WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 || 48 | 49 |   ...   | 50 |

Репрезентативность исследования При проведении подобного исследования важно понимать, что индивидуальные ответы респондентов (экспертов) получены на условиях конфиденциальности. Они не могут использоваться ни в каких иных целях, кроме как для целей настоящего исследования.

Так как выборка строилась стихийным образом на основе формальных показателей (место работы и компетенция эксперта), данные опроса не являются репрезентативными (т.е. не могут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность).

Исследование носит качественный характер с возможностью статистической обработки полученных данных.

Таблица 5.Пример целевых групп при исследовании репутации компаний — производителей ноутбуков Число представиЦелевая Подгруппа телей группы для группа опроса, человек 1. Вен- Группа А: Сотрудники российских представи- доры тельств Группа Б: Сотрудники (принимающие решения) иностранных представительств Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.2. Диле- Группа А: Московские партнеры ры Группа Б: Крупные ключевые партнеры — дист- рибуторы Группа В: Региональные дилеры Группа Г: Крупные потенциальные партнеры 3. СМИ Группа А: Журналисты бизнес-изданий Группа Б: Обозреватели специализированных компьютерных изданий (в том числе и интернет-СМИ) Группа В: Главные редакторы специализирован- ных компьютерных изданий 4. Экс- Группа А: Независимые эксперты рынка (наи- перты более часто цитируемые) рынка 5. Круп- Группа А: Крупные системные интеграторы ные поГруппа Б: Руководители IT-отделов крупных тенцикорпораций альные клиенты 6. Со- Группа А: Менеджеры, отвечающие за работу с трудни- вендорами (закупщики / продакт-менеджеры / ки ком- маркети нг-менеджеры...) пании Группа Б: Менеджеры отдела продаж iRU Группа В: Сотрудники, ответственные за взаи- модействие со СМИ и организацию маркетинговых акций (PR-менеджеры, менеджеры по рекламе, маркетинг-менеджеры) Итого Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ Первым этапом при проведения контент-анализа является пресс-клиппинг СМИ.

Пресс-клиппинг — анализ и контроль выходящих в СМИ материалов на определенную тему.

Задачами контент-анализа являются:

1. Определение общей структуры информационного поля, сложившегося вокруг компании: структура СМИ, жанровая спеМаркетинговые коммуникации цифика публикаций по интересующему сегменту рынка, основные тематические линии в развитии информационного поля.

2. Определение коммуникационной активности компании.

3. Определение информационного образа компании: оценка деятельности компании на рынке с различных точек зрения, доминирующие информационные поводы.

4. На основе полученных данных подготовка общих выводов о перспективах развития информационного поля и предложение рекомендаций по развитию коммуникационной активности iRU с целью управления формированием репутации компании.

Источниками информации служат СМИ различной направленности:

общественно-политические печатные издания федерального значения;

деловые печатные издания федерального значения;

специализированные СМИ по компьютерной тематике;

интернет-издания (сетевые специализированные СМИ и информационные агентства);

и т.д.

Таблица 5.Пример состава групп обобщенных информационных поводов и соотношение публикаций (анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU)Группа информационных поводов, связанных с ключевым № Кол-во % словом (почему присутствует) 1 Анонс нового продукта 177 40,2 Тестирование продукта 34 7,3 Темпы роста, доля рынка 62 14,4 Лидер рынка, № 1 11 2,5 Пятерка лидеров рынка 27 6,6 Итоги года (пресс-конференция, дилерская конференция) 20 4,7 Региональная активность 10 2,8 Маркетинговая программа 31 7,' Источник: Информационно-аналитическое агентство ГГ monitoring (www.itmonitoring.ru).

Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.9 Новый партнер, дилер 14 3,10 Новое партнерство — Microsoft (пресс-ланч) 7 1,11 Сервис и производство 8 1,12 Сравнение с конкурентами 9 2,13 Спонсорство 7 1,14 Рейтинги 1,15 Ценовая политика 1,16 Бренд года 4 0,17 Гарантийное обслуживание 4 0,18 Принадлежность к холдингу Merlion 4 0,19 Награда за ролик «Друзья» — Гран-при 2 0,20 Человек года 2 0,Таблица 5.Пример состава управляемых коммуникационных сообщений (анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU)Коммуникационное сообщение % Лидерство на рынке Удобство работы, функциональность Низкая цена Лучшее сочетание цена/качество Популярность, доступность Технологическое лидерство Высокая производительность и мощность ноутбуков Высокое качество (продукции, производства) Сервис, забота о покупателях Простота выбора Управляемое коммуникационное сообщение — коммуникационное послание, формируемое PR-отделом компании, которое она хочет развивать в определенный период на рынке. Данное Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmonitoring.ru) Маркетинговые коммуникации сообщение по своему определению может быть только позитивным и отражать основное преимущество продукта или основные достижения компании. В первую очередь благодаря этому параметру сотрудники PR-отдела компании управляют информационным пространством вокруг компании.

