WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 50 |

Медиа-стратегия Медиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повышение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж автомобилей марки Nissan.

Используемые медиаканалы Пресса: ведущие автомобильные и бизнес-издания.

Наружная реклама.

Телевидение (спонсорство всех выпусков передачи «Прогноз погоды» на РБК ТВ).

Радио (спонсорский пакет на пяти ведущих радиостанциях. Сюжет радиоролика был направлен на поддержание визуального ряда и генерального слогана компании «Не бойся удивлять»).

Интернет: примерно 500 тыс. показов (rbc.ru, gazeta.ru, kommersant.ru, rambler media, rbcdaily.ru, quote.ru, vedomosti.ru, news.yandex.ru).

POS- и PR-материалы.

Медиаканалы Телевидение.

Места продаж.

Пресса.

Наружная реклама.

Маркетинговые коммуникации Радио.

On-line.

Директ-маркетинг.

Общий медиабюджет До 500 тыс. долл. США BTL Below the Line (BTL) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

прямую рассылку (direct marketing);

промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

стимулирование торговопроводящей сети;

производство и использование специальных материалов;

special events.

POS — совокупность рекламно-информационных элементов оформления — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.

1. PR: интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ведущим радиостанции «Арсенал», известным автомобильным обозревателем Александром Пикуленко. Тема: «Автомобили Nissan — послепродажное обслуживание». Участие финансового директора компании И.А. Пономарева в передаче «В фокусе» (РБК ТВ).

2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формирование эксклюзивных предложений «Nissan в кредит: первоначальный взнос 0 долларов».

Новая кредитная программа:

Первоначальный взнос — 0 долларов.

Ставка — 9% годовых.

Упрощенная система предоставления документов.

3. Информационные ресурсы:

Сайт компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрированным каталогом, системой промо-страниц по горячим предложениям, новостным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс.

контактов.

Результаты По итогам продаж, приведенных генеральным импортером Nissan в России (000 «Ниссан Мотор Рус»), компания Genser за три летних месяца Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций (июнь—август) вышла в лидеры продаж Nissan на российском рынке, переместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 месяцев 2004 г. составила 12,3%. Объем продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. вырос в 3 раза.

Процент узнаваемости наружной рекламы Genser составил более 80% (по данным исследования агентства News Outdoor).

По внутренним исследованиям:

Рост посещаемости сайта компании Genser (в период проведения кампании) составил 65% и достиг своего рекордного уровня в июле:

48 969 человек (по данным SpyLog).

Рост объема контактов с ЦА составил 58%.

Пример: Коммуникация на рынке бизнес услуг (Ь2Ь) ОАО «АНКОР консалтинг» Категория: товары и услуги бизнесу.

Масштаб проекта: национальный.

Маркетинговая цель вывести на рынок новую услугу «Экспресс-рекрутмент» — подбор специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен составить к концу 2004 г. не менее 18% от общего дохода);

в связи с выходом на новый сегмент рынка перепозиционирование бренда: сформировать образ «АНКОРа» как современной, успешной, открытой и динамично развивающейся российской компании, предлагающей своим партнерам новые возможности и осуществляющей комплексный подход в обслуживании клиентов;

увеличить приток новых соискателей (как минимум на 25%);

увеличить как общий объем продаж компании, так и объемы продаж каждого из существующих направлений «АНКОРа» (планируемый рост общего дохода — 42%);

сохранить и укрепить лидирующие позиции компании.

В рамках поставленных целей необходимо было также решить следующие задачи:

разработать новый логотип «АНКОРа» и сопутствующие элементы фирменного стиля;

подготовить новую креативную концепцию для проведения реклам Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

Маркетинговые коммуникации ных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвижения услуг);

внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всей региональной сети «АНКОРа»;

разработать и внедрить программу продвижения нового направления «АНКОРа»;

разработать и внедрить новый, единый для всей сети «АНКОР» корпоративный сайт.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Среднегодовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, доходы рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различных сегментах рынка.

Компания «АНКОР», специализирующаяся в области подбора персонала и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время приобрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных преимуществ «АНКОРа» — широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой торговой маркой в крупных городах России и стран СНГ. Несмотря на широкий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений деятельности «АНКОРа» до середины 2003 г. являлся поиск и подбор высококлассных специалистов и менеджеров среднего звена. В связи с активизацией розничного рынка в портфеле запросов «АНКОРа» с конца 2001 г. стала расти доля позиций начального уровня, которые компания не могла принять в работу в силу своего позиционирования и нехватки ресурсов. Между тем некоторые рекрутинговые компании стали выделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифицированного персонала и специалистов начального уровня. Учитывая складывающиеся тенденции, в начале 2003 г. «АНКОР» принял решение о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления по предоставлению временного персонала. Открытие нового направления потребовало от компании решения задачи изменения образа бренда.

