WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Спустя три года группы бывших работников фабрики решиласнова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon’s - Continentan Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдалим их бывший работодатель. Управляющий директор считал что компания получит хороший до, ход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии – трюфель с абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать наравных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установит в сумме 10000 ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.

Исследования показали, что ни однаиз присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал что покупатель готов платить при, бавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагалпозиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироватьсяна Black Magic (1,78 ф.ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной дляшотландских товаров темы шотландки и верескадизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина аб, рикос, лайм, черная смородина показана как бы через окно. Центральную ) часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта.

Розничная цена набора весом 62 г. составляла 49 пенсов.

Директор полагал что время выведения на рынок нового продукта вы, брано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во первых, хотякондитерские изделия покупают люди в возрасте 18-35 лет, значительное число покупателей помнит те времена когда Gordon's была «шотландским», словом в шоколаде. Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывалон также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу Дайте их характеристику.

2. Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу Дайте обоснование вашего выбора.

3. Какова, по Вашему мнению, должнабыть структура комплекса коммуникаций исходя из выделенной суммы затрат в первый год освоения рынка 4. Разработайте рекламный лозунг для нового продуктакомпании.

2. На примере рекламы и личных продаж опишите условия эффективности для:

- товара;

- потребителя ;

- рынка.

3. Приведите конкретные примеры четырех основных средств маркетинговых коммуникаций. Назовите двух участников процесса маркетинговых коммуникаций применительно к конкретной фирме.

Тема №2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

1. Проанализируйте следующие рекламные сообщения:

1) "Мы выпускаем вязанные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов" ("Бенеттон") 2) "Воздушные хлопья "Лайф" содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных".

3) "Во время Олимпийских игр в Сеуле техникафирмы "Самсунг" помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь – это не только наша работа, это – наша страсть … наша потребность … состояние нашего духа ".

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. В чем вы видите качественные отличия направленности и основных идей этих рекламных посланий 2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщениях В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается 3. Что вы считаете удачей, а что – недостатком в этих сообщениях 2. Рекламная кампания – основа рекламной деятельности.

На примере конкретных товаров:

- лыжи прогулочные;

- чай «Ахмад»;

- столовый сервиз на 12 персон (пр -во Китай);

Предложите свою рекламную кампанию. Определите, по каким критериям Вы будете выбирать целевые группы конкретных потребителей Какие носители рекламы в этом случае целесообразно задействовать (основные и вспомогательные), а так же в каких местах Вы планируете разместить эту рекламу 3. Стратегия и планирование рекламной кампании.

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе.

Стратегия магазина «Лола» выражается следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» - место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола»- роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность», «Ева» - салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазинасалонатратят нарекламу в летнем сезоне одинаковую сумму -по 5000 долларов. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долларов-20% рек ламного бюджета - на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

Остальные 4000 долларов «Лола» распределяет так, как указано в таблице 1.

Таблица Распределение финансовых средств, в зависимости от рекламораспространителя Рекламорас- Содержание и параметры рекламной активности Стоимость, пространи- Дол США тель Радиостан- 240 рекламных объявлений (плюс спонсирова- ция «Рок ка ние субботней передачи «Ритмы моды») ждый день» «Программа 160 рекламных объявлений 11» Радио 60 рекламных объявлений «Пульс» Местная мо- 4 объявления по 0,5 страниц каждое, лодежная га- с купонами нальготные покупки зета Молодёжная Спонсирование (совместно с другими фирмами) ярмарка с раздачей образцов товаров ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазиновсалонов 2. Какова их клиентура, чем онаотличается, насколько онаможет быть постоянной 3. Каков может быть целевой имидж магазинасалона«Ева» 4. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы» 5. Составьте примерный рекламный план для«Евы» 4. Создание рекламы. Разработкаэффективного рекламного обращения.

Используя конкретную ситуацию кейса “Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста”, определите структуру рекламного обращения, выберите наиболее подходящий слоган для рекламного обращения и напишите текст рекламного обращения (10-15 слов).

