WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции» Строительная компания ЗАО «ЖилСтрой» в рамках празднования 15-летия запланировала проведение пресс-конференции, основными темами которой станут подведение итогов деятельности и оглашение планов дальнейшего развития бизнеса. Для привлечения дополнительного внимания со стороны общественности и средств массовой информации компания приняла решение провести пресс-конференцию совместно с представителем крупнейшей в городе риэлтерской компании ООО «Дом плюс». Планируется, что в пресс-конференции примут участие генеральные директоры обеих компаний.

Вопросы и задания 1. Определите порядок действий по подготовке пресс-конференции.

2. Каким образом, в какой срок на пресс-конференцию должны быть приглашены представители средств массовой информации 3. Какие материалы должны быть подготовлены для приглашенных журналистов 4. Представителей каких средств массовой информации следует пригласить на пресс-конференцию.

5. Предложите тему пресс-конференции.

6. Когда должен быть подготовлен пресс-релиз о конференции, какую информацию он должен содержать 2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» Корпорация SELA, в рамках стратегии развития своего бизнеса, приняла решение о введении в Украине нового формата магазинов SELA — outlet. Одновременно с этим SELA выпустила новую коллекцию одежды «Весна-лето 2006».

Магазины класса outlet, как утверждает генеральный директор представительства SELA в Украине Наталья Чиненова, принципиально отличаются от стоковых и дисконтных магазинов. «Во-первых, в outlet никогда не попадет одежда, которая до этого висела в другом торговом зале. Поставки будут осуществляться исключительно со склада. Отсюда вытекает второе отличие - в стоковых магазинах вещи часто представлены в одном размере, в одном цвете, а иногда и в единичном экземпляре. В outlet же попадает полностью укомплектованный модельный ряд, всех цветов и размеров. В-третьих, магазины данного класса будут предлагать покупателям только модели прошлой коллекции, а не прошлого или позапрошлого года. И, наконец, в-четвертых, торговые залы outlet не будут отличаться от обычных магазинов Sela и покупатель не почувствует никакой разницы, в отличие от стока», - пояснила гендиректор представительства Sela.

Сегодня в мире существуют американский и европейский форматы outlet. Американский формат предусматривает продажу одежды разных марок в одном магазине, а европейский — разделение площади центра на небольшие магазины для каждой марки. Первые магазины формата outlet появились в 1950-х годах в США при фабриках по пошиву одежды, производству игрушек или мебели — так называемые factory outlet. Товары в таких магазинах продавались по сниженным ценам из-за того, что та или иная модель уже вышла из моды или по причине незначительных дефектов.

В связи с введением нового формата магазинов и выпуском новой коллекции одежды возникла необходимость информирования общественности о новинках Корпорации. Корпорация SELA обратилась за помощью в организации и проведении акции к агентству «C&C Group’s».

Агентством было предложено объединить оба информационных повода в одну пресс-акцию формата: пресс-показ плюс пресс-конференция.

Аргументом к такому решению явилась потенциальная заинтересованность «глянцевых» изданий в изучении новой коллекции, а деловых изданий – в маркетинговой информации.

Таким образом, объединение информационных поводов работало на усиление эффективности пресс-акции и снижало общие затраты на ее подготовку и проведение.

В рамках выработанного решения была проведена тактическая постановка задач на проведение пресс-акции. В качестве основных задач были выделены:

1. Обеспечить высокий уровень присутствия журналистов на пресспоказе весенне-летней коллекции SELA и пресс-конференции по поводу введения в Украине нового формата магазинов.

2. Сформировать условия для максимально широкого освещения прессакции SELA в СМИ (как в «глянцевых», так и в деловых изданиях).

3. Дать журналистам максимально полное представление о новой коллекции SELA и новом формате магазинов SELA — outlet. При этом информация должна быть подготовлена и оформлена таким образом, чтобы она была адекватно воспринята обеими группами журналистов.

4. Представить журналистам Партнеров (франчайзи) SELA и подчеркнуть важность их роли в развитии Корпорации.

За основу стиля пресс-акции был взят стиль рекламной кампании SELA, базовым символом которой является зеленый попугай. Именно он стал ключевой фигурой на всей промопродукции SELA. Взяв за основу оригинал-макет рекламного постера, агентство выполнило основную часть пригласительного в той же стилистике, но дополнив его оригинальным текстом. В частности, текст пригласительного билета гласил:

Сенсация! Перед Вами – перо уникального попугая. Птица намертво засыпает каждый раз, когда перед ним появляется надпись SELA. Ученые уже близки к разгадке феномена этого пернатого! Хотите первыми в Украине узнать секрет «чуда в перьях» Об уникальном попугае, тенденциях моды нового сезона, инновационных технологиях в ритейле крупнейшей и успешнейшей в СНГ франчайзинговой сети Вы узнаете на специально организованном для прессы показе новой коллекции одежды SELA сезона весна-лето 2006 и прессконференции, которые состоятся 29 марта 2006 года в 12.00 в АльтаЦентре на Московском проспекте.

