WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

Его маркетинговая информация состояла из почтового конверта, письма и почтовой открытки, чтобы облегчить оформление ответного письма на его почтовую рекламу. Письмо было оформлено в стиле единственной газетной страницы с описанием своего «товара» по пяти пунктам, которые определяли конкурентные преимущества выпускника. Стандартный лист А4 был разделен на три полосы, имел общий заголовок и содержал фотографию автора.

Молодой человек пытался установить связь с президентами рекламных агентств или с руководителями рекламных служб маркетинговых компаний. Выпускник ограничил свою аудиторию средними и крупными рекламными агентствами, которые занимались прямым маркетингом. Перечень таких агентств ему было нетрудно найти в Интернете.

В течение первой недели июня по городу было разослано 24 комплекта рекламной информации. В итоге молодой человек посетил 5 собеседований. Затем в первую неделю июля молодой человек разослал еще писем по столичным агентствам. Спустя две недели, он связался с этими агентствами по телефону, чтобы убедиться в получении рекламного ком плекта и попросить разрешение на собеседование. В результате выпускник посетил 3 собеседования и получил два предложения о поступлении на работу в столице. Общий бюджет этой кампании составил 6 тыс. руб.

Вопросы и задания 1. Перечислите статьи расходов, которые вошли в общий бюджет кампании.

2. Почему в своем городе молодой человек разослал больше писем и посетил больше собеседований 3. Оцените эффективность проведенной кампании.

4. Составьте собственный рекламный материал, который можно было бы разослать работодателям в сходной ситуации.

4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама» Небольшая российская фирма «Шоко» по производству заказных шоколадных тортов, ведет бизнес при помощи Интернета. На ее web-сайте представлены: (1) аппетитные шоколадные шедевры; (2) номера телефонов, по которым можно сделать заказ; (3) номера факсов, по которым можно переслать платежные документы и (4) номер расчетного счета, на который перечисляются деньги. Торт будет доставлен курьером в течение 6 часов после оплаты. Таким образом, кондитерская фирма представляет смешанную модель с элементами электронных (представление потребителю информации о товаре) и физических (оплата и доставка) коммуникаций. У фирмы ограниченный бюджет на рекламу, из которого существенная доля выделяется на продвижение фирмы «Шоко» в Интернете. Как распорядится деньгами Известный российский Интернет-портал предлагает фирме разместить баннерную рекламу с оплатой за гарантированное количество показов. Портал предлагает баннеры, которые обойдутся кондитерской фирме в $ 50 за 1000 показов. Сколько посетителей заинтересуется рекламой По экспертным данным [6], лучшие в мире баннеры смогли завоевать внимание около 8% посетителей. Если сладко-шоколадный баннер привлечет 5% посетителей, тогда за каждого визитера фирма «Шоко» заплатит $ 2,5. Расчеты: стоимость показа одному посетителю портала равна $ 50 / 1000 показов, или $ 0,05 – это цена за клик. Из 1000 увидевших баннер только кликнули на него, и зашли на сайт кондитерской фирмы, поэтому стоимость одного посещения равна $ 2,5. Если из 50 посетителей, зашедших посмотреть на торты, двое решили действительно заказать торт себе на день рождения, то стоимость приобретения одного покупателя оказалась равна $ 25. Причем два из пятидесяти это хороший результат. Такую сумму фирме «Шоко» нужно окупить, чтобы заработать прибыль.

На каждом покупателе кондитерская фирма может заработать не более $ 16. Пусть каждый торт большой и красивый стоит $ 20 (стоит торт в рублях, но считать будет проще). Маржа составляет 40% и из двадцати $ - чистая прибыль. Поскольку торты вкусные, покупатели возвращаются - половина из тех, кто купил торт однажды, делает покупку снова. Вероятность повторной покупки составляет 50%. Это добавляет к прибыли, которую получает фирма с одного покупателя еще $ 4. Из клиентов, сделавших повторную покупку, половина делает покупку третью. Это приносит еще $ 2 к прибыли, которую фирма получает с одного покупателя. Продолжая расчеты, фирма «Шоко» упирается в максимальные $ 16 прибыли, которые принесет каждый покупатель за всю историю отношений фирмы с ним. Поэтому, если бы расходы фирмы на приобретение одного покупателя не превышали $ 16, прямая реклама в Интернете была бы оправданной.

Но для фирмы «Шоко» этот вариант не подходит.

Для небольшой фирмы эффективнее потратить рекламный бюджет на развитие сайта: обновление страниц или включение новых разделов.

Сайт сам по себе – это реклама. Надежный способ создать посещаемый сайт, который будет давать прибыль - сделать его действительно полезным и интересным для потенциальных покупателей. А посетители будут посещать сайт не только во время проведения краткосрочной рекламной кампании, но и в иное время.

Вопросы и задания 1. Если бы фирма «Шоко» владела большим бюджетом на прямую рекламу в Интернете, хватило бы 1000 показов для привлечения желаемого количества покупателей Ответ обоснуйте.

2. Объясните, почему сайт сам по себе – это реклама.

3. Можно ли рекомендовать фирме «Шоко» воспользоваться контекстной рекламой 4.3. Кейс «Только «direct mail»» Компания «Ford Motor Company» владеет торговой маркой Ford Transit c 1965 года. В течение короткого времени после представления ее на чешском рынке в 1991 году Ford Transit стал самой продаваемой маркой на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо модернизировать весь модельный ряд.

