WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 26 |

Развитие концепции качества отношений Лишь в небольшом числе работ подробно анализируется феномен качества отношений.

Воздействующие на него факторы часто рассматриваются в виде группы определенных детерминант, само же качество связей остается вне анализа. Наиболее полезными в этом плане являются работы американского исследователя Л.Кросби и его коллег. Качество отношений он определяет как структуру высшего порядка, которая включает в себя два главных компонента – доверие клиента к продавцу и удовлетворенность клиента продавцом. Однако, метод Кросби не поддается обобщению, так как базируется на материале специфической области хозяйственной деятельности (страхование жизни).

Идеи Кросби нами существенно развиты и взяты за основу метода по которому доверие клиента и его обязательность интерпретируются как главные предпосылки для завязывания успешных хозяйственных отношений. По предлагаемому в данной статье методу качество отношений базируется на трех составляющих: во-первых, это восприятие клиентом качества предоставляемых ему товаров и услуг, во-вторых, его доверие к способностям и готовности поставщика предоставлять необходимые товары и услуги и, в-третьих, обязательное отношение клиента к связям с поставщиком (как внутреннее эмоциональное или осознанное чувство обязанности клиента поддерживать отношения с поставщиком. Причем, между этими тремя составляющими существуют сложные связи.

Удовлетворенность клиента, которая часто употребляется как синоним качества отношений, по предлагаемому методу рассматривается как относительно нестабильный, подверженный эмоциям показатель, предваряющий заключение транзакционных соглашений. Этот показатель, будучи одним из параметров качества отношений, лишь детерминирует восприятие качества потребителем, которое выходит за рамки транзакционных операций и носит осознанный характер. Само качество отношений воспринимается как главная детерминанта лояльности клиента.

Гипотезы о связи между компетенцией потребителя и качеством отношений.

Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними. Хотя анализ проводится на материале рынка бытовой электроники, полученные результаты могут быть применены и для ряда других товаров, когда суждения о качестве со стороны клиента в большей степени зависят от его поведения при их использовании.

Восприятие качества товара. Концепция компетенции потребителя нацелена на подготовку клиента к использованию тех свойств товара, которыми он не был в состоянии пользоваться раньше (например, программирование передач на видеомагнитофоне). Возможная эксплуатация дополнительных свойств изделия связана, как правило, с дополнительной выгодой от покупки, которую потребитель смог извлечь на базе своей возросшей потребительской компетенции. Подобная выгода ведет к тому, что удовлетворенность сделанной покупкой увеличивается в период после приобретения нового товара.

Степень удовлетворенности и динамика связи между компетенцией потребителя и удовлетворенностью не должны значительно меняться в зависимости от его требовательности:

потребители проявляют более или менее сильный интерес к дополнительным функциям изделия и дополнительную выгоду от покупки оценивают по-разному. На абстрактном уровне следует, однако, ожидать, что вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится (гипотеза 1).

Кроме того, для клиента важно кому и в какой мере он обязан наличию у него компетенции (самому себе, поставщику товара или третьей стороне, например, журналам). Если клиент в значительной мере пользуется сервисом продавца и рост своей компетенции он относит на его счет, то улучшается его суждения о качестве товаров и качестве отношений с продавцом (гипотеза 2).

Доверие клиента. Систематическое расширение компетенции потребителя средствами поставщика служит рыночным сигналом того. Что клиент вызывает у него интерес как объект долгосрочных деловых отношений. Расширение компетенции (если оно не осуществляется целиком за счет клиента) является инвестиционным мероприятием со стороны предприятия.

Которое сигнализирует о своем доверии к клиенту и намерении в будущем вести себя столь же доверительно. Предварительные услуги предприятия выступают, таким образом, его вкладом в создание отношений доверия и со стороны клиента. При этом важен не абсолютный показатель компетенции клиента, а степень отнесения этой компетенции на счет инвестиционных мероприятий поставщика товара. Следовательно, если этот фактор усиливается, то возрастает и доверие клиента к изготовителю продукции (гипотеза 3).

