WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 50 |

ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);

использование купонной системы (системы заказов-тало-•' нов) значительно упрощает расчеты эффективности;

ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств:

финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурное™;

небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию;

быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

Маркетинговые коммуникации В условиях значительных финансовых затрат при проведении ППР реализуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Анализировать достоинства и недостатки ППР следует только применительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного контакта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, примерно эквивалентную 1 долл. США, при том, что стоимость газетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной, близкой к 0,001 долл. В данной ситуации использовать ППР возможно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ1.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы, т.е. массовой передачи рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами).

6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. 320 с.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Планирование рассылочной компании.

На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от потенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например:

кампания по рассылке писем;

корректировка посланий и организация ответов после каждой рассылки;

организация работы персонала, занятого в акции по проведению ППР, и др.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в, порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Маркетинговые коммуникации Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы — производители определенного рода красителей в принципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах данных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рекламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка адресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений.

Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1—2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фамилий, прекращением производственной деятельности, изменением ее профиля, появлением новых потенциальных потребителей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата.

Идеальный вариант объема — одна страница (если, конечно, это Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержанной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т.п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, многословности и навязчивости предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатление производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества. Конечные цели письма — формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинтересует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение X дней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Маркетинговые коммуникации Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма.

Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполнения письма. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допечатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов вашей фирмы.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки, т.е. территориально-географических и «инфраструктурных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) бсобенностей, лага между восприятием и изысканием необходимых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала. Наиболее популярными видами отправлений являются:

рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма;

открытки;

листовки;

буклеты и проспекты;

каталоги;

журналы и книги;

прайс-листы;

сувенирные календари и плакаты;

визитные карточки;

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций > аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD;

> программы и анкеты.

Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт — это обложка, по которой сразу можно понять как суть его содержимого, так и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Таким образом, вся работа, связанная с конвертами, направлена на то, чтобы это было достойное средство упаковки, способное привлечь внимание и непременно быть вскрытым.

Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации.

Недорогой и часто практикуемый способ — печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Другой способ — печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма.

Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти 100%.

В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еше до знакомства с письмом.

Что касается знаков почтовой оплаты, то они могут быть нанесены на конверт изначально. Это конверты, которые печатает государство. Однако чаще всего такие конверты выглядят непрезентабельно, лишены индивидуальности. Марки можно клеить вручную, что является достаточно трудоемкой операцией, требующей аккуратности, но создающей впечатление индивидуального подхода. Возможен вариант нанесения спеМаркетинговые коммуникации циального штампа оплаты — франкировки. Если говорить о качестве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно сказать, что следует пользоваться конвертами самого высокого качества, которое только может себе позволить фирма-отправитель.

Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам, — неряшливость здесь недопустима. Кроме того, современные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения различных изображений, а также фирменные разноцветные конверты.

Как уже отмечалось, самое главное — заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами:

Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.

Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге.

Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство — часть человеческой природы.

Нужно помнить, что конверт — это агент по продажам, и выглядеть он должен солидно.

Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду (явную или скрытую) любым из следующих методов: можно задать вопрос, на который адресат ответит положительно и который подразумевает некую выгоду; напечатать на конверте заголовок рекламного объявления; заявить о каком-нибудь бесплатном подарке или новинке.

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.