Ситуацию на автомобильном рынке в Чехии в 1999 году можно охарактеризовать как оживающую после достаточно длительного застоя. Конкуренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сторону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны 2000 года, компания «Ford Motor Company» собиралась постепенно вводить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы.

Маркетинговые цели.

1). Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкуренции перед вводом новых Ford Transit.

2). Стимулировать заказы на модель еще перед их производством, так чтобы можно было заранее спланировать производство.

Коммуникационные цели.

1). Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупателей в форме индивидуального подхода (личной привилегии).

2). Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками.

Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках компании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпринимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием целевой группы. Способ direct mail должен был привлечь внимание к скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея должна была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложениями конкурентов.

В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает прямые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (3) владельцы Ford (необязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разделенные еще на группы.

1. Владельцы Ford Transit:

- имеющие до 4-х машин, - имеющие более 4-х машин.

В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и чтобы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были разделены по областям расположения дилеров, чтобы обеспечить максимально индивидуальный подход в целях увеличения продаж.

2. Владельцы Ford (необязательно Transit):

- их также поделили по количеству машин: до 4 автомобилей Ford либо более 4, - разделили по отраслям, где возможно использование легких грузовых автомобилей, - также поделили по областям расположения дилеров.

3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные еще на группы:

- по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее 4, более 4, - по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые автомобили, - специальный сегмент – потенциальные клиенты, которых недостаточно успешно информировали о предыдущих предложениях, - - здесь необходимо было послать и сопроводительное письмо, и целиком все предложение.

Такое подробное деление целевой группы было осуществлено по нескольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества заинтересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный директор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) купили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения.

Разделение по областям действия дилеров было особенно простым.

Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуникации в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подписи директора дилерского центра и т.п.

Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail, которая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Целью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивидуального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными средствами в данном случае – существовала вероятность нанести урон марке предоставлением существенных скидок, что также было принято во внимание.

Рассылка состояла из:

- семи версий персонифицированных писем с личной подписью владельца дилерского центра (23 области) и обратным контактом, - конвертов, - информационного листка с конкретным вычислением скидок на отдельные модели, - обратных купонов в пробках от бутылок шампанского.

Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скидки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В качестве второстепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при посещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company» старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все послание должно было производить впечатление эксклюзивности предложения «именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуществах автомобилей Ford Transit.

Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производителей и импортеров автомобилей в Чехии.

1). Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в сравнении со всем рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом [11].

2). Ford перегнал своих главных конкурентов. В период еще до введения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на рынке в соответствующем классе автомобилей.

3). По данным маркетинговых исследований не было обнаружено оттока потенциальных покупателей или снижение оценки марки Ford Transit.

Вопросы и задания 1. Можно ли охарактеризовать ситуацию на автомобильном рынке Чехии 1999 года как ценовую конкуренцию Компания «Ford Motor Company» боролась с этой проблемой 2. Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось тем, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев 3. Объясните, почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае Раздел 5. Брендинг Основные определения.

Брендинг – процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Бренд – название, термин знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от продукции конкурентов.

Идентичность бренда – 1. Уникальный набор признаков, по которому данный бренд опознается потребителями. Признаки могут быть как формальными (атрибуты), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания). 2. Элементы бренда, (например, атрибуты, ассоциации, отношения) с которыми предложение может быть идентифицировано.

Атрибуты бренда – набор ощущаемых характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов.

Продвижение бренда – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Суть бренда – краткая концепция характеристик бренда или основная доминирующая характеристика, определяющая бренд.

Ценности бренда – совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. (Ценность – смысл отношений между потребителем и объектом потребления).

Индивидуальность бренда – образ бренда или его идентичность, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.

Основные особенности коммуникаций брендинга:

- выделение главного в содержании всех сообщений брендинга (суть бренда);

- выделение главного в направленности всех сообщений брендинга (концепция позиционирования бренда);

- наличие во всех сообщениях содержательных и формальных (атрибуты бренда) признаков, обеспечивающих идентификацию бренда потребителями;

- организация всех коммуникаций брендинга таким образом, чтобы каждое следующее сообщение уточняло и дополняло все предыдущие (интегрированные маркетинговые коммуникации).

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» Компания SABMiller купила бренд «Pilsner Urquell» в 1999 году, с целью возродить его как один из старейших по-настоящему национальных сортов пива. Бренд обладал богатым наследством и мифологией. При коммунистическом строе в Чехии бренд «Pilsner Urquell» находился в застое, но пиво оставалось, как и было всегда, удивительным.

Пивовар, создавший в 1842 году известный товар и бренд, был истинным первооткрывателем, а «Pilsner Urquell» - первым светлозолотистым пивом. До этого все сорта пива были темными или непрозрачными. К концу девятнадцатого века каждый день это уникальное пиво доставлялось во все столицы мира. Первое слово «Pilsner» указывает на происхождение названия от чешского городка Пльзень – только пилснер из Пльзени настоящее пилснерское пиво, - а «Urquell» означает «первоисточник». Пиво «Pilsner Urquell» по-прежнему делается с использованием уникального процесса. Оно горькое, но содержит и много сахара, который придает напитку индивидуальный горьковато-сладкий освежающий вкус.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.