WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 26 |

В высококлассных гостиницах Москвы применяется не менее восьми уровней цен с учетом различных групп клиентов и особенностей нищи, на которой они работают. Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая включает цены: для постоянных корпоративных и/или коммерческих клиентов, для турагенств, для правительственных учреждений, для экипажей самолетов, для семейных заездов, на комплекс услуг (package plan rate), бесплатное обслуживание в рекламных целях или для особо важных гостей и др. В результате манипулирования ценой средняя эффективная цена номера была намного ниже базовой.

Происходило снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственной уменьшалась прибыль в целом. Поднять базовую цену гостиницы не могли. С одной стороны, базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой – повышение базовой цены могло привести к снижению спроса. К тому же расценки в высококлассных гостиницах Москвы – одни из самых высоких в мире.

Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации и каждой альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации не должны превышать полученных доходов. В связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг. Так, гостиницы корпорации «ITT Sheraton» ассоциируются с бизнесклассом. Приближая обслуживание к уровню гостиниц «Hilton» (класс люкс), корпорация «ITT Sheraton» должна объявлять меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большей по сравнению с гостиницами среднего класса. Иначе модно потерять клиентов. Не должна возникать путаница и в головах клиентов из-за различного уровня цен.

В-третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и не допускать, чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более высокую цену, могли бы перепродать услугу другим по более высокой цене.

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ – стимулирование потребителя осуществлять покупку товара/услуг в конкретной фирме. Программа вознаграждения постоянного клиента, основанная на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие авиакомпании предлагают пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль, бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент, налетавший 50 тыс. миль, имеет право на бесплатную поездки на Гавайи или в Европу.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т.д.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной валюты) клиент получает услугу в будущем, например бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т.п.

гостю обычно выделяется пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.

Данный момент тем более важен, что в последние годы потребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.

Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиента решения. Соответственно повышается и качество обслуживания.

Вместе с тем программа «частый гость» предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что побуждает руководителей к поиску партнеров для сотрудничества.

Устанавливаются взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах.

Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи «Marriott» участвуют гостиницы различных торговых марок: Marriott Hotels, Resorts & Suites (5-звездочные гостиницы для бизнес путешественников, индивидуальных и групповых туристов); Courtyard (4-звездочные гостиницы для бизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club International («таймшеры»); Conference Centers (конгрессные, образовательные и культурные центры);

Residence Inn (гостиницы для длительного проживания) и др. в этой программе участвуют также гостиницы других компаний (The Ritz-Carlton и др.), авиакомпании (British Airways и United Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.

Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства дает возможность корпорации «Marriott» разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/ или воспользоваться множеством других туристических услуг. В настоящее время программой вознаграждения клиентов корпорации «Marriott» пользуются примерно 9 млн. человек по всему миру. Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам гостиниц «Marriott» участвовать в поощрительных программах не разрешается.

Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов. Так, помимо уже упоминавшейся программы, корпорация «Marriott» участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиента в конкретной авиакомпании. Гость получает мили за то, что он остановился в любом из отелей торговой марки «Marriott Hotels, Resorts & Suites». Причем независимо от того, насколько долго его пребывание или сколько денег он потратил, количество милей постоянно. Так. За одно пребывание в гостинице клиент получает 300 или 500 миль. После того, как гость, участвующий в программе, остановился пять раз в отелях Marriott Hotels, Resorts & Suites в течение 12 месяцев, на его счет дополнительно переводят 2500 миль.

Для поощрения самых приверженных клиентов корпорация «Marriott» реализует специальную программу Club Marquis. Чтобы стать членом клуба, гость должен быть участником одной из вышеназванных программ. В зависимости от количества ночей, проведенных в отелях торговой марки «Marriott Hotels, Resorts & Suites» в течение 12 месяцев, гость получает определенную карточку: от 15 до 49 ночей – «золотую», от 50 до 74 ночей – «черную», выше ночей – «платиновую».

Пользоваться дополнительными возможностями программы можно в течение одного года.

Среди дополнительных услуг: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию, предоставление лучшего номера за цену стандартного (в зависимости от загрузки отеля), бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в «Консьерж-бар», специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой «Marriott» и др. По карточке «Club Marquis» дается 10-я скидка на сувениры в магазинах отеля, а также предоставляется кредит: по «золотой» карточке – 200 долларов, по «черной» и «платиновой» - 500.

Корпорация «Marriott» осуществляет также различные программы поощрения групповых (корпоративных) клиентов. Это организаторы и участники конференций, банкетов, встреч.

В последнее время наблюдается тенденция к объединению маркетинговых программ поощрения клиентов. Так, корпорация «ITT Sheraton» и гостиничная цепь «Westin Hotels & Resorts» объявили о проведении взаимного обмена льготами для членов программы «Частый гость», в которой участвует 550 отелей и курортов в 61 стране. Клиенты корпорации «ITT Sheraton» могут обменять свои клубные мили (очки) на очки поощрения программы «Westin Premier» 1 к 5. осуществление подобной программы, по мнению исполнительного директора Ж.

Бартелса, под силу только мощным компаниям, которые способны производить учет и планирование всех участников в глобальной системе.

Комбинирование стратегии поощрения клиентов применяется и в русской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, совершившему одну поездку по путевке ВАО «Интурист», выдается «простая карточка». Она дает право на приобретение путевки со скидкой 3%.

Совершивший три поездки по путевкам «Интуриста» получает «серебряную карточку», дающую скидку 5%.Владельцем «золотой карточки» может стать путешественник, совершивший четыре и более поездки по путевкам «Интурист». Ему предоставляется скидка 7%. Все карточки именные, бессрочного действия. Они дают право на участие во внутренних лотереях ВАО «Интурист», а также на приобретение авиабилетов за рубеж со скидкой 3%, льготные тарифы на бронирование гостиниц по России, предоставление гидов-переводчиков за рубежом, ускоренные курсы иностранных языков пред выездом за границу. Владельцам именных карточек также предоставляется скидка 5% при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым народным обществом «РОСНО». ВАО «Интурист» совместно с «РОСНО» осуществляет программу, дающую возможность приобрести туристическую путевку в кредит.

Несмотря на неблагоприятные обстоятельства, индустрия гостеприимства остается исключительно перспективной сферой экономики (даже после финансового кризиса 1998 года).

Вместе с тем, чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбу, предприятия индустрии гостеприимства должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы повышения производительности, повышать качество и культуры обслуживания.

Конкурентная борьба сегодня происходит не только в национальных, но и в мировых масштабах.

Поэтому следует использовать мировой опыт реализации разнообразных стратегий, направленных не только на привлечение клиентов, но и на формирование их предпочтений.

Приложение Маркетинг отношений в банковской сфере Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку.

Именно в эти годы в банковской сфере России стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социальнокультурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы.

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе первичной и вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские продукты и услуги:

• анализ внешней среды – анализ социально – экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, определение прогнозов их развития, выявление возможностей и угроз внешней среды;

• анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов;

• сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг;

• изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;

• изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания;

• анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон.

Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового плана и его составляющих частей – планов продаж отделений и продуктовых планов бизнес подразделений.

Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений:

• разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;

• ценообразование;

• составление комплексов маркетинга;

• проведение рекламных кампаний, мероприятий, стимулирующих сбыт продуктов, продвижение их на рынок.

Четвертый блок содержит направления деятельности по установлению и развитию долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентами.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.