В рамках нового позиционирования компания хотела подчеркнуть, что «АНКОР» — современная, успешная, открытая и динамично развиваюГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций щаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые перспективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании клиентов.

Целевая группа Прежде всего перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегическим клиентам. Клиент«АНКОРа» — российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или производством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персонала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке.

Целевая группа Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие специалисты, студенты.

Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные.

В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности «АНКОРа» студентов и начинающих специалистов.

Креативная стратегия На первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышная черта — хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дружелюбного хвостика (часть заглавной буквы /). «Хвостик» окрашивается в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления компании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креативная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети «АНКОР».

В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В качестве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможноМаркетинговые коммуникации сти». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган «Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимающийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип комплексности учитывались как при разработке новых презентационных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» — наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только клиентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор «АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестивале рекламы.

М едиастратегия Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуществлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Ростове-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, помимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», The Moscow Times, «Элитный персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рекламная кампания проходила в сентябре—октябре 2003 г. С октября 2003 г. и на протяжении 2004 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Контакт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлялся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах «Ведомости» и The Moscow Times, атакжебаннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru.

Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось через регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персонаГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ле», «Работе для ВАС», «Работе и зарплате», «Гиде молодого специалиста», «Справочнике карьериста» и других изданиях, а также с помощью баннерной и контекстной рекламы в Интернете.

Медиаканалы Радио On-line Пресса Sales promotion Связи с общественностью Общий медиабюджет До 500 тыс. долл. США BTL 1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками «АНКОРа».

Публикация информации об открытии нового направления и интервью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых изданиях;

проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратегическим клиентам (информирование о смене логотипа компании и открытии нового направления, описание услуг нового направления, продвижение услуги по предоставлению временного персонала (акция «Лето!»);

проведение презентации нового образа «АНКОРа» для постоянных клиентов и партнеров во время празднования открытия нового направления и переезда в новый офисучастие в выставках «Кадровый менеджмент»;

регулярное участие в публикациях на тему рекрутмента и обзоров рынка труда;

создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, на корпоративном сайте «АНКОРа».

2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями «АНКОРа».

Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня, регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые издания) на тему о тенденциях рынка труда;

разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративном сайте компании;

Маркетинговые коммуникации > информирование и привлечение соискателей на позиции начальной ступени и для работы на временных проектах: разработка новых разделов для соискателей на сайте «АНКОРа» (справочник специальностей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в выставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях «Кадровой биржи»; активизация работы с вузами (размещение информации об «АНКОРе» и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов, распространение листовок, проведение различных семинаров по поиску работы и состоянию рынка труда); регулярное сотрудничество с изданиями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов (участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепления позитивного образа бренда «АНКОР» все трудоустроенные нами кандидаты (за исключением персонала, работающего на временных проектах) получают корпоративную открытку, разработанную специально с целью поздравления соискателей с выходом на новое место работы.

Всего за период с сентября 2003 г. по август 2004 г. была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где «АНКОР» выступал в качестве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или являлись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий, провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участие в качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом.

Результаты 1. Новая услуга «Экспресс-рекрутмент» была выведена на рынок в июле 2003 г. Объем продаж услуги во втором квартале 2004 г. по сравнению с четвертым кварталом 2003 г. вырос более чем в 2 раза (134%), план по доле в общем доходе компании был выполнен уже в середине 2004 г. По предварительным оценкам, будет значительно перевыполнен годовой план продаж.

2. Прирост основного направления «АНКОРа» (подбор специалистов и менеджеров) составил в первом полугодии 2004 г. 31% (в 2003 г. — 18%).

3. В целом продажи по всей сети «АНКОР» в первом полугодии 2004 г.

выросли на 69% (в 2003 г. — на 30%).

4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2004 г. по сравнению Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с первым полугодием 2003 г. значительно превысил планы и вырос на 96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2%).

5. В апреле 2004 г. был открыт новый сайт«АНКОРа». За первые 3 месяца существования, по данным Rambler, его посещаемость выросла на 25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднем сайт посещают 5000 человек в день).

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.