WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 ||

Спустя несколько недель после отправки писем с предложениями и перепечатками, откликнулся юрист ведущей обувной фабрики с просьбой о встрече. Однако оказалось, что в борьбу за заказ от обувной фабрики также вступили два конкурента компании: у одного был стаж работы в этом бизнесе 25 лет, у другой – 18 лет. Компания, сознавая все опасности подобной конкуренции, серьезно подготовилась к встрече с потенциальным заказчиком. Был тщательно разработан полноцветный буклет, презентация и план проведения беседы, тогда как конкуренты компании были абсолютно спокойны, не считая заказ уникальным. В результате, это предложение, за которое впоследствии обувная фабрика заплатила 1,25 млн.

долл., осталось за новой фирмой по проектированию.

Когда работа близилась к завершению, специалист PR-агентства подготовил рекламный текст, одобренный клиентом (обувной компанией).

В тексте была представлена благодарность за превосходно выполненную работу. Рекламное объявление было размещено в ряде торговых изданий.

Затем была подготовлена история о том, как осуществлялась и принималась работа. История вместе с объявлением и коммерческим предложением было разослано в 750 обувных компаний Нью-Йорка, штата Пенсильвания и штата Коннектикут. Затем был произведен обзвон клиентов. Это принесло компании еще 3 заказа на оформление демонстрационных залов.

Через две недели информационные бюллетени были разосланы каждому из получателей рекламы. Теперь о деятельности компании знали более чем 700 потенциальных клиентов. Многие менеджеры начали рекомендовать услуги фирмы новым арендаторам, которые собирались открывать новые демонстрационные залы. Затем снова и снова выполнялись копии статей, подготавливались письма с предложениями. Эффект оказался потрясающим: компания получила новые предложения оформить выставочные залы обуви. Компания стала экспертом в области дизайна залов показа не только обуви, но и аксессуаров и одежды.

Начав работать в новом качестве, компания отправляла во все издания, специализирующиеся на теме недвижимости и обуви, сообщения о ходе своей работы над проектом стоимостью в миллион долларов. С использованием этой информации был подготовлен и издан буклет для клиентов. Для средств массовой информации постоянно готовились прессрелизы, рассказывающие о проектах, над которыми работала компания.

Вопросы 1. Какие средства маркетинговых коммуникаций использовала компания для получения заказов на оформление демонстрационных залов 2. Каким из средств прямого маркетинга воспользовалась компания после завершения первого проекта 3. С какой целью PR-агентство провело исследования частоты предложений оформительских услуг и влияния нового дизайна на увеличение доходов у залов для показа мод 6.2. Кейс «Ориентация на сбыт» Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания, предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снабжение крупным предприятиям. В начале 80-х, когда в США началось сокращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей.

Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общественного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Однако нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась администрация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа, то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание этих отношений.

Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестандартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каждого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров.

Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каждый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэтому каждый клиент старается установить личные отношения с представителем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотложную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.

В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в довольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм.

Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные маркетинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах.

Вопросы и задания 1. Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной разработке маркетинговой политики Какие условия изменения рынка были причиной этих ошибок 2. Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслуживания 3. Почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае 4. Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated Freightways, который укрепит ее положение на рынке.

6.3. Кейс «Продается информация» В середине 90-х годов в г.Москве появилось множество справочников и баз данных со списками предприятий, организаций и частных компаний. Большинство из них содержало недостоверные или устаревшие сведения наряду с тем, что спрос на информацию был весьма высок. «Изданиям Максимова» для борьбы с конкурентами было важно создать уникальное предложение и правильно определить свою аудиторию [2]. Представителям бизнеса требовалась информация о государственных и политических деятелях. Поэтому первым и появился справочник "Кто правит в России".

Справочник знакомил западную аудиторию с правительственными кругами России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публиковалась.

На начальном этапе осуществлялся мониторинг прессы, изучались политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись переговоры с представителями деловых кругов и государственными служащими, изучался зарубежный опыт. В этом участвовали и иностранные компаньоны издательства. В результате было принято решение ориентироваться на иностранного потребителя и печатать его в Англии. Дизайн, формат, качество изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных иностранцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник был издан двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В России предполагалось распространять справочники в посольствах и торгпредствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков. Одновременно, для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная рекламная площадка для сферы b2b (business – to – business). Соответственно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу аналогичных зарубежных изданий – 90-150 долларов за экземпляр в 1995г.

