WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 26 |

3. Время с момента последней покупки - когда в последний раз была заключена сделка с покупателем. Важно контролировать процесс сделок с покупателями так, чтобы программа учета всячески сигнализировала об отсутствии покупок от прежнего клиента, с тем, чтобы можно было вовремя связаться с ним и узнать о причинах его «отсутствия». /32, 99/ Инструментами контроля взаимоотношений с клиентами являются жалобы. Компании необходимо в максимальной степени упростить процесс обращения с жалобами. Для изменения в свою пользу негативных ситуаций, организация должна продемонстрировать, что она готова исправить ошибку ради сохранения клиента. Лояльность покупателя, которому приходилось жаловаться, и который был удовлетворен решением возникшей проблемы, значительно выше 50-%, чем лояльность того, кто никогда не обращался с жалобами.

Каждая из предложенных метрик позволяет получить ряд данных о значимости для компании различных групп покупателей. Но по отдельности они создают весьма противоречивую картину, поэтому их нужно рассматривать в комплексе.

2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов Вариантом построения соответствующих отношений с прибыльными и умеренноприбыльным клиентами является внедрение многоуровневой модели развития лояльности. В соответствии с данной моделью, покупатели подразделяются на несколько уровней, которые соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Например, модель может предусматривать внедрение членских карточек – «платиновая», «золотая», «серебряная».

Выделение нескольких уровней является положительным как для покупателей, так и для компании (табл. 5).

Таблица Преимущество многоуровневой модели развития лояльности Преимущества для покупателя Преимущества для компании наличие нескольких уровней вызывает у Тот факт, что покупатели могут стремиться к клиентов чувство признания; более высоким уровням программы, дает им когда уровень отражает статус клиента, марка внутреннюю мотивацию вести себя вызывает ассоциации с престижем, что определенным образом. Правильно позволяет добиться быстрого и значительного определив границы уровней, сделав их увеличения ее стоимости. удобными для покупателей, компания может добиться последовательного увеличения потребительских расходов.

Правила определения границ уровней:

• на основе анализа данных определить, что характерно для среднего представителя сегмента;

• добавить маржу, приемлемую для типичного покупателя, но достаточно высокую, чтобы характер его покупок существенно изменился;

• предоставить клиентам стимул, материальный или нематериальный;

• для закрепления новой покупательской привычки, принадлежность к достигнутому уровню нужно периодически пересматривать.

Программа развития лояльности клиентов должна увеличивать прибыль в долгосрочной перспективе, а не просто стимулировать покупателей один раз сделать на несколько покупок больше. Она должна быть встроена в повседневную жизнь организации: служащие, которые находятся в непосредственном контакте с покупателями, должны разбираться в сути программы, знать на какие выгоды могут рассчитывать различные потребители и как эти выгоды можно получить.

Этапы внедрения многоуровневой модели лояльности клиентов:

1. Ввиду отсутствия полной исторической информации о покупателях, на начальном этапе целесообразно выделить два уровня: базовый и высокий.

2. Последовательное добавление или изменение уровней для достижения правильности разделения клиентов на группы в соответствии с принципом Парето. На данном этапе необходимо координировать следующие вопросы:

• Соответствует ли нынешняя граница высшего уровня тому, что 20 % покупателей получают «золотую» карту и соответствующие ей услуги и выгоды (Если нет, то порог перехода на высокий уровень можно снизить) • Составляет ли количество покупателей высшего уровня более 20 % • Выделяется ли в группе высокого уровня подгруппа самых прибыльных покупателей, которые могут быть кандидатами на карту более высокого уровня («платиновую») (По стоимости покупок это могут быть 3-5 % клиентов) Если да, то позволяют ли получаемые доходы и прибыль создать для них отдельный тип карт и предоставлять эксклюзивный набор привилегий /32, 108/ Вопросы для самопроверки:

