WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 26 |

1. Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2. Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3. Повторные покупки - количество повторных покупок;

4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

2. Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим его подробнее.

Процесс формирования потребительской удовлетворенности можно представить в следующем виде. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

1. качества ключевых выгод;

2. качества процесса оказания услуги;

3. восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

• личных, • социальных, • ситуационных Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта.

Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

1. надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

2. отзывчивость (responsiveness) — готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

3. убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

4. сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;

5. осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.). /21, 28/ Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов:

1. SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.

2. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.

3. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

4. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов".

5. SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. /19, 165/ Кроме того, к ним необходимо добавить социодемографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности опрашиваемых жизнью.

Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния -неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (рис. 8) «Поведенческая» Лояльность Высокая Низкая Высокая Абсолютная Скрытая лояльность «Воспринимаемая» лояльность Лояльность Низкая Ложная Отсутствие лояльности лояльность Рис. 8. Классификация лояльности /21, 30/ Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. /21, 31/ Для оценки уровня потребительской лояльности к существующим на рынке торговым маркам также были разработаны и другие методы (Таблица 6).

Таблица Методы оценки потребительской лояльности /46/ Название Автор Описание алгоритмического принципа «Цена перехода » (Price Пессемир Определяется максимальная цена на продукт, until Switching) (Pessemier), 1960 отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку).

«Время потребления» Хаммоннд Определяется максимальное время, в течение (Brand Allegiance) (Hammond), 1996 которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной «торговой марке».

«Эластичность» Шарп (Sharp), Мониторинг продаж при изменении цены на (Elasticity’s) 1997; Диксон продукт, отнесенный к торговой марке.

(Dickson), «Доля потребительской Куннинхам Сравнение торговых марок по продолжительности лояльности» (Market (Cunningham), использования одной группой потребителей.

Share Loyalty, 1956; Хаммнод Preferential Purchase) (Hammond), «Относительная Джонсон и Шарп, 100 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя лояльность» (Attitude (Jonson & Sharp) продукции) о его «желании переключиться» на toward the loyal/disloyal 1993 другую торговую марку.

act) «Предпочтение Гест (Guest), 1955 Рейтинг, через выделение торговой марки из торговой марки» (Brand списка по уровню предпочтения.

Preference) «Вербальная Даненберг 10 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя вероятность» (Verbal (Danenberg), 1996; продукции) о его «вероятности сменить торговую Probability) Якоби (Jacoby) марку используемого в настоящее время 1978 продукта».

«Оценка отношения» Хоукс (Hawkes), Респонденты (опрос) указывают, какое из (Commitment, Attitude 1994; Шарп утверждений наилучшим образом «описывает их toward the Brand (Sharp), 1997 чувства по отношению к торговой марке» Measures) (предмет мониторинга). Утверждения (стандарт метода): «Есть много причин, чтобы продолжить использовать и никаких причин, чтобы отказаться», «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться» и «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться». Каждое утверждение образует – весовой рейтинг.

В качестве примера рассмотрим определение сегментных ниш на территориальном рынке г.

Москва для предприятия «Рестэк» (2001 год) по продуктовой инновации «выставочный проект в отраслевой тематике «ExpoHome» (товары для дома) с использованием метода «относительной лояльности».

Макет опроса представлен в таблице 7.

Таблица Макет опроса Вопрос Оценка 1. Есть ли в Ваших планах участие в выставке по профилю [уточнить] нет - 0, осенью 2001 года да - номер согласно листингу 2. Осенью 2001 года ВО «Рестэк» организует выставку в Гостином дворе 1 - "резкое" нет, "ExpoHome" [параметры ]. Есть ли у Вас принципиальное желание 2 - пришлите обсудить возможность Вашего участия в выставке или получить материалы, дополнительную информацию о выставке 3 - готов обсудить 3. [сегментная привязка] Результаты исследования по сегменту «продажа электронной и бытовой техники» представлены в таблицах 8 и 9.

Таблица Планы участия в выставках на осень 2001 года и уровень лояльности /46/ Планы участия в Процент Лояльность, % конкурентных Лояльные Колеблющиеся Нелояльные выставках («резкое» («пришлите («готов нет) материалы») обсудить») Нет планов 51,2 0 23 Hi-Fi Show & home 1,2 0 0 theatre СЕМ (бытовая 9,5 34 22 техника) Moscow Electronics 4,8 68 12 Show Фотофорум 1,2 35 33 Электро 3,6 19 56 Другие 28,6 2 44 Таблица «Полная перепись» клиентов по уровням лояльности /46/ Лояльность Название Тип деятельности Должность ФИО Тел Факс Email Группа А: X продажа бытовой начальник X X X X готов обсудить электроники; отдела рекламы аудио, и маркетинга видеотехники X производство заместитель X X X X бытовой техники генерального директора X производство и сотрудник X X X X продажа систем отдела безопасности маркетинга X продажа бытовой менеджер X X X X техники маркетинга Группа В: X продажа аудио, управляющий X X X X пришлите видеотехники отделом аудиоматериалы видео X продажа генеральный X X X X электротехники директор 3.1.3. Программы повышения лояльности клиентов Существует два способа удержания потребителей. Первый – создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «отрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д.

Второй – полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, т.е. иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному брэнду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брэндом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.