После выхода первого издания справочника выяснилось, что высокая востребованность в достоверной и систематизированной информации обнаружилась именно в России. То есть, отстроиться от конкурентов компании удалось, но только не за счет аудитории, а за счет качества информации и эксклюзивной цены. За рубежом продажи книг велись по всем правилам современных маркетинговых технологий, а на российском рынке пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и воспитанием эксклюзивных потребителей. В результате, офис компании в Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва, с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей, были перенаправлены в Россию.

С первых шагов стало очевидно, что если компания предлагает новый товар и по очень высокой цене, то пока покупатель не увидит его, вряд ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания еще никому не известна.

Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребителей. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы год. Соответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю, но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработана технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях, когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и переговорами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конференциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд известных политических деятелей.

Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерческий секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ, дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отраслей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то госсектор на предложение не откликался. И в первую очередь провал в этом секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение - дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким образом, издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам.

Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии, решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. Объектами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование показало, что информация такого рода необходима каждому руководителю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом появились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и металлы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы продаем не книги, а информацию".

До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов.

Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей и тех, кто проявил интерес. Сейчас основная доля продаж справочников обеспечивается с использованием всего арсенала маркетинговых коммуникаций, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по всей стране. Практически больше половины выпускаемого тиража удается продать еще до выхода справочника в свет. Директ-мейл позволяет достигать аудитории, которую другими способами было не охватить. Прежде всего, это госструктуры в регионах.

В настоящее время серия отраслевых справочников представляет собой единую целостную структуру, в которой все издания дополняют друг друга. За счет этого удается достичь синергетического эффекта: большинство корпоративных покупателей автоматически приобретает каждое новое издание. И с каждым новым титулом продавать серию становится все легче и легче благодаря "перекрестным продажам".

Вопросы 1. Почему издательство для продвижения справочника "Кто правит в РФ" не воспользовалось рекламой и такими средствами прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг 2. С чем связан тот факт, что издательство сосредоточило свои усилия на сфере личной продажи 3. Каким образом издательству удалось достичь роста продаж справочника "Кто правит в РФ" среди представителей госсектора, для которых первоначально цена была слишком высока Только за счет предоставленных скидок 4. Почему в дальнейшем при издании отраслевых справочников было отдано предпочтение другим средствам маркетинговых коммуникаций Литература 1. Бове К.Л. Современная реклама / Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. – Тольятти : Изд. дом Довгань, 1995. – 704 с.

2. Гаврилов В. Использование маркетинговых коммуникаций на примере «Изданий Максимова» / В. Гаврилов // Маркетинговые коммуникации. – 2003. – № 4. – с. 5-10.

3. Горкина М.Б. PR на 100% : Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с.

4. Ильичёва А. Трикотаж – оптом : пример эффективной pushстратегии на рынке потребительских товаров / А. Ильичёва // Рекламодатель : теория и практика. - 2005. – № 9. – С. 5-15.

5. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: учеб. Пособие / Е.Г. Калиберда. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : Логос, 2004. – 144 с.

6. Обзор рекламных кампаний за 2000 - 2002 гг. // Рекламные идеи YES, 2002. – №1. – С. 24-46.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – 4-е изд. – М. : Омега-Л, 2006. – 656 с.

8. Скрипкин Г. Бриллианты эконом-класса / Г.Скрипкин // Рекламодатель: теория и практика. – 2005. – № 5. – С. 6-17.

9. Фурсов М. Оценка эффективности рекламной кампании : миф или реальность / М. Фурсов. – ( http://www.marketing.spb.ru) 10. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Марк Шеррингтон. – М. : Вершина, 2006. – 304 с.

11. Эллвуд А. Основы брендинга : 100 приемов повышения ценности торговой марки / Айен Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.

Учебное издание Гончарова Инесса Викторовна Шурчкова Юлия Владимировна МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Учебное пособие для вузов Редактор Бунина Т.Д.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.