WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 50 |

Совместно с банком — организатором финансирования Агентство проанализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материалы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и практике работы компании-заемщика. После успешного размещения первого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической информации по котировке облигаций, распространило дополнительную информацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечило выход ряда публикаций в деловой прессе.

При размещении основного транша Агентство организовало презентацию займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, инвестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не только осуществляло административную поддержку, но и подготовило выступления представителей компании и комплект раздаточных материалов.

В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положительной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигационного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. АгентстМаркетинговые коммуникации во также координировало коммуникацию клиента с деятельностью банков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей ведущих деловых и специализированных СМИ и появление соответствующих публикаций в прессе.

Результат:

Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были успешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финансовом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволило на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финансирование расширения клиентской базы и текущей деятельности клиента.

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одна из основных и наиболее сложных функций PR.

Пример осуществления практики Corporate affairs:

Организация коммуникации компании-оператора в процессе замены торговой марки услуг мобильной связи Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

Екатеринбургская Сотовая Связь Задачи:

В течение семи лет компания работала в Свердловской области под торговой маркой «БиЛайн» на основании лицензионного соглашения с ОАО «ВымпелКом». Лицензионное соглашение распространялось на услуги мобильной связи стандарта D-AMPS. В конце 2002 г.

компания открыла параллельно существующей сети также сеть GSM, благодаря которой быстро вошла в число 10 крупнейших операторов Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций сотовой связи в России. Компания приняла решение о том, что ей необходима новая торговая марка, охватывающая все без исключения услуги мобильной связи, которые она предоставляет. В свою очередь, ОАО «ВымпелКом» также было заинтересовано в прекращении использования марки «БиЛайн» на Урале по лицензии, так как было намерено создать в регионе собственную сеть мобильной связи. Обоюдное решение двух компаний по «перераспределению» торговых марок могло тем не менее запутать абонентов. Кроме того, обнародованные планы «ВымпелКома» в местной прессе были интерпретированы так, как будто «ВымпелКом» намерен в одностороннем порядке «отнять» марку «БиЛайн» у компании-лицензиата и это якобы негативно отразится на возможностях и бизнесе ЕСС. Агентство было приглашено поддержать конструктивное взаимодействие ЕСС и «ВымпелКом» по вопросам прекращения использования марки «БиЛайн», определить параметры новой марки ЕСС, включая ее ценностное содержание, языковые и визуальные атрибуты и т.д. и организовать процесс массовой коммуникации клиента в переходный период.

Решение:

Агентство провело пресс-конференцию в Екатеринбурге, на которой журналисты были подробно проинформированы об условиях лицензионного договора между ЕСС и «ВымпелКом» и порядке завершения его действия, о последствиях, которые вызовет прекращение использования марки «БиЛайн», а также о составе работ по программе ребрендинга. Агентство было намерено достигнуть (и достигло) двух целей: прекратить спекуляции относительно мнимого «конфликта» между региональным и федеральным операторами и перенести фокус внимания аудиторий с вопроса о будущем бизнеса ЕСС на вопрос о наименовании, «вывеске». Таким образом, было сформировано ожидание появления нового наименования и установлены перспективные сроки этого события. Материалы пресс-конференции также были направлены отраслевым СМИ федерального уровня.

Параллельно агентство провело серию исследований, включая анализ маркетинговых и коммуникационных моделей компаний-операторов, работающих в Свердловской области, анализ привлекательности услуг компаний-операторов для различных групп пользователей и количественное исследование восприятия марок компаний-операторов в разМаркетинговые коммуникации личных целевых группах с построением карт марок. На основе исследований была описана ценностная структура так называемой идеальной марки, на базе которой агентство произвело отбор приемлемых вариантов нового наименования, их лингвистическую и патентную экспертизу и тестирование на фокус-группах в Екатеринбурге. По выбранному варианту были сформулированы «легенда» марки и ее репутационная парадигма.

Агентство также подготовило рекомендации и операционный план коммуникации ЕСС в период между объявленным прекращением использования марки «БиЛайн» и запуском новой марки. В основе рекомендаций лежала концепция «смены вывески», не только не затрагивающей бизнеса ЕСС, но и отражающей маркетинговые преимущества компании именно как регионального оператора. При этом основной акцент был сделан на соблюдении интересов абонентов и развитии сервисов для них.

Принятое название было представлено также на специальной пресс-конференции. К ней агентство подготовило комплексный информационный пакет, включавший результаты исследований и экспертизы,анализ мирового опыта брендинга в отрасли телекоммуникаций на основе информации Porter Novelli International, интервью с представителями ОАО «ВымпелКом» и экспертами PNIw т.п.