Два партнёра организовали фирму с небольшим штатом работников, котораязанимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнёры решили расширить производство, для чего им необходимо наличие новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнёры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время онаобеспечит им большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партёры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы их производства. Характеризуя продукцию партнёров, можно выделить следующие моменты.

Тип производимой модели. Стулья обеденные, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трёх видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева и других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивкаиз лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную.

Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивкаизготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приёмами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяетсяи принимаетсяодним из партнёров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

5. Определите, какое количество дней потребуется длякаждого из этапов, если процесс создания эффективной рекламной кампании длитсяв среднем 10 - 12 месяцев.

1 этап. Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты;

2 этап. Исследование имеющейсярекламы данной фирмы и конкурентов;

3 этап. Разработкастратегии рекламной компании;

4 этап. Разработкатекстов и художественного оформления;

5 этап. Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов текста;

6 этап. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы;

7 этап. Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства;

8 этап. Подготовкатипографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию;

9 этап. Типографские работы наиностранной полиграфической базе;

10 этап. Вычеткавёрстки, её исправление в типографии;

11 этап. Утверждение сигнального экземпляра в тираж;

12 этап. Получение тиража из-за границы и рассылкапо указанным фирмой адресам.

Итого: 295-345 дней или 10-12 месяцев. Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходитсядовольно дорого.

6. Анализ стоимостных характеристик рекламы.

В ноябре 1999 г. стоимость размещения рекламного сообщения в еженедельнике «Экономика и жизнь» (общенациональное издание тиражом свыше 700 тыс. экз.) составляла:

1/1 (полоса) – 200 тыс. руб.; 1/16 страницы – 9,5 тыс. руб. В декабре того же года были установлены и длительное время удерживались следующие расценки на рекламу:

Расценки нарекламу в «Экономике и жизни» Объём со- 1/1 1/2 1/4 1/8 1/16 1/32 1/общений (в долях полосы) Цена (тыс. 500 300 180 100 60 40 руб.) В 2001 г. все расценки были удвоены почти безроста тиража.

Вслед за этим другой популярный общенациональный еженедельник «Аргументы и факты», имевший в 2001 г. тираж свыше 12 млн.

экземпляров, опубликовалследующие расценки:

Расценки нарекламу в еженедельнике «Аргументы и факты» Объём сооб- 1/1 1/2 2/5 3/10 1/5 1/10 1/15 1/20 1/щений (в долях полосы) Цена (тыс. 7,5 3,75 3,0 2,25 1,5 0,75 0,56 0,38 0,руб.) ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. С чем связана непропорциональность стоимости рекламного сообщения (в первом еженедельнике) величине занимаемой сообщением площади газетного листа 2. О чём свидетельствует непропорциональность удорожания целой полосы в сравнении с удорожанием 1/16 полосы того же еженедельника 3. Можно ли, анализируя ценовую политику в рекламе, согласитьсяс утверждением «Экономикаи жизнь», что этот еженедельник ориентируетсянаоказание содействия развитию малого бизнеса Где при прочих равных условиях выгоднее размещать свою рекламу малым предприятиям 7. Основные параметры рекламы.

В специализированном журнале помещено рекламное объявление. Этот журнал в среднем читают 100 тыс. чел. Бесполезная аудитория составляет тыс. чел., а охват от целевой группы –70%.

Определите целевую группу, для которой ориентированно данное объявление и сколько человек оно охватывает 8. Кейс «Туризм и реклама» / 4 / Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним и его сотрудниками поставлены задачи увеличить число туристов из зарубежных стран, а также их пребывание в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов Японии и США увеличивалось на5-7% в год. Японские группы были более многочис ленными, но увеличились всего на 2- 3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании своего отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию.

Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотяпроявили интерес во Франции 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30% и 15% американцев и японцев соответственно).

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные компании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную компанию, которая увеличилаприток туристов в Данию.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Как бы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск 2. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной компании наинтересующих Бюро рынках туризма.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.