WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 26 |

Рассмотрим типы программ лояльности. Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду — сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное — за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. /12, 121/ Второй, также довольно распространенный тип программ повышения лояльности покупателей — розыгрыши призов. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но всетаки основная выгода больше эмоциональна — это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным («повезет — не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди ритейловых сетей, — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней скидка, экономия. Дисконтные программы очень полюбились и активно используются сетевыми магазинами. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою накопительную программу. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает доходы с основного объема продаж, ведь, как известно, чаше всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки. /12, 121/ Существуют сегодня программы по работе с постоянными клиентами, которые действуют в режиме реального времени, как, например, программа призовых очков Эрнекса Real-Time Points Program. Они позволяют использовать более гибкие маркетинговые технологии создания баз данных для более тесного взаимодействия с клиентами. В зависимости от "ценности" клиента для компании вырабатываются различные подходы в работе с различными группами клиентов.

Верхняя группа клиентов (обычно верхние 20%) имеет тенденцию к посещению компаний или интернет-магазинов, даже тогда, когда в экономике происходит спад. Очевидно, что продавец захочет сохранить уровень прибыли и получить даже больше. Например, в декабре каждому покупателю из верхней группы автоматически начисляются бонусы за каждую сделанную им покупку, сообщая покупателю при получении им чека или через интернет, что "мы всё ещё очень дорожим нашим сотрудничеством, и в качестве благодарности за Вашу приверженность начисляем Вам дополнительные 500 призовых очков". С помощью предложений, стимулирующих продажи в период послепраздничного затишья, фирмы могут активизировать программу по работе с постоянными клиентами для смягчения прогнозируемого снижения продаж.

Покупатели второй и третьей группы по шкале прибыльности (см. главу 4) являются потенциальной целевой группой, в которой компания может увеличить уровень расходов и посещений магазина. Отслеживая записи о расходах покупателя в прошлом вкупе с информацией о его социальном положении и личных предпочтениях, база данных в программе по работе с постоянными клиентами даёт много возможностей для проведения персонализированных и выборочных кампаний рассылки предложений этим покупателям почтой или через Интернет.

Например, фирма может послать специальные рекомендации по новому продукту, основываясь на праздничных покупках покупателя в прошлом году или за прошедшие три месяца. Правильно отобранные и содержательные предложения по продукту часто создают мотивацию для посещения покупателем торгового центра или интернет-магазина.

Программы по работе с постоянными клиентами в режиме реального времени, как, например, программа Эрнекса, позволяет сходу вводить праздничные программы в действие.

Например, реагируя на спад в туристическом бизнесе, кампания Executive Hotels & Resorts мгновенно начала кампанию по начислению призовых очков в период с октября по декабрь для привлечения большего числа гостей, находящихся в деловых поездках. Участники программы получили информацию о ней на интернет-сайте компании (www.executiverewards.com), то есть на сайте, к посещению которого участники уже привыкли; кроме того, для лучшего распространения она была напечатана на каждой квитанции, полученной гостем. В нестабильный период фирмы могут быть вознаграждены за свои усилия по поддержанию контакта со своими клиентами.

Благодаря тому, что Эрнекс способна быстро произвести необходимые конфигурации на своём сервере, сеть гостиниц подобная Executive Hotels & Resorts может ввести свою кампанию в действие за считанные дни.

Следующий тип программ повышения лояльности – бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приз, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями. Нужно отметить, что идея создания бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками, «милями», пойнтами и т.д. Наиболее известные из зарубежных коалиционных программ это Юте, Air Miles Canada, PayBack, Nectar, куда собирается вступить компания FORD и другие.

Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80-х годов компанией American Airlines. Ее программа лояльности AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 750 000 человек, а сейчас количество владельце «миль» этой авиакомпании перевалило за 40 000 000), что была тут же скопирован конкурентами — многочисленными американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: «мили» теперь начисляют гостиничные сети супермаркеты, АЗС даже подписные журналы. В настоящее время погоня за «милями приняла столь массовый и повальный характер, что 160 000 000 американцев, европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество «миль», достаточное для того, чтобы совершить хотя бы один полет. Рынок «миль» настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу «мили» авиакомпании на «мили» сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент. Не обошли «мили» и нашу страну, преобразовавшись в бонусы российской авиакомпании «Аэрофлот», которые начисляются человеку за совершенные полеты или пользование услугами партнеров программы. В программе может принимать участи любой человек, достигший возраста 14 лет.

Ограничения распространяются только на сотрудников «Аэрофлота». Для того чтобы принять участие в программе, необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте «Аэрофлота». За каждый «налетанный» километр участнику программы начисляется по одному баллу. Таким образом, если клиент налетал хотя бы 20 000 км с «Аэрофлотом», у него появляется возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом чем больше он набрал баллов, тем шире диапазон тех мест, куда он сможет отправиться. Информацию о своем бонусном счете человек может получить по телефону или по Интернету. А каждые три месяца компания высылает счет с накопившимся количеством очков на дом участнику программы. Программа «Аэрофлот-бонус» также имеет ряд партнеров, в частности это система кредитных карт Master Card и Visa.

