WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |

Телеконференция инициировала сотни теле- и радиорепортажей и тысячи печатных материалов. Каждый участник получил пресс кит с основными материалами. После телеконференции эти материалы были разосланы по СМИ в более 100 городах. Для охвата VIP персон и влиятельных лиц были составлены цветные брошюры на глянцевой бумаге с фотографиями. Озаглавленные «Tylenol Come-back» («Возвращение Tylenol»), брошюры тезисно излагали принятые меры по восстановлению позиций компании на рынке. Благодаря проведенной антикризисной кампании, Тайленол остался на рынке и ныне его рыночная доля Tylenol составляет 27%.

Вопросы 1. Насколько важна в подобной кризисной ситуации немедленная реакция со стороны компании 2. Стоимость отзыва, тестирования и уничтожения пилюль Тайленол составила примерно 100 миллионов долларов. Что получила в результате компания, кроме убытков, что она смогла продемонстрировать 3. Стоило ли представителям пресс-центра компании передавать всю доступную информацию в СМИ 4. Почему письмо Исполнительного директора Джеймса Берка, адресованное членам семей погибших, не освещалось в прессе 5. С чем был связан такой высокий уровень интереса к проведенной пресс-конференции 6. Какие действия были решающими в борьбе с кризисом Раздел 3. Стимулирование сбыта Основные определения.

Стимулирование сбыта (сейлз-промоушин) – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Достоинства:

- дает дополнительный стимул к действию;

- низкие издержки;

- позволяет достигать быстрого эффекта (увеличение объемов продаж);

- легко оценить эффективность.

Недостатки:

- имеет кратковременный эффект;

- переизбыток подобных акций, особенно скидок, привлекают к себе внимание так называемых «переключающихся» потребителей или «охотников за скидками», которые не являются лояльными потребителями марки.

Действие – верхний сегмент рекламной пирамиды, в рамках которого потребитель опробывает продукт или даже приобретает его.

Конкурс – средство стимулирования сбыта, предполагающее раздачу рекламируемого товара в качестве приза.

Раздача образцов – способ продвижения (обычно нового) товара, заключающийся в бесплатной раздаче образцов товара проходящим мимо покупателям.

Купон – сертификат с указанной стоимостью, предъявляемый покупателями в розничных торговых точках для получения скидки с цены определенного приобретаемого товара.

Премия – товар, реализуемый бесплатно или со значительной скидкой как способ стимулировать приобретение покупателем собственно рекламируемого товара.

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овсяных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда «Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать.

Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту, фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упаковке хлопьев персонажа Капитана Кранча.

Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был пред ставлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследования» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути). При проведении коммуникационной кампании «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаковке, оставив контур со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила детей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капитана.

Стержнем компании стала игра «Найди Капитана», по правилам которой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, чтобы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз составлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные ответы детей, имена которых наугад выминались из барабана. Игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов, которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой.

Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка стала играть важную роль в стимулировании сбыта.

Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев, по данным [1]. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «КранчХроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распространявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили головоломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и подражаний в шоу «Эн-Би-Си».

Вопросы и задания 1. Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использованные в примере.

2. Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта 3. Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупателям, им рассказали, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути 4. Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капитана.

5. Если игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать интерес среди студентов колледжей 3.2. Кейс «Акция «Частные деньги» Компания «E. Leclerc Group (Леклерк)» – крупнейшая розничная сеть во Франции, одна из 15 крупнейших в мире, шестая по величине в Европе.

Объединяет более 9000 магазинов - продуктовых, косметических, одежды, товаров для дома, ювелирных. «Леклерк» управляет 600 гипермаркетами и супермаркетами в Испании, Португалии, Польше и Франции. С 1950 года компания всегда стремится устанавливать прямые отношения с поставщиками.

Ниша, которую занимает «Леклерк», продвигая себя как защитника кошелька потребителя, в сложившейся ситуации становится перенасыщенной. В последние годы компания «Леклерк» испытывала сильное ценовое давление со стороны конкурентов, которые оперировали скидками и методами сейлз-промоушин, не оставляя ей пространства для маневра. С запуском коммуникационной кампании «Чек, который стоит денег» она вернула инициативу по привлечению публики. «Леклерк» пускает в продажу «Чек, который стоит денег». Смысл которого в следующем: если клиент покупает продукты, помеченные надписью «Продукты по чекам», он может вернуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена внизу кассового чека, и клиент может использовать этот чек на покупку любого предмета в магазинах «Леклерк». В 2000 году «Леклерк» исполнялось 50 лет, и было задумано не просто проводить банальную акцию по продвижению идеи прибыльности от покупки, но и сообщить о годовщине компании. Начальная фаза рекламы объявляла о дне рождения «Леклерк», а также давала понять, что грядет некая акция со стороны компании. Лозунги: «В 50 лет стали бы Вы делать тот же трюк, что и все», «Вот уже лет мы дешевле всех. Не останавливаться же на этом!», «За что мы ценим хорошие вещи, как не за надежду, которую они дарят Купил 6 стульев для сада и получил в подарок стол».

Следующая фаза рекламной кампании – появление чеков в магазинах. На кассовых чеках появляется надпись: «Чек «Леклерк» - чек, который стоит денег». Было найдено верное сообщение: «Обычно механизм продвижения заключается в том, что клиент платит 90 франков, когда он должен заплатить 100 франков, и экономить 10 франков. Если же он пользуется системой «Леклерк», то он всегда платит 90 франков и еще из них оставляет себе 10 франков!». Чеки сравнивали с лотерейными билетами:

«Не надо стирать, не надо ждать тиража. Выигрывает каждый билет». Чтобы показать цену кассового чека, его ассоциировали с банкнотой, которая находится в кошельке, портфеле или случайно оказывается под ногами.