Заключительным этапом исследования репутации является выработка рекомендаций. На основании выводов исследования компании предлагаются обоснованные рекомендации. С этой целью, в частности, оценивается и анализируется:

эффективность существующей репутации с точки зрения избранной бизнес-модели;

параметры репутации, пригодные для первоочередного развития с точки зрения избранной бизнес-модели;

кризисные факторы репутации, требующие корректировки;

особенности коммуникации с целевыми аудиториями в интересах оптимизации репутации;

использование СМИ для управления отношениями с целевыми группами.

При сравнении результатов обоих проведенных исследований возможно выявление различия в конфигурациях репутации, бытующей в СМИ и в целевых группах, что, в частности, позволит разработать базовые рекомендации по использованию СМИ для управления отношениями с целевыми группами.

Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы на этапе изменения ее бизнес-моделиАгентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

«Группа МДМ» Задачи:

«Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания, основной задачей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде само Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Глава 5. Коммуникационные исследования стоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых структур требовалось также и формирование их коммуникационных служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репутационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая компания, СУЭК «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компании «Группа МДМ».

На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой модели PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации ее бизнес-модели. Будущая бизнес-модель предполагала перенос оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень холдингов.

Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка, не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного аудита был включен и МДМ-Банк.

Решение:

Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, выявив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-единиц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные рекомендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полуформализованных интервью среди 70 корпоративных и независимых экономических аналитиков и профильных журналистов и редакторов. По результатам опроса были получены ответы относительно степени и содержания известности компаний, построены репутационные карты компаний и их руководителей. По результатам контент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигурации репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены количественные и качественные показатели влияния деятельности и коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию МДМ-Банка.

Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные ранее в ходе независимых социологических исследований в коллектиМаркетинговые коммуникации вах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных потоков внутри Группы и разработало схему управления развитием общественных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе управления.

Результат:

Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Группы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление общественными связями передано на уровень холдингов, что способствовало повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их функциональные возможности в области управления общественными отношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии с ТМК). Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Коммуникативная активность управляющей компании Группы заметно сократилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позволило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию МДМ-Банка.

Формирование коммуникативной стратегии национальной компании с сильным государственным участием на этапе ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-моделиАгентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

ОАО «Ростелеком» Задачи:

ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит государству. Одновременно компания является публичной, причем ее акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельности, направленных на усиление рыночного компонента в своей бизнес-модели, результатом которого должно стать повышение капитали Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Глава 5. Коммуникационные исследования зации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитализацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напрямую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематериальных активов (goodwill).

Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомендации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план по их реализации.

Решение:

Агентство использовало компоненты методики коммуникационного аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компаний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потенциальных клиентов, редакторы отраслевых СМИ, профильные журналисты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания является публичной) корпоративные финансовые аналитики.

Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бытующей на страницах российской прессы, и состав представлений о компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно эксперты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были сопоставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что позволило построить так называемую репутационную карту компании по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализировались медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событийный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентификации.

Результат:

Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Исследование обеспечило доказательную базу для принятия решений внутри компании. На основе полученных численных и качественных Маркетинговые коммуникации данных была подготовлена содержательная концепция коммуникативной деятельности компании и разработан план мероприятий на 2003—2004 гг. В развитие рекомендаций агентства компания изменила подход к управлению событийной информацией, подход к спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В состав рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы визуальной коммуникации, организация общественной поддержки ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития общественных связей.

5.4. Рекламные исследования Отдельные аспекты рекламных исследований были рассмотрены выше, главным образом в разделе 5.2, посвященном оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Однако область рекламных исследований не ограничивается этой проблематикой. Они проводятся по широкому кругу проблем, в частности, затрагивая и вопросы составления рейтингов СМИ.

Вот некоторые результаты такого рода исследований.

Москва. II полугодие 2004 г. Рейтинги изданий на основе исследования Premier-TGIТаблица 5.Рейтинги по величине AIR (Average Issue Readership — Средняя аудитория одного номера) в процентах от среднего класса Москвы в возрасте от 18 до 54 лет.

Ежедневные газеты Ежедневные газеты % Московский комсомолец 20,Жизнь 10,Комсомольская правда 9,Коммерсанта 6,Вечерняя Москва 5,Известия 4, Источник: www.4p.ru (КОМКОН-Медиа, Premier-TGI (Стиль жизни среднего класса), П полугодие 2004 года).

Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 || 48 | 49 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.