WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 26 |

Второй этап – этап обсуждения (аргументации) направлен на то, чтобы максимально реализовать собственную позицию. Аргументы участников переговоров направлены в основном на то, чтобы обосновать собственную позицию или возразить партнеру. В целом, если стороны стремятся выйти на решение проблемы путем переговоров, основным результатом этапа аргументации должно быть определение рамок возможной договоренности. Тем самым переговоры вступают в третий этап – согласование позиций. В зависимости от обсуждаемых проблем под этим может пониматься и какая-то компромиссная концепция (вариант решения) проблемы, и просто круг вопросов из числа поднимавшихся в ходе переговоров, которые могут войти в предлагаемый итоговый документ.

Надо заметить, что данный этап может проходить в две фазы – согласование позиций общей формулы, согласование деталей. Под выработкой общей формулы подразумевается определение рамок соглашения, а под детализацией – редактирование текста, которое связано с выработкой окончательного варианта итогового документа.

В зависимости от целей, функции и топологии переговоров тот или иной этап может быть практически свернут, а другой, напротив, занимать центральное место.

Процесс ведения переговоров предполагает использование определенных способов подачи позиции на каждом из этапов. Выделяется четыре основных способа подачи позиции, которые могут быть использованы участниками переговоров при их ведении: открытие позиций, закрытие позиций; подчеркивание общности в позициях; подчеркивание различий в позициях.

Использование способа подачи позиций на конкретном этапе будет представлять собой тактический шаг. В каждом выступлении участников переговоров может содержаться как один способ подачи позиции, так и все четыре. Соответственно и выступление может состоять из одного или нескольких тактических шагов.

Кроме этапов ведения переговоров и способов подачи позиции структурными элементами технологией ведения переговоров являются тактические приемы. Это более сложные образования, чем тактические шаги, и относятся они не к одному, а к нескольким выступлениям, хотя отдельные тактические приемы могут быть представлены даже в виде реплик.

Практика ведения переговоров выработала множество различных тактических приемов. В настоящее время все более активно входят в использование демократические приемы, направленные на развитие положительных долгосрочных отношений, в отличие от конфронтационных приемов.

Тактика переговоров – это определенные маневры, которые должны быть осуществлены в различные моменты переговорного процесса.

Рассмотрим основные тактики ведения переговоров в соответствии со стратегией развития партнерских отношений:

1. Выражение согласия. Данный прием ориентирован на подчеркивание общности во взглядах.

2. Пакет – увязка отдельных вопросов или рассмотрение «пакетом».

3. Постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов. Данный прием предлагает начинать переговоры с обсуждения наиболее легких вопросов. Их решение оказывает положительное психологическое воздействие на участников, демонстрирует возможность достижения договоренности. Такое же благотворное воздействие этот прием оказывает и на общественное мнение. Поэтому в ряде случаев использование данного приема может быть весьма продуктивным.

4. Разделение проблемы на отдельные составляющие. Данная тактика направлена на совместный анализ проблем. Это означает, что сложную многоуровневую проблему стараются обсуждать и решать не целиком, а выделив в ней отдельные компоненты. Участники переговоров, разложив проблему на части, смотрят, возможно ли достижение договоренности по каждому из выделенных компонентов. Если таковой возможности не предвидится, тогда целесообразно некоторые аспекты проблемы временно не рассматривать. В ряде случаев наличие частичного соглашения является значительным шагов вперед по сравнению с отсутствием любой из договоренностей.

5. Блоковая тактика. Суть данного приема заключается в согласовании своих действий с партнерами, выступающими единым блоком. При большом числе сторон, участвующих в переговорах, целесообразно найти решение сначала для части из них и тем самым облегчить поиск конечного решения. В это отношении он схож с приемом разделения проблемы на отдельные составляющие.

6. Прямое открытие позиции. Различают прямое открытие позиции в выступлении и при ответе на вопрос. В первом случае участник переговоров сам проявляет инициативу в данном направлении, а во втором – он делает это отчасти вынужденно. Нередко открытие позиции участника осуществляется через «уточнение позиций партнеров» по переговорам, поскольку при этом частично раскрывается и собственная позиция: по вопросам, которые задают, можно определить. Что именно интересует задающего их.

