WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 50 |

6. В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении PR-деятельности в крупном и малом бизнесе Другие инструменты маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Стимулирование сбыта Интернет -маркетинг Директ -маркетинг Мерчендайзинг Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок Нестандартные рекламные проекты ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Стратегия «тяни-толкай» — сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга, направленных на: стимулирование покупателя совершить покупку (стратегия «тяни») и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать ваш продукт.

Интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Основной принцип интернет-маркетинга заключается в использовании максимального количества ресурсов Интернета с целью продвижения продуктов и услуг компании, повышению лояльности покупателей, стимулированию повторных покупок и т.п. К видам и инструментам интернет-маркетинга можно отнести: веб-сайт, баннерную рекламу, рекламу в электронной почте (e-mail), рекламу в системе электронной коммерции, размещение ссылок на различных ресурсах, рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, направленный на конкретного потребителя, по средствам использования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

ВВЕДЕНИЕ Ваши возможности ограничены только вашим воображением.

Подобная аллегория хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном рынке. Все больше и больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения своей продукции. Где-то это обусловлено желанием менеджера, где-то ограниченностью бюджета, где-то хорошей работой рекламного агентства. Во всех этих ситуациях появляются проекты, выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, радио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи наМаркетинговые коммуникации чинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате чего появляется либо новый инструмент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудачный проект. Логично предположить, что уход в сторону от стандартного инструментария — это всегда риск. Однако история показала, что существует множество инструментов, которые работают не менее эффективно (или же дополняют существующий инструментарий).

Производитель тяжелой техники (например, тракторов), работая в категории «business to business» и продвигая новый продукт (новую модель трактора), вместо того чтобы прибегнуть к стандартным инструментам (рекламе в сельскохозяйственной прессе, участию в выставках, прямой почтовой рассылке), организовал «трактор-шоу». Это были мероприятия, которые получили множество отзывов в прессе и к которым проявили высокий интерес органы государственной власти (Министерство промышленности). (Более подробное описание этой акции будет представлено в настоящей главе на примере компании «Промтрактор».) Естественно, все инструменты маркетинговых коммуникаций рассмотреть невозможно. Ниже будет приведен набор наиболее популярных инструментов, которые могут не только дополнять классические, но и конкурировать с ними по эффективности и качеству охвата целевой аудитории.

Важно также учитывать и эволюцию инструментов. Так, если когда-то product placement считалось просто показать в кадре марку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоящее время этого уже не достаточно. Сейчас необходимо, чтобы продукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когда фильм (сюжет) основывается на продукте. Например, в течение всего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона — Nokia. Причем рекламируется не только сам телефон, но и его дополнительные возможности (например, разговор через встроенные в машину динамики). Компания Philips использовала образ Джеймса Бонда при продвижении очередной электрической бритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера, последним сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007».

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций 4.1. Стимулирование сбыта Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечисленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны.

Для конечного пользователя это:

цена;

надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

престиж, стиль, дизайн и т.д.;

лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

Маркетинговые коммуникации но самое главное — это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

ценовая политика производителя/поставщика;

финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

уровень конкуренции и конкурентный климат;

величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

маркетинговая и информационная поддержка;

широта сервисной сети и сервисная политика;

размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «проГлава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций толкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины1.

В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выражающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай».

Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА:

у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

>у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода.

По материалам, предоставленным Геннадием Сочилиным, директором по развитию бизнеса компании Tenfold (www.tenfold.ru).

Маркетинговые коммуникации В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

у потребителя это желание в потребительской выгоде;

у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или домашнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интернете, фирменные магазины, «магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистрибутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним.

Таблица 4.Виды и типы программ (без разделения на «канальные» и «прилавочные») Мероприятия типа «толкай» Мероприятия типа «тяни» «Ребэйт» — предоставление скидки в Дисконтирование — ограниченное во зависимости от объемов продаж, т.е. времени, приурочено к событию или при продаже 20 единиц товара в ме- к сезону и т.д.

сяц партнер получает за каждую сле- Рамочные программы и клубы любидующую продажу 10$. В следующем телей, почитателей талантов.

месяце аналогично. Цели по объемам «Угроза» повышения цены — огранипродаж могут изменяться со време- чение во времени.

нем (например, в первом квартале Предварительные заказы.

ребэйт действует при продаже более Комплексные наборы — скидка.

20 единиц товара, во втором — при Подарки — довесок должен быть бопродаже более 30 и т.д.). лее 10% стоимости, только тогда это «Контроль цены» — повышение зара- мотивирует на покупку, если меньботка партнера без изменения цены. ше, то это повышение лояльности.

«Защита цены склада» — гарантия и Лотереи — для потребителя.

своевременное предупреждение о Конкурсы — для потребителя;

снижении цен производителем. Товар / услуга в действии — демоМотивация менеджеров по закупкам. шоу, бесплатное бета-тестирование, Совместные фонды развития и рек- тест-драйв и т.п.

ламы.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Продолжение табл. 4.Совместный брендинг.

PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров.

«Где купить» — размещение в специальном разделе интернет-сайта производителя (в рекламных материалах) наиболее лояльных партнеров.

Соревнование для партнеров.

Обучение, конференции, информационная поддержка.

Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя — стратегия «тяни») :

Нужен компьютер — Купи ноутбук! Компания Acer совместно со своими российскими партнерами продолжает акцию «Нужен компьютер — Купи ноутбук!». Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в ближайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем четыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за 999$, TravelMate 2201WLC — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC — за 829$.

Где купить «М.Видео» «Белый Ветер» «Дэка» «Стартмастер» Торговая сеть «МИР» И т.д.

Пример подарочной акции, ориентированной на конечного покупателя (стратегия «тяни») :

С15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДАРОК! ' Источник: Компания Acer (http://www.acer.ru).

Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).

Маркетинговые коммуникации Пример дилерской акции, ориентированной на партнеров (стратегия «толкай»)1:

Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, являются более затратными и используют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них подробнее.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице.

Таблица 4.Совместные цели стимулирования продаж и рекламы Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.