WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 50 |

Компания «Нидан-Фудс» является одним из крупных российских производителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В январе 2004 г. жительница г. Снежинска Челябинской области обратилась в местный орган санитарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав посторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке «Моя семья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ Челябинской области. Последние обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функции которой выполняло Агентство. Агентство уведомило заказчика о кризисной ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать распространения информации о случае загрязнения будет невозможно. Перед агентством встала задача срочно разработать и реализовать программу минимизации ущерба для репутации предприятия и восстановления доверия к бренду «Моя семья».

Решение:

Агентство приняло решение немедленно выпустить заявление для СМИ от имени компании, содержащее максимально полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства предприятия. В комментарии указывалось, что компания полностью исключает возможность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологического цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде не применяется.

Подчеркивалось, что производство, на котором был выпущен сок, является самым современным в России и одним из самых современных в мире, так как было построено всего полгода назад. Компания не исключала возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации и к производству. Комментарий был в первую очередь распространен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и в федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале.

Агентство также включило в текст комментария специальное предупреждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распроМаркетинговые коммуникации странения паники среди населения в виде появления подражательных жалоб.

Самостоятельное расследование было немедленно начато, но так как на его проведение требовалось время, его результаты быть представлены только через два дня. В ходе расследования было установлено, что попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку невозможно, так как автоматизированные линии не предусматривают доступа человека к упаковке, а во время выпуска партии сока линии не останавливались. Образцы из этой партии, хранящиеся в специальном «архиве вкуса», не содержат никаких примесей. Таким образом, компания и агентство смогли обосновать выводы нового заявления, в котором категорически отрицалась сама возможность проникновения посторонних примесей в упаковку сока, и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия.

Одновременно компания обратилась к своим дистрибуторам с подробным изложением ситуации и своей позиции и с требованием усилить контроль над условиями транспортировки и хранения продукции. Заявление компании было широко распространено во все средства массовой информации.

Программа реабилитации марки включала в себя также съемку и распространение видеофильма о производстве, демонстрирующего высокий уровень стандартов безопасности и контроля качества продукции, организацию ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества продукции и ответственности перед потребителем, пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и Татарстана.

Результат:

Как и предполагало агентство, тема обнаружения ртути в соке попала в общественную повестку дня федеральных СМИ и 13—15 февраля держалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризисные публикации охватили аудиторию в 2,5 млн человек. Однако уже в этот период большинство публикаций содержали вовремя донесенную до СМИ позицию компании. Эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью открытую к сотрудничеству.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информация о том, что в ее соке «Моя семья» была обнаружена ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков. [...] Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии. И хотя в «Нидане» не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сократить их до минимума. «Конечно, потери будут, — говорит гендиректор компании Андрей Яновский. — Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть информационно открытыми и для государственных органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось»».

По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 г.

составило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной амплитуды колебаний.

Унификация алгоритмов работы, разработка и внедрение должностных инструкций специалистов PR-служб подразделений компании на случай кризисных ситуаций Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

ЛУКойл Задачи:

ЛУКойл, крупнейшая российская компания в области добычи, переработки и поставки нефти и нефтепродуктов, имеет только на территории России свыше 50 самостоятельных подразделений. В большинстве из Маркетинговые коммуникации них действуют собственные службы по связям с общественностью. Дирекция холдинга по связям с общественностью обратилась в агентство с задачей создать единую систему работы всех подразделений в кризисных ситуациях, направленную одновременно как на повышение самостоятельности подразделений при действиях в кризисных ситуациях, так и на оптимизацию взаимодействия PR-служб подразделений с Дирекцией по связям с общественностью холдинга. Необходимо было установить баланс компетенций и ответственности между двумя уровнями управления общественными связями в зависимости оттипов кризисных ситуаций.

Система предполагала разграничение полномочий между подразделениями и центральной дирекцией по связям с общественностью, создание для подразделений унифицированных алгоритмов кризисного реагирования и их формальную кодификацию.

Решение:

Прежде всего создание подобной системы требовало формирования единого подхода к оценке кризисных ситуаций и изучения текущего порядка работы PR-служб подразделений. Агентство проанализировало ранее возникавшие кризисные ситуации с участием компании или ее подразделений (а также компаний-конкурентов), отраженные в международных, федеральных, региональных и местных СМИ (общая мониторинговая база составила около 19 тыс. публикаций). Это позволило типологизировать кризисы по набору критериев (включая источники, территориальный охват, тип развития, предметную область и т.п.) и выделить около 40 принципиальных разновидностей кризисных ситуаций.

