобраться в схеме построения внутренних отношений в организации. В этом блоке приводится критический анализ понятия маркетинга отношений и дается его определение, представлены предпосылки возникновения и принципы маркетинга отношений, его сравнение с прямым маркетингом; рассматривается понятие и структура внутреннего маркетинга, как основы взаимоотношений «компания – сотрудник», и сущность управленческих отношений в организации.

Второй модуль посвящен построению отношений «служащий – клиент». Изучив данный модуль, студенты смогут понять, как правильно осуществлять взаимодействие служащих компании с клиентами, построить систему реагирования на жалобы, готовить, проводить и оценивать переговорный процесс и анализировать прибыльность покупателей.

Третий модуль рассматривает вопросы взаимодействия компании и клиентов, процесс внедрения маркетинга отношений. В данном блоке представлены методы оценки и программы повышения лояльности клиентов, этапы процесса внедрения маркетинга отношений на предприятии, а также особенности проведения маркетинга отношений в современной сетевой экономике. Процесс внедрения маркетинга отношений включает пять основных направленийэтапов: принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, реструктуризация компании, изменение бизнес-процессов для удобства клиента, изменение корпоративной культуры, внедрение технологической системы маркетинга отношений.

Весь учебный материал теоретического блока выстроен в соответствии с логикой введения маркетинга отношений на коммерческом предприятии. В пособии приведено много рисунков и таблиц, что позволяет обеспечить наглядность в изложении материала, систематизировать различные точки зрения на рассматриваемые вопросы и облегчить восприятие теоретических основ маркетинга отношений.

Теоретические выводы подтверждаются примерами из опыта работы зарубежных и российских предприятий, а также анализируется опыт местных коммерческих предприятий в области ведения маркетинга отношений. Рассматриваемые примеры позволяют детально разобраться в сущности маркетинга отношений и упрощают изучение теоретического материала.

По мере изложения теоретического материала выделены основные термины, которые должны запомнить студенты. Все эти термины оформлены также в виде отдельного списка – глоссария.

При изучении дисциплины «Маркетинг отношений» студенты должны приобрести следующие практические навыки:

• построить внутренние отношения (внутренний маркетинг) в организации;

• определять модели управленческих отношений;

• оценивать взаимовыгодный экономический эффект взаимодействия предприятий;

• готовить и проводить эффективные личные продажи;

• разрабатывать программу маркетинга отношений для предприятия.

Для того чтобы получить все эти навыки каждый студент должен выполнить задания, представленные в практической части. В этом блоке приводятся семь заданий. Они расположены в определенной последовательности. Наиболее простые задания начинают модуль, а наиболее сложные – завершают его.

Цель первого задания состоит в отработке навыков анализа ситуации и предложение оптимального решения. Итогом этого задания является составление плана внедрения внутреннего маркетинга на предприятии.

Второе задание направлено на оценку взаимовыгодного экономического эффекта взаимодействия торговых предприятий. Результатом выполнения задания является определение рекомендуемой суммы торгового взноса для взаимодействия двух предприятий и ее изменение в зависимости от условий среды.

Третье задание заключается в составлении дерева «момент истины» для предприятий разных сфер деятельности. Здесь студенту необходимо выяснить и дать рекомендации не только по внутренним, но и по внешним моментам истин.

Выполняя четвертое задание, студенты должны построить диаграммы управленческих ориентаций и определить модель управленческих отношений в организации на основе приведенных экспресс-опросов служащих. Данное задание закрепляет понимание управленческих взаимоотношений в организации.

Пятое, шестое и седьмое задания направлены на закрепление материала о цепи взаимоотношений «сотрудник – клиент». Задачами выполнения являются обозначение и представление рекомендаций по стилям покупки и продажи, а также о типах поведения продавца.

Восьмое задание является комплексным, в результате выполнения которого, студент должен разработать программу повышения лояльности клиентов для предприятий определенной сферы деятельности. Это задание позволяет выявить степень усвоения большей части теоретического материала.

Все практические задания имеют несколько решений и поэтому, каждый студент может предложить свой обоснованный вариант. Для выполнения практической части каждый студент должен выполнить шесть практических заданий: первое; на выбор два - из второго, третьего и четвертого; на выбор два из следующих трех и восьмое задание. Практические задания и самостоятельные работы выполняются в печатном виде и представляются на кафедру для проверки до начала проведения окончательной аттестации.

Практические задания выполняются в соответствии с общими правилами выполнения контрольных работ в высших учебных заведениях. Студенты, не выполнившие практические задания, не допускаются к заключительному тестированию.

Тест содержит 200 вопросов, разбитых на три модуля в соответствии с программой теоретического курса (по 50 вопросов по первому и второму модулям, 100 вопросов - по третьему).

Результаты тестирования оцениваются на основе следующей шкалы:

• студент, правильно ответивший на 80% вопросов, получает оценку «отлично»;

• студент, правильно ответивший на 60 – 79% вопросов, получает оценку «хорошо»;

• студент, правильно ответивший на 30 – 59% вопросов, получает оценку «удовлетворительно»;

• студент, правильно ответивший на менее чем 30% вопросов, получает оценку «неудовлетворительно».

• Введение Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний. В настоящее время все сложнее становится привлечь потребителей, чем удержать их.

Таким образом, возрастает важность создания взаимовыгодного сотрудничества участников коммерческой деятельности, с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач и, в частности, оптимизация уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Новый подход к управлению маркетингом, ориентированный на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами и потребителями на рынке товаров и услуг, является маркетингом отношений. Данная концепция управления маркетингом зародилась в 80-е годы XX века и плавно распространяется во все сферы деятельности.

Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Данная концепция повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, а также и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Подход маркетинга отношений становится объектом стратегического планирования фирм и используется как зарубежными, так и российскими компаниями.

Пособие состоит из теоретической, практической частей, глоссария и списка использованной литературы. В теоретической части представлены главы, раскрывающие основные цепи взаимоотношений: компания-сотрудники, компания-клиент, компания-партнеры, а также инструменты оценки и повышения лояльности клиентов и процесс внедрения маркетинга отношений. В конце глав имеются вопросы для самопроверки. В приложениях отражена специфика маркетинга отношений в определенных сферах деятельности: индустрия гостеприимства и банковская сфера. Практическая часть состоит из ситуационных заданий.

В процессе написания пособия использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, Ф. Котлер, Р.И. Мокшанцев, П.

Темпорал, М. Тротт и др. Информационной основой пособия послужили публикации специализированной российской печати: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Практический маркетинг», а также Интернет-ресурсы.

Модуль 1. Понятие маркетинга отношений. Отношения «Компания – сотрудник» Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений 1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО).

Прогрессивность маркетинга отношений подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др.

ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений.

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга отношений. Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Ряд авторов, таких как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен и др., определяют маркетинг отношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом." /14, 43/ Другие (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, "произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.