WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 50 |

Как уже говорилось, модель ИМ К Т. Дункана включает и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. На этом уровне планирования реклама приравнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось. Если, например, цель сообщения — обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель — обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью.

Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие.

Другой стороной планирования ИМК-кампании является координация. Например, эффективность рекламы продукта зависит от того, был или не был дан специалистами по связям с общественностью анонс перед тем, как появилось рекламное сообщение.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплекГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций са маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации — ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции.

Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководитель крупнейшего российского рекламного агентства «Кузьменков и партнеры». Характеризуя ИМК-концепцию, он пишет: «Принципиальное отличие ИМК-программы в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее — с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Таким образом, IMC — это новый взгляд на весь комплекс продвижения. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансированием, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению, кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на продвижение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе, PR или маркетинге) примерно в три раза, притом что эффективность воздействия на целевые аудитории значительно повышается. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете, ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложной ситуации»'.

Сегодня ИМК становятся все более эффективным и удобным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех Цит. по: Келехсаева О. Новые маркетинговые коммуникации как инструмент повышения эффективности рекламы // PR News. 2001. № 8—9.

Маркетинговые коммуникации нологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобразовать ИМК-принципы в ИМК-технологии. В связи с этим разработчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой.

Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций»1.

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в последнее десятилетие получили широкое признание. Многие клиенты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захотели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии2. Другим примером могут служить результаты двух исследований ИМК, проведенных в 1991 г. в США в Северо-Западном университете штата Колорадо3. В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджеров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что концепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодоления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внешних агентствах. При этом имелись разногласия относительно того, кто должен осуществлять объединение коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их Цит. по: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001. С. 149.

Там же. С. 149.

См.: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001.

С. 109.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая интеграция должна осуществляться внешними агентствами. Другим показателем признания ИМК стало то, что многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих менеджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуникациям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что, например, в США в университете Колорадо был создан факультет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвижению как теоретических ИМК-разработок, так и методов их практического применения. Том Дункан, руководитель этого факультета, также разработал специальную программу по ИМК для аспирантов.

Авторы монографии «Рекламный менеджмент» считают, что потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации1.

Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в силу действия ряда причин. К ним относится непонимание, прежде всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетинговых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена.

Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющей им разрабатывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинговых коммуникаций.

Аналогичные проблемы, связанные с внедрением ИМК, существуют и в России. С. Беленков, директор Института независимого коммуникационного анализа (INCA), говоря о сложности воплощения ИМК в российских условиях, замечает: «Нашим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК.

Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

Маркетинговые коммуникации Но основное препятствие — это непонимание ИМК-подхода клиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специалисты выстраивает «параллели». Он же распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций — маркетинговые исследования, рекламу, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. В лучшем случае можно говорить о стремлении «бесконфликтного параллелизма» между разными специалистами, поскольку усилия специалистов направлены не на составление оптимального рецепта «коктейля», а на дележ бюджета. Но основные проблемы появляются уже после того, как разноплановые исполнители заказа удовлетворят свои финансовые амбиции. Парадоксально, но, пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить их функции. Так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта... До гармоничной, единой маркетинговой стратегии еще далеко»1.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться ее сильные и слабые стороны.

Как уже говорилось, к первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря средствам массовой информации является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях.

Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуаль Беленков С. ИМК на горизонте русского PR// Сообщение. 2001. № 2. С. 14.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку.

Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в конкретном товаре или услуге путем предложения (в форме совета или намека) категории продукции, к которой этот товар относится. Например, специально может рекламироваться категория «продукты питания, безопасные для сердца». Таким образом, реклама позиционирует категорию в качестве лучшего способа удовлетворения существующей мотивации (избежание сердечных приступов в зрелые годы), при этом непосредственно не создавая эту мотивацию. Для сравнения, мероприятия продвижения сбыта способны «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию.

Создание осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они Маркетинговые коммуникации крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства.

Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.

Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами может служить следующая ситуация. Компания, производитель программного обеспечения, решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, завершающем этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж1.

Гололобов А. Всепроникающая интеграция // Сообщение. 2001. № 2. С. 19.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Прежде чем подвести итоги, обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.

В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует такая любопытная тенденция — на Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточняться более узконаправленными его функциями: «Изучение спроса», «Стратегия сбыта», «Анализ ценообразования», «Потребительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.