1. Какие группы клиентов заслуживают приоритетного внимания в соответствии с принципами маркетинга отношений В случае ограниченности маркетингового бюджета какие клиенты заслуживают инвестирования 2. Какова взаимосвязь графика прибыльности покупателей и принципа Парето 3. В соответствии с графиком прибыльности покупателей, назовите приоритетные для организации группы клиентов Почему 4. Назовите и охарактеризуйте метрики прибыльности клиентов Можно ли по одной метрике определить значимость клиента для фирмы 5. Как вы понимаете термин «многоуровневая модель развития лояльности клиентов» Каким образом происходит определение границ уровней 6. Назовите и охарактеризуйте этапы внедрения многоуровневой модели развития лояльности клиентов Модуль 3. Отношения «Компания – клиент». Внедрение маркетинга отношений.

Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы повышения 3.1.1. Значение потребительской лояльности Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее — вкладывание инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей – поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во– первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во–вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Консультационная фирма Bain & Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

Сегодня фирмы с самым высоким рыночным "рейтингом" прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей, на более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей с целью увеличения их лояльности.

Рассмотрим азбуку потребительской лояльности по Дойлю:

• Лояльные потребители — ценнейший актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в $1 тыс., за десять лет сумма возрастет в 50 раз.

• Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к повышению цен и приводят за собой других потребителей.

• Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечь нового потребителя будет стоить фирме в 3–5 раз дороже, чем удержать существующего. Затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продаж и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

• Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Если цифра будет снижена вдвое, прибыль увеличится на 85%.

• «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность, что они снова обратятся в фирму, в 6 раз выше по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки «просто довольными» потребителями. Кроме того, они расскажут о фирме знакомым.

• Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта своих друзей и знакомых. В среднем один такой потребитель предостережет не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в $10 тыс. в течение жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.

• Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу на фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших с ней проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными трудностями при обращении в фирму.

• Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившийся с жалобой покупатель, как правило, в дальнейшем проявляет более лояльное отношение к фирме, чем те, кто не испытывал никаких затруднений.

• Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети – из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. /33, 22/ Потребительская лояльность имеет экономическую основу. Вкладывать деньги в укрепление отношений с потребителями выгоднее, чем привлекать новых потребителей. Чем выше потребительская лояльность, тем выше прибыли. Недовольство потребителя имеет гораздо более серьезные экономические последствия, чем отказ от повторной покупки.

Отношение к потребителю важнее качества товара. Оно является одной из новых качественных характеристик товара. Ее можно сравнить с упаковкой. Мало кто захочет складывать провода и комплектующие для магнитофона в полиэтиленовую сумку ради небольшой экономии — лучше и удобнее воспользоваться фирменной коробкой. Без такой коробки магнитофон — не товар. Хорошее отношение к потребителю тоже становится неотъемлемой частью товара: без него товар — не товар.

Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера.

Высокая текущая прибыль нередко маскирует резко ухудшающее положение дел с обслуживанием потребителей. Точно так же и рост объема продаж отнюдь не является залогом будущей прибыли, если привлечение новых покупателей обходится фирме слишком дорого или утрачивается лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры замечают "лес" проблем с удовлетворением потребителей лишь после того, как "деревья" текущих показателей прибыли и объема продаж начинают "засыхать", когда времени на исправление ситуации практически не остается.

Ценность, а значит и прибыль, объем продаж завтра создают удовлетворенные сегодня потребители, которые желали бы продолжить сотрудничество с поставщиком.

Поскольку "стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями", необходимо, во-первых, найти те переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг. Во-вторых, выбрать методы измерения этих переменных.

Как замечает Ванда Вархавтиж, лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией. С её мнением согласны Доуэс и Свэйлс, утверждающие, что "...лояльность является центральным условием успешного удержания...". /21, 22/ Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. То есть, удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности.

Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо её формирования, либо измерения. Поэтому можно согласиться с мнением Дика и Бэзу, которые предположили, что лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Однако в любом случае, простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных измеримых индикаторов лояльности. /21, 23/ "Поведенческая" лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся:

перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта;

осведомленность –- степень известности деятельности компании на целевом рынке.

3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.