7. Принятие первого предложения партнера. С психологической точки зрения в этом случае переговоры как бы сразу переходят на этап согласования позиций. Особенно целесообразно применять этот прием в том случае, когда предложение партнера вполне приемлемо и у противоположной стороны нет намерения улучшать его. Однако может возникнуть опасность, что партнер в дальнейшем может ужесточить свою позицию и не идти ни на какие уступки.

8. Подчеркивание общности в позициях. Эта часто используемая тактика по для реализации стратегии сотрудничества заключается в том, что делается акцент на общность подходов или точек зрения, или на различия в них.

9. Поиск общей зоны решения. Данный подход используется в том случае, когда область совпадения в интересах не столь очевидна и совместная дружная работа в этом направлении удерживает переговоры в рамках сотрудничества и кооперации.

10. Внесение и принятие компромиссных решений. Поскольку в сложных переговорных ситуациях, даже партнерских, приходится чем-то жертвовать, то данная тактика способна повысить потенциал эффективности переговорного процесса. /20, 79/ Тактические приемы могут носить локальный характер или иметь более длительный период действия. Кроме того, ряд тактических приемов могут применяться независимо от того, на каком этапе находится процесс ведения переговоров, использование же других ограниченно рамками конкретного этапа.

Практически все переговоры заканчиваются совместным ужином. Беседы в неформальной обстановке, обсуждение, которое очень трудно закончить, помогают установлению хороших рабочих и дружеских контактов. Поэтому каким бы ни был результат переговоров, поведение на ужине не должно быть ни агрессивным, ни чрезмерно фамильярным. Ужин – это часть переговоров, т.е. работы, и эта работа тоже ложна быть выполнена на высшем уровне. Необходимо использовать и эту возможность, чтобы понять цели и мотивы партнеров.

2.2.3. Анализ подготовки, процесса и результатов переговоров Анализ переговоров проводится всеми членами команды. Цель анализа – найти причины и определить личный вклад каждого участника за результат переговоров. Руководитель команды, прежде всего, безотносительно к результату, должен поблагодарить своих коллег за работу на переговорах. Если переговоры прошли успешно, т.е. было подписано соглашение или пришли к новому раунду, обязательно необходимо поздравить сотрудников с хорошей работой, выразить свое одобрение, найти слова поощрения для каждого.

На этом этапе необходимо сравнить все прогнозы целей, стратегий, психологических портретов команды партнеров; выяснить, почему пришли к такому выводу, какими мотивами руководствовались; детально разобрать стратегии, что способствовало достижению целей, какие соображения оказались неверными и почему. Если была приглашена консалтинговая компания необходимо определить ее вклад в результат переговоров, оценить, насколько эффективной и экономически оправданной была эта помощь. Можно организовать обсуждение поведения и вклада каждого участника команды в открытой беседе. Продуктивный анализ переговорного процесса и его результатов является залогом успеха на следующих переговорах и непременным условием накопления опыта команды.

В заключении можно подвести итог, что основа переговорного процесса – учет интересов и целей обеих сторон, а не просто подтверждение исходных позиций, то есть подход типа «выигрыш – выигрыш» (win – win). Этот подход называют «переговорами на основе учета целей обеих сторон», а его цель – достижение взаимоприемлемых решений. Такой переговорный процесс становится инструментом, с помощью которого можно наладить прочные отношения, независимо от того, как закончилась конкретная сделка.

Данный подход к ведению переговоров сопутствует построению долгосрочных взаимовыгодных отношений. Несмотря на это, некоторые участники переговорного процесса могут иметь прямо противоположную установку, что, безусловно, усложняет поиск консенсуса.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем отличие переговоров от переговорного процесса 2. Назовите стадии переговорного процесса 3. Охарактеризуйте стадию подготовки к переговорам 4. Что значит стратеги переговоров Назовите базовые стратегии Назовите стратегию, направленную на построение долгосрочных отношений компании и клиентов, компании и партнеров 5. Охарактеризуйте стадию ведения переговоров 6. Каковы основные стадии ведения переговоров в соответствии со стратегией развития партнерских отношений 7. Охарактеризуйте стадию анализа подготовки, процесса и результатов переговоров 8.

Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей 2.3.1. Изучение существующих покупателей Когда идет речь о развитии торговой марки, руководители должны точно знать, благодаря каким покупателям они могут достичь высоких результатов прибыльности. Таким образом, необходимо детально изучить клиентуру и определить источники стоимости торговой марки, т.е.

кого можно считать прибыльным ключевым покупателем, а кого нет.

При планировании программы маркетинга отношений, предварительно необходимо определить степень прибыльности своих покупателей, с целью оптимизации инвестиций в покупателей ради увеличения их доходности в будущем. Программа требует прочного финансового обоснования и надежного планирования.

Любая компания должна ответить на два вопроса:

• целесообразно ли тратить деньги на потребителей, от которых в настоящее время невозможно получить прибыль;

• целесообразно ли тратить деньги на покупателей, которые что-то приобрели у компании некоторый промежуток времени тому назад и которым предприятие не смогло больше ничего продать. /32, 90/ Из-за сложности получения маркетингового бюджета, необходимо инвестировать в тех покупателей, кто:

• регулярно совершает покупки;

• недавно приобрел товар у предприятия;

• вносит ощутимый вклад в прибыль компании;

• рекомендует товар или услугу компании друзьям и коллегам;

• имеет значительный потенциал для развития.

Рассмотрим график прибыльности от отдельных клиентов (рис. 7).

Выделяют две приоритетные для организации группы клиентов:

1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет 20% от общего числа. Концентрация усилий на группе самых прибыльных покупателей важна по следующим причинам: именно эти клиенты приносят значительную часть прибыли компании; покупатели из этой группы, скорее всего, окажутся привлекательными клиентами для других компаний; расходы данной группы превышают траты любого другого уровня покупателя, поэтому потеря будет самой болезненной. Компания должна знать профиль своих самых прибыльных покупателей: их род деятельности, стиль жизни, тип семьи, к которому они относятся, и др.

2. Вторая приоритетная группа – это умеренно прибыльные покупатели. Вопросы, которые необходимо решить в отношении данной группы:

• кто из данной группы отвечает характеристикам самого прибыльного покупателя;

• почему они приносят не самый высокий доход;

• как можно изменить их привычки и перевести их в группу самых прибыльных клиентов.

Рис. 7. График прибыльности покупателей /32, 91/ Принципы изучения клиентов:

1. Необходимо составить профиль высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителей с использованием имеющихся у компании данных.

2. Получив информацию о существующих покупателях, целесообразно определить какими данными о покупателях компания бы хотела располагать, а затем расхождения между первыми и вторыми. Для устранения расхождений необходимо говорить с покупателем – лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Покупатели обычно отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают цель использования данных, дальнейшее их применение, и что компания распорядится информацией надлежащим образом. Согласно исследованиям основная причина, по которой покупатели покидают компанию (68 % респондентов) – недостаток внимания со стороны компании.

3. Центром любой инициативы предприятия должна быть маркетинговая база данных, которая позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, и которая будет способствовать повышению их лояльности. Все системы информации должны быть интегрированы в общую базу данных. Рекомендуется фокусировать внимание на высокоприбыльных и умеренно-прибильных клиентах.

4. Необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждой из них по следующим критериям:

• относительная выгодность покупателя;

• бюджетные и ресурсные ограничения;

• сегменты из одного покупателя.

2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей Метрики прибыльности – это характеристики покупателей, напрямую влияющие на их ценность для компании. Воздействуя на данные метрики, компания может положительно изменить будущую стоимость покупателя.

К метрикам относятся:

1. Стоимость - сумма денег, которую конкретный покупатель тратит в месяц, год или в другой определенный период. Покупателем может быть отдельный человек, семья или фирма (для товаров промышленного назначения).

2. Частота покупок - как часто данный потребитель совершает сделки с компанией.

Например, на рынке продовольственных товаров, лучшим клиентом считается тот, кто посещает магазин каждую неделю; в прокат автомобилей – лучший клиент тот, кто пользуется услугой раз в месяц; в гостиничном бизнесе хорошей частотой обращения можно считать частоту обращения раз в квартал.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.