WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 26 |

Необходимо тщательно определить бизнес-процессы компании при внедрении МО. Это своеобразная "карта" того, как клиенты будут контактировать с компанией, как можно получить информацию, как потом эта информация обрабатывается, как определяются методология повторного контакта с покупателями и способы сбора информации о покупателях из разных источников.

Чтобы добиться всеобщего понимания бизнес-процессов с точки зрения потребителей, компания, внедряющая МО, должна взглянуть на свою деятельность глазами своих реальных и потенциальных клиентов. Для этого необходимо выяснить у своих покупателей, в чем они действительно нуждаются, чего хотят и ждут от компании. А затем поинтересоваться, что они получают от компании на самом деле. Полученные в результате подобного исследования данные о пробеле между ожиданиями клиентов и тем, что они получают, и определят глубину и направление необходимых процессных перемен.

Существенные изменения в бизнес-процессах также должны вызвать реструктуризацию компании. Когда отделы начнут работать сообща, компания сможет обнаружить способы более эффективного взаимодействия.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что бизнес-процессы должны находиться вне зависимости от технологии. В случае внедрения новой технологии платформы без предварительной реорганизации бизнес-процессов компания может оказаться в ситуации, когда технология диктует процессы.

3.2.4. Корпоративная культура Одной из самых трудоемких и важных задач, предшествующей внедрению МО, является изменение корпоративной культуры. Имеются ввиду те ее аспекты, которые облегчают процесс внедрения МО. Развертывание МО должно быть подготовлено на всех уровнях организации - от акционеров и высшего руководства до сотрудников, которым предстоит работать в системе. МО глубоко затрагивает все аспекты деятельности компании, поэтому особенно важным является эффективное управление изменениями, осуществляемое на высшем уровне руководства. Только на этом уровне могут быть приняты соответствующие решения и осуществлен контроль за их исполнением, поэтому, как полагают специалисты, управление проектом маркетинга отношений должно осуществляться при активном сотрудничестве разработчиков проектов с управляющими данной компании.

Одной из наиболее важных составляющих МО является установление контакта с клиентами. Именно сотрудники компании являются инициаторами контактов, и именно от них напрямую зависит эффективность взаимоотношений с покупателями. Поэтому необходимо быть уверенными, что сотрудники знают как правильно обслуживать клиентов и взаимодействовать с ними, как суметь получить требуемую информацию и как повлиять на покупателей. Для достижения максимально эффективных результатов будущие пользователи системы должны быть вовлечены в разработку стратегии маркетинга отношений.

Эффективным способом изменения корпоративной культуры является поэтапное выделение задач, сформулированных для сотрудников, которых необходимо решить. Компании следует установить реалистичные цели и донести их до сотрудников компании.

К числу основных задач, постановка и решение которых будет самым прямым образом способствовать изменению корпоративной культуры, можно отнести следующие:

• Уменьшение времени, требуемого клиенту компании на осуществление заказа.

• Повышение качества информации, требуемой для принятия решений (по таким вопросам, как ценообразование, наличие товара, время доставки, и другим, имеющим весомое значение для клиентов).

• Сокращение времени доставки и установки.

• Увеличение числа и доли разрешенных проблем или претензий покупателей.

• Обеспечение наличия запасов товаров, пользующихся наибольшим спросом у клиентов.

• Увеличение точности и усовершенствование доступа к информации о контактах клиентов с компанией.

Однако руководство компании не должно ограничиваться постановкой задач, позволяющих ориентировать персонал на покупателя. Необходимо также обучить персонал навыкам обслуживания клиентов и одновременно подготовить их к тем технологическим изменениям, которые будут происходить в компании. Для изменения корпоративной культуры необходимо изменить отношение персонала к новой технологии, добиться понимания необходимости ее внедрения, обеспечить эффективное обучение, систему компенсаций и, что самое важное, добиться осознания реальных преимуществ от ее использования сотрудниками. Предпринять вышеперечисленные шаги, вовлечь реальных пользователей новой технологии в дискуссию о необходимости внедрения систем маркетинга отношений.

Особое внимание должно быть уделено работе с сотрудниками отделов продаж. В большинстве случаев они "защищают" свои каналы, отказываясь делиться информацией о "своих клиентах". К сожалению, преодолеть данную предвзятость за короткое время компаниям не удается и поэтому тщательную разъяснительную работу необходимо проводить задолго до внедрения самой системы маркетинга отношений.

Следует помнить, что управление отношениями с клиентами - это постоянный и развивающийся процесс. Поэтому необходимо проводить обучение всех новых сотрудников, поступающих на работу. По мнению аналитиков, на обучение персонала должно тратиться до 5% бюджета внедрения МО. /8, 129/ 3.2.5. Технология Когда осуществлены все необходимые изменения, предприятие готово к внедрению новой технологии.

Система маркетинга отношений – это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. /44/ Как правило, системы МО базируются на трех довольно давно известных системах, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями:

• Автоматизация маркетинга (МА - Marketing Automation) - система, автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющая эффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты.

• Автоматизация продаж (SFA - Sales Force Automation) - система автоматизации работы торговых агентов, позволяющая прогнозировать и анализировать продажи, составлять отчетность, учитывать прибыльность и убытки, автоматически готовить коммерческие предложения.

• Автоматизация обслуживания клиентов (CSS - Customer Service & Support) - система автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов, которая включает в себя базу данных контактов с клиентом, мониторинг прохождения заявок, средства контроля выездных служб, эвристическую базу знаний типичных проблем потребителя о продаваемой продукции и средств их решений, средства управления запросами клиента./47/ Системы содержат возможности вышеуказанных систем, но предлагают и новые функции.

