WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 26 |

Г) С этим руководителем (он врач по образованию) трудно работать. С одной стороны, он выдает много неопределенных заданий, требуя их выполнения, а с другой – не хочет принимать наши предложения. Задает непомерные объемы работ и совершенно не считается с личными потребностями сотрудников. Например, требует выполнить срочную работу тогда, когда у работников нет для этого времени. А если они за нее берутся, то эта работа оказывается уже не такой срочной. Говорит: «Можно и повременить!» Заставляет работницу с больными глазами работать на компьютере, когда ему это необходимо. Наобещает «золотые горы» и не выполнит.

Совершенно не владеет маркетингом: делает элементарные ошибки. Все время хвастается на новые дела, но не может анализировать свои просчеты, а потому всю вину сваливает на подчиненных.

Сейчас из прежних сотрудников с ним остался лишь один человек – женщина предпенсионного возраст, да и то только потому, что ей некуда деваться. Коммерческая фирма на данный момент близка к развалу.

Д) Руководитель госорганизации – женщина. Квалифицированный специалист, хороший работник. Сначала постоянно сверяла нашу работу с инструкциями: что положено, а что нет.

Постоянно подавляла запретами: не разговаривать в рабочем помещении, не смеяться. В общем никаких эмоций. Когда хотели попить чаю в рабочей комнате, говорила: «Вы еще на это чаепитие не заработали!» Сама работала не поднимая головы и нас заставляла также работать.

Когда она освоилась с работой, то стала постепенно отпускать «вожжи». Как-то незаметно превратилась в «прекрасного лебедя» Стала приятной в общении. Всегда спросит о здоровье, о трудностях, о личных проблемах. Постоянно совещается в сложных ситуациях, говорит нам, что все мы очень хорошо работаем. Организовала полную взаимозаменяемость в работе. Поручения дает в очень корректном виде: «Пожалуйста, сделайте…»; «Если вам не трудно …» Но нововведений побаивается, предпочитая не перечить высшему начальству: «С ними лучше лишний раз не сталкиваться!» Методические указания:

Для построения диаграммы необходимо на основе анализа представленного экспрессопроса служащих, проранжировать наличие каждого типа управленческих ориентаций имеющихся у руководителя (бюрократические, технократические и т.д.) от 1 до 10. Далее необходимо отметить полученные значения на шкалах схемы управленческих отношений и соединить линией. Название микромодели определяется по двум типам, набравшим наибольшее количество баллов, а также с учетом поведения руководителя.

Задание 5. Стили продаж Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту (рис. 13).

Рис. 13. Стили продажи Вопросы:

1. Какие способы и формы продвижения от «безразличного» к «хорошему» продавцу вы можете предложить 2. Что в этих же целях может сделать администрация торговой организации Задание 6. Стили покупки Каждого покупателя можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени интереса к продавцу (рис. 14).

Вопросы:

1. Какие категории покупателей из числа отмеченных в матрице на рисунке 14 преобладают на рынках:

• товаров индивидуального повседневного потребления;

• товаров индивидуального длительного потребления;

• инвестиционных товаров 2. Вы стоите в очереди к продавцу. Какие способы вашего воздействия на покупателей могли бы увеличить эффективность торговли 3. Представьте, что вы продавец и к вам выстроилась очередь покупателей. Чем со своей стороны вы могли бы увеличить эффективность вашей торговли, воздействуя на покупателей Высока Легковерный Опытный покупатель покупатель 1,9 9,Обычный Степень средний интереса к продавец продавцу 1,1 9,Равнодушный Обороняющийся покупатель покупатель Низкая 1 2 3 4 5 6 7 8 Низкая Высокая Степень заинтересованности в покупке Рис. 14. Стили покупки Задание 7. Поведение продавца Специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов (табл. 11).

Таблица Типы поведения продавца Тип поведения Преимущества Использование А. Помощь и Успокаивает, утверждает клиента в его Часто следует за поддержка выборе. Рассеивает страхи. Заботится о опровержением возражений.

покупателя постоянстве клиентов. Стабилизирует продажи.

Б. Позиция судьи Может придать силы и уверенность. Чтобы избежать проблем, за Может воздействовать положительно. исключением вопросов о цене.

В. Вопросительное Углубляет тему. Исследует потребности Чтобы выявить понять нужды клиента. клиента.

