WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 44 | 45 || 47 | 48 |   ...   | 50 |

Маркетинговые коммуникации 406.1. КАРТА 406. Вы сказали, что в течение ближайших 9 месяцев собираетесь купить ноутбук. Скажите, пожалуйста, а насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки Тошиба (Toshiba) ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

406.2. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки АйРу (iRU) ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

406.3. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки Фуджитсу (Fujitsu) ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

Точно не Вряд ли Скорее всего Точно З.О.

куплю куплю куплю куплю 406.1 Тошиба 1 2 3 4 (Toshiba) 406.2 АйРу (iRU) I 2 3 4 406.3 Фуджитсу 1 2 3 4 (Fujitsu) ВЫБОР НОУТБУКА ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 407, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕРКА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2.

407. КАРТА 407. Скажите, пожалуйста, почему Вы хотите купить ноутбук Назовите, пожалуйста, основные причины. НЕ БОЛЕЕ ТРЕХ ОТВЕТОВ.

1. Необходим мне для работы 2. Необходим для работы моим сотрудникам 3. Надо, этого требует мой статус и мое окружение 4. Придаст мне больше независимости 5. Придаст мне больше мобильности 6. Просто хочу 7. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 8. Затрудняюсь ответить СПРОСИТЕ ВСЕХ! 408. КАРТА 408. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале, где 1 — совсем не важно, а 5 — очень важно, насколько важны для Вас следующие качества при покупке ноутбука ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.

Глава 5. Коммуникационные исследования Совсем Скорее Ни то, Скорее Очень не важ- не важ- ни дру- З.О.

важно важно но но гое 408.1 Имидж тор- 1 2 3 4 5 говой марки 408.2 Производи- 1 2 3 4 5 тельность 408.3 Надежность 1 2 3 4 5 408.4 Цена 1 2 3 4 5 408.5 Мобиль- 1 2 3 4 5 ность (легкость, компактность) 408.6 Стиль, 1 2 3 4 5 внешний вид 408.7 Сочетание 1 2 3 4 5 цена-качество 409. КАРТА 409. Какие марки ноутбуков, на Ваш взгляд, наиболее полно отвечают следующим качествам Назовите, пожалуйста, одну-две марки в каждой категории, которые я Вам сейчас назову. ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.

Маркетинговые коммуникации Продолжение табл.

1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 1 3 4 5 6 7 8 9 10 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 II 12 НОУТБУКИ АЙРУ (iRU) ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 500, ЕСЛИ В ВОПРОСАХ 400, ИЛИ 402 НЕ ОТМЕЧЕН КОД 6 (НЕ ЗНАЕТ АЙРУ {iRU).

В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 501.

500. КАРТА 500. Слышали ли Вы о ноутбуках АйРу (iRU) 0. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ 1. Слышал только об АйРу (iRU), но не знал, что они делают ноутбуки ПРОДОЛЖАЙТЕ 409. 409. 409. компактность) 409. 409. Сочетание цеСтиль, внешний Мобильность (легкость, Цена Надежность на-качество вид Глава 5. Коммуникационные исследования 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 501. Откуда Вы узнали или где Вы слышали об АйРу (iRU) НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ 1. Видел в магазине на прилавке 2. Слышал / видел у знакомых / коллег 3. Видел / слышал рекламу 4. Читал статьи в газете / журнале / Интернете 5. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 502, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 501 НЕ ОТМЕЧЕН КОД 3, В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 502. Видели ли Вы или слышали рекламу ноутбуков АйРу (iRU) 1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 503. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Вы сейчас имели в виду эту рекламу 1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ 0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ 504. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Видели ли Вы эту рекламу ноутбуков АйРу (iRU) 1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D506. КАРТА 506. Где Вы видели или слышали рекламу ноутбуков АйРу (iRU) ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ 1. По радио 2. В прессе 3. Наружная реклама 4. Интернет 5. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.А, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕЧЕН КОД 1.

Маркетинговые коммуникации 506.А. КАРТА 506.А. Вы сказали, что слышали рекламу ноутбуков АйРу (iRU) по радио, уточните, пожалуйста, на какой именно радиостанции ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ 1. «Наше радио» 2. «Максимум» 3. «Радио 7» 4. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.В, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕЧЕН КОД 2.

506.В. КАРТА 506.В. Вы сказали, что видели рекламу ноутбуков АйРу (iRU) в прессе, уточните, пожалуйста, в каком именно издании ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ 1. «Деньги» 2. «Итоги» 3. «Эксперт» 4. «Власть» 5. «PC Week» 6. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить 506.С. Понятно ли Вам было, что именно рекламируется в рекламе АйРу (iRU) ЗАЧИТАЙТЕ:

1.Да 2. Нет 0. Затрудняюсь ответить 510. Какие из следующих качеств, которые я Вам сейчас зачитаю, по Вашему мнению, относятся к ноутбукам АйРу (iRU), а какие не относятся ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.

Нет З.О.

Да 510.1 Имидж торговой марки 1 2 510.2 Производительность 1 2 510.3 Надежность 1 2 510.4 Цена 1 2 Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл.

510.5 Мобильность (легкость, компакт- 1 2 ность) 510.6 Стиль, внешний вид 1 2 510.7 Сочетание цена-качество 1 2 Благодарим Вас за участие в исследовании! 5.3. Исследование репутации компании Анализ репутации с научной точки зрения Анализ репутации — это вид современного прикладного социологического исследования, основанного на глубоком изучении прежде всего субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов и т.д.). Анализ репутации — четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятие ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.