Дополнительно агентство провело экспертное экспресс-исследование участников рынка с целью выявить возможные кризисы ближайших периодов. По материалам прессы агентство также изучило порядок действий PR-служб подразделений в типичных ситуациях и выявило ряд наиболее существенных ошибок.

На базе системы критериев агентство сформировало инструментарий распознавания и классификации кризисных ситуаций в соответствии с полученной типологией. Далее совместно с Дирекцией компании по связям с общественностью на базе типологии и анализа выявленных ошибок агентство сформировало систему из четырех базовых типов кризисного реагирования, с которыми решением ДиГлава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций рекции были соотнесены те или иные разновидности кризисов из числа выявленных. Под каждый из типов реагирования должен был быть создан собственный антикризисный инструментарий коммуникации, в основу выбора которых была положена система антикризисных коммуникаций ReFlex, разработанная Porter Novelti International и признанная лучшей в мировой отрасли PR.

Затем агентство провело полное анкетирование PR-служб всех подразделений, что позволило получить представление о вариантах организации их работы (включая порядок принятия решений, объем компетенций и ответственности,уровень методической вооруженности, готовность к изменениям и т.п.). На базе этих представлений и с учетом выработанной системы антикризисного реагирования агентство прописало пошаговые алгоритмы действий с использованием тех или иных инструментов коммуникации (от пресс-релизов до организации выступлений независимых экспертов и т.п.) в кризисных ситуациях 38 различных типов. Описания включали и специфику распределения ответственности и компетенции между уровнями управления в каждом из вариантов развития событий. Эти рекомендации были представлены Дирекции по связям с общественностью холдинга и авторизованы как прототипы должностных инструкций.

Затем на специальном семинаре представители PR-служб подразделений были ознакомлены с рекомендациями агентства, что позволило внести в создаваемую методику работы необходимые дополнения и исправления, основанные на опыте и реальных возможностях PR-служб.

Агентство подготовило соответствующий сборник и разослало его в PR-службы подразделений на предмет формального внесения замечаний и предложений, которые были учтены при создании завершающих документов.

Результат:

Самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений в кризисных ситуациях значительно повысилась. PR-службы подразделений получили пошаговые «технологические карты» собственных действий и взаимодействия с Дирекцией по связям с общественностью в проблемных ситуациях различных типов. Это упорядочило процедуры и позволило Дирекции по общественным связям снять с себя ряд избыточных Маркетинговые коммуникации контролирующих функций. Кроме того, PR-службы подразделений получили более детальные и упорядоченные представления непосредственно о содержании работы в кризисных ситуациях, без чего самостоятельное принятие ими адекватных решений было бы затруднено. Количество публикаций негативного характера в федеральной и международной прессе, вызванных кризисными ситуациями локального характера, реагирование на которые было преимущественно передано в компетенцию PR-служб подразделений, уменьшилось в несколько раз.

РЕЗЮМЕ 1. PR-деятельность можно назвать стратегией доверия.

Главная задача PR как инструмента маркетинговых коммуникаций — это формирование доверия к источнику информации (компании), что в значительной степени усиливает эффекты от применения других инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламы, акций стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.).

2. Как и большинство спорных и относительно молодых научных направлений, PR не имеет единого определения и все еще вызывает много вопросов и дискуссий в профессиональных и научных сообществах.

3. PR в своем развитии как наука и практический инструмент маркетинга прошел четыре этапа:

> Модель PR как паблисити. Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

> Информационная модель PR. Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной.

> Двусторонняя асимметричная модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR.

Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики).

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций > Двусторонняя симметричная модель PR. Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.

4. Большое влияние PR оказывает на формирование репутации компании. По сути, это единственный основной инструмент управления и формирования репутации. Высокая роль репутации и имиджа фирмы выражается не только качественными показателями (выше лояльность клиентов, лучшие кадры, хорошие отношения с государственными органами и т.п.), но и количественными (более высокая акционерная стоимость).

5. В зависимости от целей и контактных аудиторий можно выделить следующие основные функции PR: построение отношений со СМИ; взаимодействие с властными структурами; взаимоотношения с инвесторами; управление корпоративным имиджем; организация и проведение специальных мероприятий;

взаимодействие с персоналом; управление кризисными ситуациями.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейских странах 2. Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламы от PR 3. Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране Каким образованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладать данный специалист в компании и PR-агентстве 4. Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов, несущих положительную информацию о компании и продукте) публикаций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии 5. На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйте репутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосрочную программу действий по развитию и улучшению репутации компании.

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.