Г. Пояснительное Истолковывает причины поведения. Полезно, когда клиент не Анализирует сопротивление клиента. согласен, сопротивляется.

Д. Понимающее Дает клиенту чувство, что его слушают. Позволяет облегчить взаимное Облегчает выявление его потребностей. понимание.

Е. Отказ Чтобы избежать деликатной, Чтобы уйти от затруднительной ситуации. ответственности.

Вопросы:

1. Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга 2. В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы 3. Какие вводные вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначать их Задание 8. Построение программы повышения лояльности клиентов Вы являетесь менеджером по маркетингу одного из предприятий. На данный момент предприятие находится в стадии зрелости жизненного цикла, и достигло точки насыщения. Одним из вариантов продления нахождения на стадии зрелости и увеличения товарооборота предприятия является повышение лояльности клиентов. В связи с этим, Вам необходимо подготовить подробный письменный доклад на предмет внедрения программы повышения лояльности клиентов предприятия с методическими разработками и ориентировочными расчетами.

Предлагаемые сферы деятельности предприятий (выбрать одну):

1. гостиничное предприятие;

2. розничное предприятие, вовлеченное в сферу торговли продуктами питания/спорттоварами;

3. оптовое предприятие, занимающееся пиломатериалами/компьютерной техникой;

4. предприятие общепита;

5. образовательное учреждение/консалтинговая фирма по вопросам маркетинга и менеджмента;

6. собственное предприятие (при выборе включить описание деятельности).

Методические указания:

Отчет должен состоять из следующих блоков (объем – 15 - 20 страниц):

1. Важность повышения потребительской лояльности применительно к предприятию выбранной сферы деятельности.

2. План оценки потребительской лояльности с указанием метода и подробным его описанием (и соответствующей подготовкой методических материалов: анкет, таблиц и т.д.) 3. Подробный план программы повышения лояльности клиентов.

4. Расчет затрат на внедрение программы повышения лояльности.

Критерии оценки:

1. Полнота раскрытия вопросов 2. Реалистичность проекта и расчетов Приложение Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношенийТезисы • Маркетинг отношений представляет собой маркетинговую деятельность по установлению, развитию и поддержанию успешного обмена в рамках деловых связей • Под компетенцией потребителя понимают знания и подготовленность клиента к использованию товара • Систематическое расширение компетенции потребителя влияет на общий успех предприятия Концепция маркетинга отношений является одним из основных направлений развития маркетинговой науки. Многие авторы полагают, что эта стратегическая концепция призвана адекватным образом отреагировать на вызовы современной рыночной ситуации. Под такими вызовами понимаются, прежде всего, обусловленные конкуренцией узкие рыночные места (тенденция к насыщению многих рынков), гомогенизация продукции, изменение потребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов, ускорение смены предпочтений на рынке), а также перемены в восприятии рыночных услуг (упразднение межстрановых границ).

В результате происходит переориентация маркетинга в сторону транзакционных связей, длинных обменных отношений с клиентами и другими группами интересов. При этом под маркетингом отношений понимается вся маркетинговая деятельность, направленная на установление, развитие и поддержание успешного обмена в рамках деловых связей.

После триумфального шествия в сфере производства средств производства маркетинг отношений постепенно проник и в сектор потребительских товаров. Однако, из-за высокой степени стандартизации и затрудненности контрактов между поставщиками и потребителями продукции этого сектора, такой маркетинг до последнего времени ограничивался установлением «горячих» линий связи между партнерами и отсылкой индивидуализированных почтовых отправлений.

Концепция расширения потребительской компетенции Суть данной концепции в том, чтобы реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности, но присущую данному товару выгоду путем систематического повышения квалификации потребителя в области эксплуатации купленного товара. Этот процесс, который в дальнейшем будет называться расширением компетенции потребителя, должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и поставщиком.

Пригодность рассматриваемого метода для маркетинга отношений в сфере потребительских товаров подтверждается эмпирически. В данной статье это демонстрируется на примере двух товарных групп из сферы бытовой электронной техники (видеомагнитофоны и зеркальные фотоаппараты), так как основные свойства этих изделий (высокая сложность и функциональная многоплановость) отвечают важности углубления компетенции потребителя для эффективной эксплуатации.