Анализ репутации с точки зрения бизнеса В мире сложилась тенденция восприятия репутации как основного нематериального актива компании. Таким образом, анализ репутации — это своеобразная оценка весомости этих нематериальных активов, в конечном счете определяющих статус и конкурентоспособность компании. Обобщенные результаты анализа репутации могут рассматриваться и как ресурс, и как дополнительный инструмент для рационализации процессов руководства компанией. Анализ репутации преследует решение следующих задач:

предоставление компании возможности взглянуть на себя как бы со стороны — глазами представителей целевых групп (партнеров, заказчиков...), получить документальМаркетинговые коммуникации ное подтверждение / опровержение реализации собственных гипотез и сравнения желаемых и фактических оценок;

формирование представлений и критериев общей эффективности коммуникационной стратегии компании;

определение наиболее сильных / слабых элементов позиционирования компании;

поиск и определение возможных направлений дальнейшей активности компании;

осуществление оценок изменения репутационного актива с течением времени (в динамике) и сопоставление изменений собственных социально-экономических координат и позиций с меняющимися координатами и позициями конкурентов.

Изучение репутации, как правило, проводится в двух основных средах (плоскостях) ее существования:

в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, собственных сотрудников и партнеров компании);

в среде отображения деятельности компании, т.е. в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми группами.

По результатам исследования предполагается выявить степень взаимосвязи между представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены предлагаемыми компанией продуктами и услугами. Им задаются вопросы об общем отношении к компании, а также об ее имидже по отдельным детализованным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Глава 5. Коммуникационные исследования Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слишком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного поведения интервьюера. Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимности. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. По мнению Е. Коневой, желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений1.

Пример целей и задач исследования репутации компании НКА-Групп (тм iRU) Цель исследования Изучение конфигурации репутации iRU в двух обозначенных ранее средах (плоскостях) ее существования:

Журнал «Секрет фирмы». 2004. № 7 (46) (Елена Конева, генеральный директор «КОМКОН»).

Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmonitoring.ru).

Маркетинговые коммуникации > среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании;

> в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между iRU и целевыми группами.

По результатам исследования предполагается выявить корреляцию между представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты iRU в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Задачи исследования 1. Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) iRU в обеих средах существования репутации и построение репутационных карт в среде целевых групп.

2. Сравнительный анализ репутации iRU с основными конкурентами, выявление основных отличий от идеальной модели.

3. Путем контент-анализа ретроспективного мониторинга СМИ — выделение метафорических ценностных составляющих в публикациях.

4. Подготовка рекомендаций по оптимизации коммуникации iRU через СМИ для восприятия торговой марки целевыми группами с учетом перспективных задач развития бизнеса.

5. Подготовка общих рекомендаций по корректировке бизнес-стратегии компании на основе результатов репутационного анализа.

Инструментарий исследования При проведении исследования репутации компании, как правило, используются два главных инструмента:

1. Качественное исследование — экспертный опрос целевых групп (вендоры, дилеры, журналисты и т.д.), на которых ориентирована публичная активность компании.

2. Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ (за некий период, как правило, за год) в публикациях средств массовой информации, являющихся каналом передачи сообщений между компанией и целевыми группами. Выявление корреляций между представлениями о репутации в указанных группах с целью определения приоритетов работы компании в области развития общественных связей.

Контент-анализ (content analysis) — исследовательская техника, статистическая методика, используемая для получения выводов путем анализа содержания текста (подсчета частот повторяемости символов, знаков, слов, оборотов) о состояниях и свойствах социальной действительГлава 5. Коммуникационные исследования ности, в частности источника текста публикации. Т.е. это перевод текстовой информации в количественные показатели с целью построения соответствующих языковых моделей.

Качественное исследование (методика: экспертные интервью) Цели качественного исследования 1. Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах. Построение репутационных карт.

2. Выявление основных критериев оценки репутации компании и определение «веса» каждого из них.

3. Выработка рекомендаций, направленных на формирование репутации компании в целевых группах и в целом.

Методология проведения исследования Метод исследования — экспертное интервью. Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продолжительность каждого интервью — 30—60 мин.

В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить значение тех или иных параметров (факторов), описывающих репутацию компании, с точки зрения их приоритета и важности для реализации определенной модели развития. Факторы предлагаются списком, по каждому фактору устанавливается иерархический коэффициент важности.

Список параметров (факторов) готовится совместно с заказчиком исследования, исходя из обоснованных предположений о важности того или иного репутационного фактора для развития бизнеса компании по определенной модели развития.

Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли эти параметры в репутации компании, при этом каждый параметр представляется в виде бивалентной пары (в положительном значении и в отрицательном значении), в которой эксперт выбирает негативное или позитивное значение (либо отказывается от выбора). Показатели суммируются по группам опрошенных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репутации.

Маркетинговые коммуникации Сопоставление суммарной оценки важности того или иного параметра и суммарной оценки присутствия этого параметра в репутации компании позволяет построить репутационную карту компании.

Исследование носит качественный характер, но в то же время в исследовании используются количественные методы обработки и представления данных для построения результирующих конфигураций репутации, репутационных карт и иных сводных диаграмм.

При оценке репутации используется метод «зеркальных оценок» соответствия сформированной репутации компании у сотрудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотрудников компании происходит по тем же критериям, что и для вендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняя оценка того, как компания воспринимается со стороны.

Pages:     | 1 |   ...   | 44 | 45 || 47 | 48 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.