WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 46 | 47 || 49 | 50 |

Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.Московская правда 3,Ведомости 3,Российская газета 3,Независимая газета 3,2,Труд, The Moscow Times 2,Газета 1,Еженедельные общественно-политические издания Еженедельные издания % Итоги 6,Экономика и жизнь (Общероссийский выпуск) 5,Московские новости 5,Огонек 4,Литературная газета 3,Власть 2,Другие еженедельные издания Выходят один раз в неделю % Аргументы и факты 25,М К-воскресенье 12,Комсомольская правда («толстушка») 11,Мир новостей 10,Отдохни 9,Совершенно секретно. Версия 7,Мегаполис-экспресс 4,Экспресс газета 3,Магаполис- Новости 2,Собеседник 2,Выходят 1 раз в 2 недели % СПИД-Инфо 16,Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. 5.Деловые/финансовые издания Выходят один раз в неделю % Деньги 5,Финансовая газета 4,Эксперт 3,Секрет фирмы 2,Компания 2,Профиль 2,Выходят один раз в месяц % Карьера (профиль) 4,Свой бизнес 3,Деловые люди 2,Управление компанией 2,Издания для женщин Выходят один раз в неделю % Лиза 16,Даша 6,Выходят один раз в месяц % Cosmopolitan 14,Домашний очаг (GH) 7,Burda Moden 6,Красота и здоровье 6,Vogue 4,Она 3,Elle 3,Крестьянка 3,SHAPE 2,MINI 2,Работница 2,Marie Claire 2,Глава 5. Коммуникационные исследования Психологические аспекты рекламных исследований Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют:

непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации);

потенциальную восприимчивость потребителей рекламы;

подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы;

процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы;

характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя.

Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ориентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, привычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения.

Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окружающий мир (и в том числе рекламную информацию) по определенным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также наиболее важные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроизводимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы с учетом психологических особенностей целевой аудитории детально анализируются вопросы:

«герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и Маркетинговые коммуникации его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Исследование рекламы на рынке сигарет РоссииИсследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходило в декабре 1999 г. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В общей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.

Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела положительное впечатление на большинство видевших ее респондентов.

Таблица 5.Результаты опроса изучения рекламы сигарет Понравилась реклама Видел(а)/Слышал(а) рекламу Марка (% от числа видевших (% от числа опрошенных) рекламу) Marlboro 79 Петр1 60 Camel 50 L&M 48 Ява/Ява Золотая 40 Bond 35 Lucky Strike 33 Winston 27 Pall Mall 25 Rothmans 22 Источник: Ромир-Мониторинг, www.4p.ru Глава 5. Коммуникационные исследования Результаты исследования показали, что наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%). На третьем месте стоит реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции: брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых пакетах и пр. (13%).

Несмотря на то что реклама табачных изделий на ТВ официально запрещена в России с 1995 г., доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Этот факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребителей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преимущественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и культурных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводимые на улицах и в магазинах городов.

Проблемы оценки психологической эффективности рекламы Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хотелось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Правильнее нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затраты — результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведеМаркетинговые коммуникации ния, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в определенном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надежными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продуктами питания и т.п.).

Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:

значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания;

решение о покупке принимается потребителем исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства;

специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании.

До сих пор нет единого толкования эффективности конкретного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потребителя и его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей не всегда удается установить однозначную зависимость:

часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть потребность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что Глава 5. Коммуникационные исследования приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто неприемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Отечественные эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, остроумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

если будет выявлен присущий предложению эффект;

если этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество, а не качество;

если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно;

если удастся завоевать внимание людей;

если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки;

если информация сообщается предельно ясно.

Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы:

не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу;

считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют;

очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией, не раздувая несуществующие достоинства.

Методика расчета психологической эффективности рекламы может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шкалы психологической эффективности рекламы:

ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать предМаркетинговые коммуникации лагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме;

ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируемые товары, у него не возникает желания приобрести их;

ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рекламы. У него не появляется желания приобрести товар.

В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сюжет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;

ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар.

Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице.

Таблица 5.Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы Позиции отношения Ранг 1 Ранг 2 Ранг 3 Ранг 4 Ранг к рекламе Внимание к да да да да да рекламе Запоминание — — да да да ее содержания Запоминание — — да да да ее предмета Эмоциональ- негатив- негатив- позитив- позитив- позитивное отношение ное ное/пози- ное/нега- ное ное нет тивное тивное колебание Желание при- нет нет да обрести товар Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Для определения степени привлечения Глава 5. Коммуникационные исследования внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой: В = О/ГТ, где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д = К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов1.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т.е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

Целесообразно ли проводить тестирование Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию Какую методику тестирования следует использовать Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с.

Pages:     | 1 |   ...   | 46 | 47 || 49 | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.