WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
Федеральное агентство по образованию И.В. Гончарова Ю.В. Шурчкова Маркетинговые коммуникации Учебное пособие для вузов Воронеж 2007 2 Утверждено Научно-методическим советом факультета международных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3 Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н.

Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.

Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и внешнеэкономической деятельности факультета международных отношений Воронежского государственного университета.

Рекомендовано для студентов факультета международных отношений дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика 3 Введение................................................................................................................... 4 Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6 Основные определения............................................................................................ 6 1.1. Кейс «Только для мужчин».......................................................................... 8 1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса»........................................................... 10 1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11 1.4. Кейс «Высокие технологии красоты»....................................................... 12 1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня».......................................... 13 1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании......................... 13 Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15 Основные определения.......................................................................................... 15 2.1. Кейс «План информационных поводов».................................................. 16 2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA»................................................... 2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет».......................................................... Раздел 3. Стимулирование сбыта............................................................................ Основные определения.......................................................................................... 3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана».................................................................. 3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара».......................................................... Раздел 4. Прямой маркетинг.................................................................................... Основные определения.......................................................................................... 4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама»............................................................ 4.3. Кейс «Только «direct mail»»....................................................................... Раздел 5. Брендинг.................................................................................................... Основные определения.......................................................................................... 5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»................................................. 5.2. Кейс «Уникальные коммуникации».......................................................... 5.3. Кейс «Позиционирование Samsung»......................................................... Раздел 6. Личные продажи....................................................................................... Основные понятия................................................................................................. 6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»......................................................................... 6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»....................................................................... 6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. Литература.............................................................................................................. Введение Практикум предназначен для проведения практических занятий со студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации», для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения контроля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объединенные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе мирового опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинговых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рассматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинговых кампаний.

Метод кейсов предполагает различные варианты организации учебного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изучение.

Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыслить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно отражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разрешении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усовершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсуждения кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по данному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения, умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно высказать свою.

Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно разработанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на подгруппы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в процесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руководитель, задача которого распределить вопросы между участниками и взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результатах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателями и оппонентами.

После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются результаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается активность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным выставлением предварительных баллов каждой подгруппе.

Независимо от природы представленного кейса его решение проходит несколько этапов:

1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями.

2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе информации в набор логически связанных вопросов, требующих четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персоналий, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

3. Оценка уже принятых мер.

4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его основное содержание и соотнести сформулированную проблему с соответствующими разделами учебной дисциплины.

5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возможной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосновать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы их предотвращения и решения.

Следует отметить, что представленный практикум является результатом совместной работы, это позволило эффективно представить, все основные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реальности – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий процесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 написаны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой.

Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.

Раздел 1. Реклама Основные определения.

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назначение, область применения, основные характеристики нового товара, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.

Каналы распространения рекламы.

1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер издания, частота выхода, возможность цветопередачи.

Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором расположена реклама.

Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество, незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой других рекламодателей.

Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, престиж, достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невостребованности тиража.

3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение – ведущий носитель рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следствие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели, использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень привлечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: высокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщенность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук.

Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Преимущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стоимость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания.

4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших затрат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии, офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страховые услуги.

Для оптимизации выбора и использования каналов распространения рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен базироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтернативах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям.

2. Определение субъекта рекламы.

3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей.

4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения.

5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, текста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровождения.

6. Построение графика рекламных выступлений.

7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия.

8. Предварительное определение эффективности рекламы.

Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей (для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио), нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается размах рекламных мероприятий).

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.