WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах по требителей и всего общества, содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных и преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющеесяисточником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Реклама как однаиз важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровняорганизации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта определяютсямар, кетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используетсяглавным образом в следующих случаях:

- когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

- для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

- для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

- для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

- для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применимы по трем основным направлениям:

- для стимулирования торговых посредников;

- для стимулирования собственных торговых работников;

- для стимулирования покупателей.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

- скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

- премии – “толкачи”, выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный промежуток времени;

- организация конкурсов и съездов посредников;

- обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.) и др.

Стимулирование сбытапо отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами.

Основными средствами этого направления являются:

- премии лучшим торговым работникам;

- предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

- конкурсы продавцов;

- проведение конференций продавцов и др.

Мероприятия стимулирования сбыта направленные на потребителя, ча, ще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; “подтолкнуть” его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение недели) и др.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

- скидки с цены;

- распространение купонов. Купоны представляют собой сертификаты, дающие право наоговоренную экономию при покупке конкретного товара;

- всевозможные премии. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

- бесплатные образцы. Распространение образцов (“самплинг”) – это предложение товара потребителям бесплатно или напробу.

- конкурсы, лотереи, игры и др.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1. привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимаетсяадресатом коммуникации положительно);

2. информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникаций);

3. кратковременность эффекта в росте продаж;

4. многие приемы носят характер приглашения к покупке;

5. многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Личные (персональные) продажи Личные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и тор говых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являютсяканалом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриватьсяв двух основных аспектах:

- во-первых, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем;

- во-вторых, это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (“директ-маркетинг”).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

- предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

- способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских);

- заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

- это единственный вид коммуникаций, заканчивающийсяпокупкой товара;

- личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете наодин контакт) тип коммуникаций.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовкаторговых агентов и планирование личной продажи.

Связи с общественностью (PR).

Термин “Связи с общественностью” (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – “отношения с общественностью” или, как это часто называют в России, “связи с общественностью”.

Главной задачей PR являетсясоздание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

В настоящее время существует множество определений PR, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

“ Связи с общественностью – это планируемые продолжительные усилия, направленные насоздание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”.

“ Связи с общественностью – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей ор ганизации и ее общественности”.

Следовательно, предметом PR являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности PR организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Функция PR в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера PR.

Кроме того, функция PR реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Основными видами деятельности по функции PR считаются отношения:

со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работас аудио-, видео-, фото- и электронными средствами для связи с общественностью.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаютсязначительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимаетсяс большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление доверительных отношений с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпускхорошо оформленных годовых отчетов;

- выпускюбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержканаучных работ и др.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительнопропагандистская реклама, или advocacy advertising. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности.

Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваютсяпроблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.

PR отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

В последние годы cвязи с общественностью усиливают свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. PR обеспечивает серьезную поддержку маркетингу по следующим направлениям:

- обнародование новостей о запуске новых предметов и услуг;

- создание благоприятного имиджа компании;

- оценкаобщественного мнения;

- подготовка и организация публичных выступлений по проблемам маркетинга;

- помощь в программах, связанных с потребителями.

В цивилизованных странах бизнес становится все более зависимым от общества. Это значит, что в качестве целей компания сегодня выдвигает не только и не столько свои экономические результаты, сколько удовлетворение потребителя и интересы общества. Рост социальной ответственности компаний увеличивает их активность в сфере PR.

В настоящее время, стремительно развиваясь, PR оцениваетсякак сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ" Тема №1 Сущность маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная стратегия предприятия.

1. На примере компании "Gordon’S" разработайте коммуникационную стратегию с целью улучшения ее деятельности в области продвижения. На какие элементы комплекса коммуникаций компании следует обратить внимание (для выполнения задания воспользуйтесь ответами навопросы к кейсу).

"Обновление товараи продвижение его на рынок" Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы 3 млрд. ф.ст., причем 10% продаж приходилось наШотландию.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как подарок (Blaсk Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.

Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании.

На рубеже веков была созданадочерняяфирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. однаиз фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании.

Новый владелец использовалфабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.