Обязательность клиента. Относительно данного параметра качества отношений нет единства мнений. Представляется целесообразным проводить различие между эмоциональной и сознательной составляющими этого параметра. Эмоциональный аспект обязательности базируется на чувствах клиента к поставщику, которые настраивают клиента на долгосрочное сотрудничество с ним. При этом рациональные соображения отступают на задний план. Сознательный аспект основан на сопоставлении клиентом затрат и выгод по результатам которого, он принимает решение относительно дальнейшего развития долгосрочных хозяйственных отношений с поставщиком.

Обоснование связи между расширением компетенции потребителя и эмоциональной составляющей обязательности клиента примерно соответствует аргументации относительно факта доверия приведенной выше. Так, отнесение компетентности клиента на счет мероприятий поставщика способствует улучшению эмоционального отношения клиента и формированию чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отношениях с поставщиком (гипотеза 4).

В области связи компетенции потребителя и сознательной составляющей обязательности ключевая роль принадлежит степени специфичности компетенции клиента. Об этой специфичности говорится в тех случаях, когда компетенция, первоначально приобретенная для использования одного товара, не может быть перенесена на продукцию или марку другого поставщика. Примером ярко выраженной специфичности компетенции могут служить портативные вычислители компании Hewlett Packard, обслуживание, программирование и эксплуатация которых принципиально отличается от другой аналогичной техники.

Высокая специфичность компетенции при оценке затрат и выгод оказывается с точки зрения клиента существенным барьером, так как приобретение альтернативного товара означает и необходимость приобретения новой компетенции. Поэтому с ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с поставщиком (гипотеза 5).

Некоторые результаты эмпирического исследования Изложенные предложения о связи между систематическим расширением компетенции потребителя и качеством отношений между поставщиком и клиентом требовали подтверждения данным эмпирического исследования. Ожидалось, что наиболее релевантными могут оказаться данные по рынку бытовой электроники, в частности, по товарным группам видеомагнитофонов и фотоаппаратуры. Сбор данных осуществлялся в форме стандартизированного персонального опроса, охватившего в целом 293 потребителя (187 потребителей видеомагнитофонов и 106 – зеркальных фотоаппаратов).

Можно констатировать, что результаты исследования весьма убедительно подтвердили гипотезы о связи компетенции потребителя и качества отношений между партнерами. За исключением вышесказанного предположения о влиянии источника компетенции на эмоциональную составляющую обязательности (гипотеза 4) по товарной группе «зеркальные фотоаппараты» все остальные коэффициенты имеют положительное значение, лежащее существенно выше пороговой величины 0,1. Принципиальное значение систематического расширения компетенции потребителя для маркетинга отношений на рынке рассматриваемых товарных групп можно считать подтвержденным. Абсолютная величина коэффициентов (они почти всегда выше в группе видеомагнитофонов), с одной стороны, а также их структура с другой, показывают, что улучшение качества хозяйственных связей вызывает определенную реакцию потребителя по отношению к товару.

Так, в рамках исследования прямо ставился вопрос относительно последствий повышения качества потребления. Вопрос касался повторной покупки товара или смены его марки. Ответы показали, что более высокая компетентность покупателя не только улучшает качество отношений, но и позитивно влияет на показатели более высокого порядка, например, лояльность клиента к поставщику.

Повышенная компетенция ведет к тому, что в категории видеомагнитофонов почти 65% опрошенных заявили о том, что они намерены повторить покупку прежнего товара.

Приложение Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства В последние годы наблюдается усиление конкурентной борьбы во всех секторах экономики развитых стран. Остро стоит проблема привлечения клиентов и перед фирмами, работающими в индустрии гостеприимства. В соответствии с американской традицией индустрия гостеприимства включает предприятия общественного питания, размещения, транспортные и культурноразвлекательные.