Вы сможете задать любые интересующие Вас вопросы первым лицам представительства SELA в Украине.

На пресс-показе будут подведены итоги стартовавшего в прошлом году на Международной встрече партнеров SELA конкурса для журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге. А также – новый конкурс журналистских материалов от SELA «Зеленое перо». Также – розыгрыш подарочных сертификатов по предъявлению пригласительного.

Подробности – только на пресс-показе.

P.S. Попугай обследован докторами. Птичьего гриппа не обнаружено.

Такой внешний вид пригласительного на пресс-акцию полностью удовлетворял заказчика. Однако, по мнению агентства, в нем не было изюминки, способной заинтересовать журналистов. Поэтому было решено вложить в приглашение перья, а сам пригласительный продеть в кольцо. К пригласительному билету был приложен пресс-релиз, выполненный в форме мини-буклета. В релизе давалась предварительная информация об акции.

В таком виде «продукт» был отправлен журналистам. Соответствующим образом был оформлен и сформирован пресс-кит, который вручался журналистам на акции. В него вошли: оригинальный информационный буклет с рассказом о коллекции и новом формате магазинов, папка с информацией о Корпорации, оригинальный СD-диск с электронной версией этих материалов. На этот же диск сразу после акции были дописаны фотографии с показа и пресс-конференции и аудио-запись прессконференции (авторская технология day-in-day разработана руководителем коммуникационного агентства C&C Group`s А. Кашпуром).

Сущность технологии day-in-day состоит в том, что журналисты, пришедшие на пресс-конференцию, получают по ее окончании компактдиск с аудиозаписью конференции, комплектом фотографий с прессконференции и пресс-кит со всеми печатными материалами. При проведении пресс-конференции с использованием данной технологии требуется присутствие фотографа, цифровое автономное аудио-записывающее устройство и два компьютера с пишущими CD-DVD приводами.

Пригласительные билеты доставлялись курьерами в офис по именной базе журналистов. В качестве целевой аудитории были выделены столичные журналисты Украины. Коммуникативной особенностью проекта был персональный обзвон и работа с каждым журналистом в отдельности.

Было приглашено 90 журналистов различных изданий. Все приглашенные на мероприятие проходили через оригинально оформленный центральный вход в «Альта-центр». Журналистов и гостей встречала галерея манекенов, одетых в вещи из новой коллекции одежды, но тоже по-особому: весенняя верхняя одежда была накинута наполовину, открывая новинки летнего сезона.

Перед началом пресс-показа ведущий объяснил журналистам, почему в зале так много попугаев: эта птица стала символом новой коллекции одежды SELA. После показа были подведены итоги анонсированного летом прошлого года конкурса для журналистов от Корпорации SELA на лучшие материалы: о моде, о франчайзинге. Победителям в торжественной обстановке вручили… живых попугаев в клетках и сертификаты на приобретение одежды в сети магазинов Корпорации. Для поддержки энтузиазма журналистов был объявлен новый конкурс «Зеленое перо». Прессконференция длилась сорок минут, на 15 мин. дольше запланированного времени. Большую часть вопросов задавали, вопреки ожиданиям, журна листы «глянцевых» изданий. В течение двадцатиминутного фуршета все журналисты получили компакт-диск со следующими материалами:

- каталог новой коллекции SELA;

- пресс-релиз о событии;

- фотографии с пресс-конференции;

- фотографии с показа новой коллекции;

- аудиозапись пресс-конференции;

- программы для просмотра материалов, такие как Adobe Acrobat, Voice Yepp Player.

Статистика. Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посетило 60 (95%), из 90 приглашенных журналистов откликнулось 70 (75%).

Представители SELA и более 90% откликнувшихся адресатов восприняли пригласительный очень лояльно и высоко оценили его нетривиальное исполнение. Событие было освещено в 15 материалах в 15 печатных СМИ.

Соотношение затраты/эффективность составило 1:20, и это без учета фактора повышения лояльности изданий.