Расплачиваясь этими карточками, участник программы тоже может получать дополнительные очки. Кроме того, «Аэрофлот» находится в партнерских отношениях с некоторыми гостиницами.

Постепенно стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, к тому же «простимулированные» клиенты приобретают все более дорогие услуги и рекомендуют компанию знакомым, что тоже немаловажно, поэтому компания «Аэрофлот» очень довольна своей программой лояльности. И это неудивительно.

Ведь, согласно принципу Парето, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде — простом дисконте, — исчерпан, и многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам.

Например, в ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным и приверженным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека, а все большее значение приобретают качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. В последнее время все важнее становится не только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать «контингент» ресторана.

Первый шаг в этом направлении был сделан небезызвестной компанией «Росинтер», владеющей целой сетью ресторанов различных типов. Ею была организована программа «Почетный гость». Любой посетитель ресторана может заполнить анкету в одном из ресторанов «Росинтера», после чего ему высылается пластиковая карта с магнитным полем. При оплате кассир прокатывает карточку через терминал и на нее зачисляются баллы в размере 10% от стоимости заказа. Эти баллы можно потом использовать для оплаты счетов в ресторанах. Не так давно «Росинтер» стал сотрудничать с Гута-банком, поэтому у клиентов «Росинтера» есть возможность занести себе карту «Visa Почетный гость». При оплате товаров этой картой на счет пользователю зачисляется 1% в виде баллов от стоимости покупки. Начисление баллов проводится раз в месяц; начисление баллов у партнеров происходит только в том случае, если расчет производится с помощью карты «Visa Почетный гость». /49/ Расчет «Росинтера» был прост: при одинаковом выборе потребитель предпочтет место, где он будет не просто рядовым клиентом, а «почетным гостем» и, кроме того, получит привилегии, а это всегда приятно.

Вопрос лояльности уже давно беспокоит операторов сотовой связи. Действительно, лояльность к сотовому оператору, определяемая привязанностью к телефонному номеру, крайне высока, но не безгранична. Виной тому и рост количества обладателей двух и более сотовых номеров, и, с другой стороны, малообеспеченных клиентов, использующих телефон для разговоров с узким кругом абонентов и готовых менять оператора ради более экономичного тарифа.

В этой ситуации «Би Лайн» решил создать программу лояльности для своих абонентов.

Теперь каждый абонент может получать дополнительные очки, бонусы, в предприятиях, участвующих в этой программе. Для получения бонусов необходимо завести себе номерную карточку «Би бонус», которую абонент «Би Лайн» может получить сразу же в офисах «Би Лайн» или в салонах «Мобайл Центр».

Всех участников программы информируют о состоянии их бонусного счета посредством SMS, что весьма логично для активных потребителей сотовой связи. Компаниям, желающим присоединиться в системе «Би бонус», необходимо обзавестись специальным оборудованием, потому что начисление бонус-очков на счет абонентов происходит через специальные терминалы.

Интересно, что сам «Би Лайн» за свои услуги бонусов не дает. А бонусы, полученные в предприятиях — партнерах «Би Лайна», могут быть использованы при разговорах по мобильному.

Основная задача этой программы — формирование лояльности к сотовому оператору, а задача привлечения клиентов к компаниям-партнерам при этом уходит на второй план.

Не обошел своим вниманием программы лояльности и другой сотовый оператор – компания «Мегафон», которая дает бонусы за пользование услугами связи в размере 5% от суммы счета за разговоры, поощряя таким образом активность своих абонентов. В отличие от остальных программ «Мегафон» не использует пластиковые карточки. Бонусы здесь начисляются автоматически, а проверить свой бонусный счет можно прямо в меню мобильного телефона. Но участвовать в этой бонусной программе может не любой абонент «Мегафона», а только люди, подключившиеся к тарифам «Классический», «Частный», «Дружеский» или «Деловой». Кроме того, абонент должен потратить на услуги связи 39 долларов за два месяца, не включая налоги.

Накопив меньше трех долларов на своем бонусном счете, абонент может активировать и оплачивать ими свои разговоры.

Как мы видим, предприятия различных сфер деятельности внедряют программы лояльности.

Очень активно используются данные программы в гостиничном и ресторанном бизнесе, а также банковской сфере. Так, особенности повышения лояльности клиентов в индустрии гостеприимства показаны, а также ведение маркетинга партнерских отношений в банковской сфере представлены в приложениях 2 и 3.

Все российские программы лояльности имеют свои преимущества, но проблема в том, что они не являются независимыми. Основная их задача — продвигать бизнес организатора этой программы, что очень часто не совпадает с целями других партнеров программы.

Одним из вариантов повышения лояльности клиентуры является систематическое расширение его компетенции и как следствие качества хозяйственных отношений. Одним из авторов, который рассматривает данный вопрос, является Т.Хеннинг-Турау, статья которого «Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений» представлена в приложении 1.

3.1.4. Цена лояльности Компаниям для создания программы лояльности прежде всего необходимо сформировать хорошую команду специалистов и проанализировать клиентскую базу данных. Для реализации последнего необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие клиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году • От кого компания ожидает основной доход в нынешнем году • Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов На этих клиентов должна быть направлена программа лояльности.

Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов в систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждения для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.