Усиленное внимание к вопросу привлечения клиентов со стороны данных предприятий связано, с одной стороны, со свойствами услуги как товара. Услуги – неосязаемы. Оказание услуги не приводит к обладанию чем-либо материальным. Реализация услуги неотделимо от самого процесса производства. В связи с этим высока зависимость качества услуги как от психологического и эмоционального состояния потребителя, его ожиданий, так и от работы обслуживающего персонала, его настроения и т.п. услуги нельзя запасать впрок, хранить.

С другой стороны, ограничены возможности фирм индустрии гостеприимства по использованию традиционных стратегий увеличения дохода, таких, как снижение издержек, использование эффекта масштаба и др. Ужесточение конкуренции провоцирует повышенный интерес и пристальное внимание фирмы к разработке и реализации специальных программ, направленных на продвижение продукта, привлечение и удержание клиентов. Специальные исследования, проведенные в индустрии гостеприимства США, показали, что затраты по удержанию постоянного клиента составляют всего 20% от того, что пришлось бы потратить на привлечение нового клиента. Повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, на 5% ведет к увеличению прибыли фирмы от 25 до 125%.

Суть маркетинговой концепции управления, ориентированной на клиента, нашла отражение и в самом понятии «индустрия гостеприимства», которое сегодня является более распространенным в специальной литературе по сравнению с понятием «индустрия туризма». В основе объединения разнообразных предприятий сферы обслуживания в данный комплекс лежит понятие «гостеприимство», т.е. щедрость и дружелюбие по отношению к гостям. В русском языке синонимы слова «гостеприимный» - радушный, хлебосольный, т.е. приветливый, внимательный к гостям и посетителям, заботящийся об их удобствах и удовольствиях.

Понятия «туризм, путешествие» связаны с движением, поездкой куда-либо за пределы постоянного местожительства, посещения новых и/или заранее намеченных мест, ходьбой или ездой по чужим дальним странам, отдельным местам. Семантика слова «туризм» часто ассоциируется со строчкой из песни: «Ходят горы, ходят горы по горам».

Понятие «индустрия гостеприимства» формирует позитивную программу по привлечению клиентов (гостей, путешественников). В свою очередь понятие «индустрия туризма» ориентирует на услуги, связанные с отправкой путешественников в другие места. Соответственно основной доход по обслуживанию путешественников получают не посредники, а фирмы, принимающие туриста: гостиницы, транспортные предприятия и т.п. Добавим, что в соответствии с системой национальных счетов (СНС) туристические услуги рассматриваются как посреднические наряду с торговыми операциями. Наиболее ярко это проявляется при составлении и анализе платежного баланса. Гостиничное хозяйство и сектор общественного питания в большей степени связаны с движением капитала.

Понятие «индустрия туризма» связано с т.н. «семантической» ловушкой. Развитие туризма в России в 90-е годы, особенно выездного, привело к тому, что импорт туристических услуг превышает их экспорт. Происходит «бегство» туристического капитала из страны, что негативно отражается на спросе и объеме реализации туристических услуг. Российские турфирмы, привлекая клиентов для зарубежных предприятий индустрии гостеприимства, способствуют формированию спроса на их товары и услуги.

М.Пивоварова / Маркетинг.№2 (51), 2000 Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства Итак, «индустрия гостеприимства» - это собирательное понятие для многочисленных и разнообразных фирм, специализирующихся на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей.

В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство фирм индустрии гостеприимства при разработке программ привлечения клиентов в основном используют два подхода. Первый подход основан на т.н. ценовой дискриминации, второй – на системе натурального награждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация – это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене. Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства. Это юридически законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницы в центре деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни они устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценами м в других секторах индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы скидок может привести к снижению доходов. Подобная ситуация сложилась в середине 90-х годов в гостиничном хозяйстве Москвы.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.