Внедрение системы маркетинга отношений сказывается на работе компании как единого целого, а не только отделов маркетинга и продаж.

Если в 2001 году в мире компании истратили на маркетинг отношений 26 млрд. долларов США (4 млрд. - на лицензии, 22 - на консалтинг и поддержку), то к 2005 году по данным Gartner Group эта цифра достигнет 76 млрд. долларов. Что касается рынка систем маркетинга отношений в России, то сейчас он также достаточно обширен. Представлены разработки как крупных, так и небольших компании-разработчиков. Свои решения, наряду с такими крупнейшими мировыми производителями как Siebel, Oracle и Microsoft, также представляют отечественные разработчики.

Исследования, проведенные совместно CRMguru.com, Mangen Research Associates и Caribou Lake Customer-1 показывают, что конкретные программные инструменты МО, которые выбирают компании, не являются решающим фактором успеха или провала проекта. Однако это отнюдь не означает, что все программное обеспечение равноценно или в равной мере подходит разным предприятиям. Необходимо выбрать программный продукт, который будет наилучшим решением для компании и ее клиентов. /8, 130/ Нужно принимать во внимание, что большинство систем имеют пробные демонстрационные версии, и, прежде чем выбрать конкретный программный продукт и приступить к внедрению технологии, необходимо протестировать различные варианты систем и определить, какая платформа наилучшим образом подходит компании.

Внедрение концепции МО представляет собой довольно длительный и затратный процесс.

Наибольшие финансовые выгоды приносят проекты, ориентированные на долгосрочную перспективу. Из этого вытекает важный вывод о том, что внедрение системы маркетинга отношений оправдано отнюдь не во всех случаях. Тем компаниям, которые не видят в нем долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу.

От принятия концепции МО также необходимо воздержаться тем компаниям, которые не готовы к структурным изменениям и корректировке своей стратегии. Компании, не желающие провести изменения в корпоративной культуре, не способные убедить сотрудников в необходимости внедрения МО, должны отложить решение о внедрении до тех пор, пока каждый сотрудник не осознает необходимость и выгоды от принятия новой философии бизнеса.

Таким образом, перед тем как принять окончательное решение о внедрении МО на предприятии, менеджмент компании должен ответь на три важных вопроса:

• Действительно ли компания готова к необходимым изменениям в своей стратегии, структуре, бизнес-процессах и культуре для успеха МО • Насколько компания готова не только к немалым материальным затратам, но и к существенным временным • Намерена ли компания узнать больше о своих покупателях и готова ли предпринять необходимые шаги для определения, привлечения и удержания целевой группы клиентов Если ответы руководства компании являются положительными на все вышеперечисленные вопросы, то принятие концепции МО оправдано и должно привести к позитивным результатам.

Вопросы для самопроверки:

1. Почему для эффективного внедрения маркетинга отношений на предприятии важно принять его философию Какие изменения на предприятии она предполагает 2. Назовите и охарактеризуйте этапы внедрения концепции маркетинга отношений 3. Дайте определение стратегической ориентации в концепции маркетинга отношений 4. Какие изменения в структуре и бизнес-процессах должны быть внедрены на предприятии в соответствии с концепцией маркетинга отношений 5. Какие программные инструменты лежат в основе системы маркетинга отношений Глава 3.3. Маркетинг отношений и сетевая экономика В настоящее время происходит активное развитие сетевой экономики. Системы электронной коммуникации и информации, глобализация изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержание долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобрести.

3.3.1. Интернет и маркетинг отношений Согласно исследованию, подготовленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% национальных компаний имеют стратегию, разработанную на основе информационной науки, но только 7% - определенную Интернет-стратегию. Если потерю потребителя объясняют низким уровнем услуг (68%) и неудовлетворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важнейших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного бизнеса (электронной коммерции), число печатных документов за 1995 - 2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится.

Распространение Интернета варьируется в разных странах и, по существу, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимущество сегодня - рутинное использование информационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и временная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инновациям. /5, 114/ Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отношений.

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать информацию огромного количества покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса;

обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж.

Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернет позволяет наладить мгновенную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы проанализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Например, компания Amazon.com предоставляет покупателям возможность немедленной обратной связи. Через несколько секунд как клиент покупает книгу, компакт-диск или игрушку, он получает письмо по электронной почте, в котором подтверждается, что его заказ принят, и сообщается, когда он будет доставлен. Чуть позднее, когда заказ отправлен, покупатель получает соответствующее уведомление. Помимо этого, когда клиент заказывает книгу, Amazon.com предоставляет ему список относящихся к той же тематике книг, заказанных другими покупателями, купившими ее. Все делается мягко и ненавязчиво.

Развитие маркетинга отношений как сетевой системы включает три основных направления:

• разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;

• анализ специфических сигналов от потребителя;

• мониторинг программ.

Сетевая система маркетинга отношений представлена на рис. 10.

Рис. 10. Система маркетинга отношений в сетевой экономике С помощью мониторинга могут быть подсчитаны затраты на привлечение новых потребителей и окупающая эти затраты прибыль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонентом системы B2B (Сектора рынка, ориентированный на организацию работы с контрагентами и партнерами в процессе производства и продажи товаров или услуг. В него входят все торговые отношения между различными фирмами, организация поставок, продаж, согласование контрактов и планов).

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.