Агентство также подготовило базовый инструментарий коммуникации с абонентами по поводу перехода на новое наименование, включая обращения к абонентам различных групп, памятки персоналу ЕСС, специальный выпуск корпоративной газеты, бренд-бук и т.п.

Результат:

Удалось избежать негативных последствий прекращения использования марки «БиЛайн»: динамика прироста абонентской базы в переходный период оставалась постоянной, что говорит о принятии аудиторией новой системы ценностей компании, превратившейся в «регионального» оператора. В дни пресс-конференций их темы доминировали на повестке дня СМИ Екатеринбурга и области. Ключевые сообщения пресс-конференций были адекватно донесены до 84—96% аудитории в объеме около 1,9 млн контактов. Все это позволило сохранить бизнес-показатели компании, обеспечить быстрое информирование аудиторий о переименовании (что подтверждается замерами, проведенныГлава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций ми в течение первых дней существования нового названия) и оптимизировать по содержанию и бюджету рекламную кампанию в пользу новой марки.

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий Под специальными мероприятиями подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных мероприятий на рынке, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий.

Таблица 3.Пример календаря мероприятий на апрель—май 2004 г.Дата проведеНазвание Краткое описание ния Фотофорум 2005 13.04.2005— Место проведения: Москва.

16.04.2005 Среди участников: Canon, Kodak, Konica, Minolta, Nikon, Sony, Olympus, Fujifllm, AgfaPhoto, Casio, Samsung, Panasonic, Pentax, Mitsubishi Electric, Epson, Hewlett-Packard, Noritsu, Rekam и многие др.

15-я юбилейная 13.04.2005 - Место проведения: Москва, выставочМосковская меж- 16.04.ный центр на Красной Пресне «Эксподународная выцентр» ставка бытовой Организатор: компания ITE Group Pic.

техники и элекhttp://www.ite-expo.ru/asp/main.asp троники СЕМ- Источник: IT monitoring (www.itmonitoring.ru).

Маркетинговые коммуникации Продолжение табл. 3.Конференция: 14.04.2005 - Место проведения: Москва, «Ирис Кон«Управление 15.04.2005 гресс Отель» аудиторией и Организаторы: «Ашманов и Партнеры» и реклама в Интер- «Бегун» нете» Основные темы конференции: увеличение клиентского потока при помощи веб-сайта, реклама и коммуникации в Интернете Intel Developer 27.04.2005 Место проведения: Новосибирск 'Forum Организатор: Intel Докладчики: представители высшего руководства корпорации Intel Регистрация участников: www.intel.ru/idf Семинар 25.04.2005 - Место проведения: Москва, IRIS «ISO-9001:2000 27.04.2005 Congress Hotel для ИТ-компа- Организатор: «КРЕС-Консалтинг» HUU» Контакты: Тел. +7 910-455-24-30 - Добрякова Марина (координатор семинара);

e-mail: M.Dobryakova@kres.ru http://www.kres.ru Международная 26.04.2005 - Место проведения: Москва, Центр межвыставка и кон- 27.04.2005 дународной торговли, Краснопресненференция «Ин- ская наб., формационные http://www.bits-expo.ru технологии бизнеса и государства» — «BITS Russia — 2005» 17-я международ- 10.05.2005 - Город: Москва, Экспоцентр на Красной ная выставка 14.05.2005 Пресне систем связи. Организатор: ЗАО «Экспоцентр» и фирсредств телеком- ма «И. Джей. Краузе энд Ассоусиэйтс, муникаций, ком- Инк.» (США) пьютеров и орг- http://www.svyazexpo-online.ru техники «Связь — Экспокомм-2005» Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Пример осуществления практики Special Events1:

Формирование национальной премии в сфере предпринимательской деятельности как постоянно действующего института Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

ТПП РФ Задачи:

Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие работе предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Российской Федерации. С целью поощрения предпринимательской инициативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь комплекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии.

По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание должно было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опасности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных институтов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений о выборе лауреатов.

Решение:

Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятельных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат России) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, получившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Маркетинговые коммуникации символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей.

Разработанная агентством комплексная методика оценки была направлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочетании с дополнительной экспертной оценкой деятельности предприятий. Агентство полностью разработало всю необходимую документацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета формальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство также подготовило все необходимые художественные решения для премии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов.

Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей премии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение национальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специальные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдавалась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окончательные рекомендации для принятия решения Национального экспертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым.

Агентство полностью администрировало первую церемонию вручения национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Москве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации работы со средствами массовой информации, освещавшими это событие.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Результат:

Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сформирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С концептуальной, методической, художественной и организационной сторон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности ТПП РФ, которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные результаты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития деловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением принята большинством региональных и отраслевых торгово-промышленных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим деловым институтом.

Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы в пользу пилотного изделия Агентство:

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.