Вопросы и задания:

1. Какие цели преследовала Корпорация SELA, объединяя два информационных повода при проведении одной пресс-конференции 2. Почему в качестве целевой аудитории были выбраны глянцевые и деловые издания 3. В чем, на Ваш взгляд, оригинальность идеи проведения мероприятия 4. На пресс-конференции подводились итоги конкурса, проведенного среди журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге. Почему Корпорация не стала проводить конкурс на лучший материал о марке SELA 5. Оцените эффективность технологии day-in-day. Какие преимущества она предоставляет 6. Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посетило 60. Чем агентство «C&C Group’s» смогло заинтересовать журналистов 2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» Создаваясь годами, благоприятная репутация компании может быть разрушена в один момент. Кризисная ситуация вокруг препарата Тайленол наглядно продемонстрировала возможности грамотного кризисного реагирования.

Следует отметить, что возродить доверие общественности к компании или ее товару, в случае если кто-нибудь пострадал от использования ее товара и есть человеческие жертвы, - одна из самых сложных задач в области связей с общественностью. Эту-то сложную проблему и решила с успехом компания Johnson&Johnson (J&J).

В 1982 году семь человек в районе Чикаго скоропостижно скончались после приема пилюль Tylenol, изготовленных McNeil Consumer Products Company - дочерней компании Johnson&Johnson (J&J), компании с 96-летней историей (к 1982 году это средство было лидером и занимало 35% своего сегмента рынка). Причиной смерти нескольких человек стали отравленные цианидом капсулы Tylenol. Однако, как цианид мог попасть в пилюли и кто нес ответственность, было неизвестно. Так как любая из двух частей пилюли может быть вскрыта и закрыта без заметного следа, яд мог быть добавлен на любом этапе, начиная от производства, и кончая магазином, в котором они продавались.

Расследование велось как местными, так и федеральными властями, и через три недели компания McNeil была официально освобождена от ответственности за случившееся. За неделю до этого официального заявления, J&J отозвала все ранее произведенные пилюли Tylenol, как те, что находились в магазинах так и те, что были уже куплены. Доля Tylenol-a как болеутоляющего средства упала до 4,5%, сократившись на 87%. Стоимость отзыва, тестирования и уничтожения пилюль составила примерно миллионов долларов.

Отдел по связям с общественностью J&J и отдел по связям с общественностью McNeil с самого начала сотрудничали с представителями СМИ.

Вся доступная информация передавалась в ответ на тысячи поступающих запросов. Одним из первых шагов, характеризующих отношение J&J к своим потребителям, стало личное письмо Исполнительного директора Джеймса Берка, адресованное членам семьи каждого погибшего. Это было сделано через несколько дней после трагедии и не освещалось в прессе.

Следующим шагом стало создание комиссии по определению стратегии реагирования на развивающийся кризис. Встречи по оперативным вопросам и определению стратегии восстановления доверия покупателей проводились два раза в день. За содействие по находке и задержанию лиц, совершивших это преступление, было объявлено вознаграждение. Опросы потребителей показали, что пользователи Tylenol вновь готовы купить препарат в защищенной упаковке. Срочно был разработан дизайн упаковки с тройной защитой.

Следующей проблемой был вопрос о донесении информации о предпринятых мерах до целевых аудиторий. По предложению консультанта компании по PR было решено провести часовую пресс-конференцию в Нью-Йорке с использованием возможностей спутниковой связи. Проведенная конференция стала беспрецедентной по своим масштабам, охватив 30 городов и 600 представителей СМИ. Также была подготовлена презентация, в ходе которой СМИ поблагодарили за то, что они «первые оценили ситуацию» и дали понять, что J&J и Tylenol лишь жертвы этой трагедии.

Затем был сделан ряд заявлений, которые в частности гласили:

- все капсулы были отозваны с полок магазинов; сняты с эфира все рекламные ролики; потребители получили предупреждения не употреблять капсулы, которые у них остались; 2 миллиона сообщений были разосланы оптовым и розничным продавцам, а также медицинским работникам;

- компания J&J, несмотря на большие финансовые затраты и длительные сроки, прилагает и будет прилагать «все возможные усилия» по восстановлению рынка сбыта Tylenol;

- анализ отозванных капсул (на тот момент 8 млн. шт.) выявил 75 отравленных капсул на территории Чикаго;

- защищенные упаковки (подробно описаны) вскоре поступят в продажу;

- те, кто отослал или выбросил свои капсулы сможет получить замену, позвонив по телефону 800.

Текущие опросы населения показали, что 90% респондентов не считают J&J виновником трагедии; и при наличии хорошо защищенной упаковки, 41% пользователей Tylenol «точно» и 35% «скорее всего» вновь купят это болеутоляющие средство. К представителям СМИ обратились с просьбой помочь развеять страхи по поводу продукта, который «по праву завоевал доверие потребителя».

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.