Все возможные средства были подключены, чтобы оповестить о чеках «Леклерк» - это национальная пресса, телевидение, журналы для женщин, радио, плакаты, каталоги, проспекты и театрализованные постановки в магазинах.

До проведения кампании в обращении находилось 2,5 млн. карт «Леклерк», это примерно 20% всех клиентов фирмы. С помощью своей карты компания «Леклерк» ведет покупателя к удобному электронному кошельку: коллекционируя бонусы с каждой покупки, записанной на кассовом чеке, эта карта может предъявляться к оплате в любом из магазинов «Леклерк». Осенью 2000 года карт стало 4,5 млн. (35% клиентов) по данным [11], что делает карту «Леклерк» самой распространенной во Франции.

Вопросы и задания 1. Что означает «компания, продвигает себя как защитника кошелька потребителя» Как эта позиция компании «Леклерк» повлияла на выбор ее коммуникационной политики 2. Сколько этапов или фаз было использовано для проведения акции Объясните, действие первого этапа на потенциальных потребителей компании «Леклерк» и взаимодействие этого этапа с другими этапами коммуникационной кампании.

3. Почему для оповещения об акции компания «Леклерк» выбрала журналы для женщин 3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» Американская фирма «С.К. Джонсон энд Сан» («Джонсон») в течение ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, паркета и автомобилей. К тому времени, как рынок этих товаров начал постепенно сходить на нет, фирма приняла решение создать дополнительный источник дохода, занявшись производством косметических средств. Фирма «Джонсон» успешно вывела на рынок крем для бритья «Эдж», однако в течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.

Наконец, фирма «Джонсон» разработала кремовую эмульсию для ополаскивания волос «Агри», которая обладала рядом лечебных свойств.

Цена ее была вполне конкурентоспособной по сравнению с лидером на рынке - бальзамом «Флекс» фирмы «Ревлон». Однако руководству фирмы «Джонсон» было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся обычно сбытом воска, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро меняющемся рынке с острейшей конкуренцией, как производство косметических средств. Кроме того, розничные торговцы, являющиеся свидетелями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут выделять много места в своих торговых точках под новый товар фирмы «Джонсон».

Цели фирмы при выводе на рынок эмульсии «Агри» были амбициозными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы (1) достичь и удержать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преуспеть, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбы та «Агри», которая могла бы проложить путь для нового товара на прилавки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей испробовать новый товар. По различным торговым точкам были разосланы выставочные стенды, которые состояли из пробных флаконов эмульсии «Агри». Дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рекламные нужды розничных торговцев и предприняты другие меры, чтобы дилеры согласились принять товар на свои склады и выставить комплекты в витринах.

После этого пробные флаконы (31 млн. шт.) были разосланы потребителям вместе с 41 млн. купонов, позволяющих получить скидку в 15% при покупке флакона стандартного размера. Это мгновенно вывело «Агри» в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, женщин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила рекламу на телевидении, в ведущих журналах и на радио.

В целом на презентацию «Агри» фирма затратила 17 млн. долл. из них 6 млн. долл. на рекламу, 6 млн. долл. на производство и распространение пробных флаконов и 5 млн. долл. на стимулирование дилеров. Через месяцев доля товара на рынке составила 20% (столько же, что и у «Флекса»). Результаты опросов показали [1], что 77% целевой аудитории знакомы с новым изделием, 38% его испробовали, а 78% планируют приобрести его еще раз.

Вопросы 1. Каким образом фирма «Джонсон» смогла захватить 20% рынка, начав с нуля, всего за 5 месяцев Затратив огромную сумму 2. Как фирма «Джонсон» создала себе позитивный имидж производителя высококачественных косметических средств 3. Почему пробные флаконы «Агри» были разосланы потенциальным потребителям только после того, как их получили дилеры и различные торговые точки Раздел 4. Прямой маркетинг Основные определения.

Прямой маркетинг – использование неличных средств связи для прямого воздействия с действительными или потенциальными клиентами.

Достоинства:

- целенаправленная и персонифицированная форма обращения;

- легко поддается измерению и проверке;

- гибкость.

Недостатки:

- имеет кратковременный эффект;

- «неправильное» использование может повлечь за собой недоверие аудитории.

Маркетинг с использованием базы данных – отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей.

Вспомогательные рекламные материалы – все рекламные средства, не предназначенные для опубликования по каналам СМИ и выдаваемые изготовителем дилерам для облегчения продажи их товаров, а именно:

буклеты, каталоги, брошюры, выставочные образцы и т.п.

Терминология интернет-рекламы.

Показы – одно предъявление рекламного материала посетителю сайта. CTR (Click Through Ratio) – отношение числа переходов (кликов) на рекламный блок (баннер или текст) к числу его показов. Измеряется в процентах.

4.1. Кейс «Как получить работу» 21-летний выпускник колледжа (степень бакалавра по средствам связи) умело воспользовался своими знаниями в области маркетинга для получения работы. Он намеревался разослать открытки по соответствующим агентствам со своей анкетой в рекламной форме. А также добиться личных встреч с руководителями агентств в своем городе, после чего посетить столицу для встречи с руководителями ведущих агентств страны. Он планировал договориться о проведении 10 собеседований, в результате которых мог бы получить, по меньшей мере, два предложения о поступлении на работу.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.