WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 50 |

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

Gillette Задачи:

Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежностями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы.

Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих приоритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделение компании Gillette for Women. Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной международной торговой маркой. Пилотным изделием, которое Gillette for Women предложил покупательницам, стала бритва Fashion Razor и ряд косметических средств.

Функционально и конструктивно Fashion Razor не отличалась от выпускавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для Маркетинговые коммуникации женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, которую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планировался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описываемый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использовала эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена Агентству.

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления выступил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции.

Решение:

Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не была включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссийскую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных конкурсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новизну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и прислать в представительство компании GfW свои варианты названий.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикосновение».

Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных дискотеках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в которых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги.

Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присутствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка специально анонсировалась красочными афишами и на местном радио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди посетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на финальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курортном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренности о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложению авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и стиля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — поместить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6.

Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встреча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой конкурс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной частью.

Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for Маркетинговые коммуникации Women в выставке InterCharm в Москве в ноябре 2000 г. в выставочном центре «Сокольники», где GfW была представлена на отдельном стенде.

24 ноября в пресс-центре выставки Агентство организовало специальную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в том числе и через Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. Распространенная на конференции информация поступила в более чем 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.

Результат:

Годовой план сбыта Fashion Razor в России был выполнен в конце октября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс, Fashion Razor оказывался дефицитом немедленно после проведения туров конкурса, что также подтверждает рост спроса свыше запланированного. Уровень известности и идентификации марки GfW существенно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно положительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлечение.

За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в России компания Gillette получила золотую медаль московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Лучшая PR-кампания». В конце ноября на ежегодном съезде региональных представителей компании в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette российский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран-конкурентов.

Инаугурация марки в России в рамках европейской программы ребрендинга Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

Continental AG Задачи:

Компания Continental AG совместно с аффилированной российской компанией-дистрибьютором планировала представить российским покупателям шины марки Uniroyal. Эта марка, существующая уже три десяГлава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций тилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных автомобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирование. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, направленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприятий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных мероприятиях.

Решение:

Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, представляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолюбителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была составлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирменного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal.

Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презентацию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и российской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы.

Результат:

Событие широко освещалось как профильными СМИ, так и СМИ «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в среде пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомобильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию специализированной «шины дождя» у российских потребителей. Эта позиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля Маркетинговые коммуникации вождения, для которого она предназначена. Презентация марки состоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по продажам.

Employee communications — взаимодействие с персоналом включает в себя:

аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности;

разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;

организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);

разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;

тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

Пример осуществления практики Employee communications':

Организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизации ведущей нефтяной компании России Агентство:

Имидж-Контакт Клиент:

Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Основные виды деятельности компании: операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов.

Проблемы:

общий анализ состояния дел в компании;

выявление латентных проблемных зон в компании в области органи Источник: Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru).

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций зационной структуры, в области работы с персоналом и в сфере маркетинга.

Решение:

В результате проведенных консалтинговых мероприятий было проинтервьюировано 30 человек — представителей высшего и среднего звена руководства компании. Рекомендации, выданные по результатам исследования, учтены при разработке путей развития реструктуризации компании и при ее практической реализации.

Проведено комплексное диагностическое исследование общего состояния дел в компании, выявлены проблемные зоны в области организационной структуры, работы с персоналом и в сфере маркетинга.

Результаты:

По результатам работы заказчику даны необходимые рекомендации по оптимизации использования скрытых, невостребованных ресурсов коллектива, совершенствованию организационной структуры компании, а также относительно совершенствования корпоративной культуры компании.

Для руководства компании подготовлен отчет, включающий предложения по:

совершенствованию и оптимизации организационно-управленческой структуры компании;

формированию корпоративной культуры;

организации работы с персоналом;

совершенствованию маркетинговой политики компании;

созданию эффективной системы анализа спроса и предложения.

Руководству компании предложена новая организационная структура в целом, а также структуры конкретных ключевых подразделений.

Crisis management — управление кризисными ситуациями Антикризисное управление — направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются:

прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;

Маркетинговые коммуникации > управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;

> нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средствами массовой информации — с другой, а также с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.

Пример осуществления практики Crises menegement1:

Коммуникативная поддержка производителя продуктов питания в ситуации обнаружения загрязнения его продукции ртутью Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

АО «Нидан-Фудс» Источник: Р.И.М. Портер Новелли // (http://www.rim-pn.ru).

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Задачи:

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.