Успех маркетинга отношений характеризуется сложным и многоаспектным показателем.

Прежде всего, он отражает качество отношений, которое следует признать ключевым условием эффективного управления длительными связями с клиентурой.

Под компетенцией потребителя понимают сумму знаний, а также физическую и социальную подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период. Необходимо выделить два основных уровня компетенции потребителей.

На первом уровне следует различать специальную и социальную компетенции потребителя.

Специальная компетенция охватывает познавательную и физическую способность или Торстен Хеннинг-Турау, ассистент кафедры маркетинга Ганноверского университета (Германия) подготовленность клиента для того, чтобы извлечь оптимальную выгоду от использования товара.

Так, программирование приема телевизионных передач с помощью видеотехники возможно, если потребитель осведомлен о наличии подобной функции изделия и сможет ею пользоваться.

Социальной, или коммуникативной составляющей концептуально отдается предпочтение перед специальной, поскольку она касается взаимодействия потребителя с изготовителем по поводу использования купленного товара: если клиент связывается по телефону с системой обслуживания изготовителя техники, но не может адекватно сформулировать вопрос, то даже лучший специалист телефонного сервиса окажется не в состоянии решить проблему.

На втором уровне дифференциации подлежат сразу несколько этапов или областей компетенции потребителя. В частности, речь идет о компетенции, которая необходима потребителю после покупки изделия, но до его эксплуатации, например, при установке или компоновке аппаратуры (предэксплуатационная компетенция). Далее следуют компетенции, которые касаются собственно использования техники (эксплуатационная компетенция), а также те, которые нужны в периоды, когда изделие временно не работает, например, при его хранении, техническом обслуживании, чистке и т.п. (сопутствующие компетенции). Наконец, после окончания эксплуатации изделия, потребитель также должен обладать весьма специфическими компетенциями, связанными с возвратом использованного товара или его удаления в виде отходов с соблюдением экологических требований (послеэксплуатационной компетенции).

Комбинация операций на обоих уровнях позволяет выявить основные поля компетенции потребителя. Увеличение этой компетенции базируется на широком подходе, который охватывает как стратегические, так и инструментальные аспекты. В стратегическом отношении компетенцию потребителя следует включать в общую концепцию управления, а также согласовывать с рыночными целями и стратегией предприятия. Для правильного восприятия деятельности предприятия необходимо, чтобы клиенты относились к нему как к «общественному образовательному институту», предназначенному для «обучения» потребителя. Это подчеркивает общую ценность поведения, ориентированного на клиента.

Интеграция стратегической системы предприятия обретает особое значение в связи с тенденциями к дроблению рынка. Как и в любой другой сфере деятельности, в рамках маркетинга отношений дифференцированный подход к клиенту необходим и при систематическом расширении компетенции потребителя. В качестве важных оценочных параметров подобного подхода можно назвать, с одной стороны, потенциальные способности клиента к усвоению компетенции, а с другой – спрос клиентов на дополнительную компетенцию. В обоих случаях проблема оценок крайне сложна.

Относительно инструментально аспекта следует заметить, что предприятие должно определить инструментарий для расширения компетенции потребителя и сформулировать требования к интеграции различных инструментов. Инструменты могут быть взяты из различных областей. Наряду с классическими коммуникационными (инструкции по эксплуатации, журналы для клиентов) и сервисными (линии срочной связи, обучение клиента) средствами следует обратить внимание и на некоторые мероприятия в сфере оформления товара, так как это может облегчить усвоение ранее поступившей информации (например, дизайн товара по запросу покупателя) или донести информацию, ориентированную на клиента. Для максимального эффекта весь инструментарий расширения компетенции должен использоваться не изолированно, а совокупно и согласованно.

Влияние потребительской компетенции на качество хозяйственных отношений В научных дискуссиях по маркетингу отношений нет разногласий в том, что качество отношений между партнерами играет важную роль для установления длительных и интенсивных связей. При более тщательном рассмотрении проблемы оказывается, что феномен «качества отношений» многими авторами понимается почти интуитивно, а дифференцированный подход встречается крайне редко. Подобное поверхностное отношение к научному анализу контрастирует со сложностью хозяйственных связей и необходимостью более пристального внимания к влиянию систематического расширения компетенции потребителей на качество хозяйственных связей.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.