WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 50 |

Целевая кампания по инаугурации ранее открытых производственных мощностей, в том числе торжественная церемония открытия с участием первых лиц компании, прием и освещение в СМИ посредством новостных релизов и специальных пресс-конференций. Внимание было акцентировано на улучшении качества продукции путем оптимизации логистики (уменьшилось время производства готовой продукции из молока), а также на том, что еще одна производственная линия на местном рынке увеличила производительность, при этом используется строго отечественное сырье. Агентство стремилось сделать «национальную» тенденцию в развитии рынка продуктов питания понятной целевым аудиториям и позиционировать Ehrmann как лидера именно в «национальной» политике на рынке продуктов ежедневного потребления, включая и выгоды для российского животноводства. Эта концепция позволила привлечь внимание губернатора Московской области Бориса Громова, принявшего участие в инаугурационной кампании, и привлекло внимание общественности и прессы.

Результат:

Производство Ehrmann в Московской области получило поддержку администрации субъекта Федерации. Установлены прочные связи с оптовыми продавцами. Продажи удвоились. Увеличилась доля рынка Ehrmann в России — компания стала вторым по величине национальным производителем через два месяца после реализации кампании.

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами Данное направление PR-коммуникаций является практически всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем.

Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобретения. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций 1. «Деньги нужны мне больше, чем другим».

2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную».

Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR:

определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;

формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемый инвестиционный меморандум, который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);

выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;

организация и сопровождение встреч интересантов и потенциальных инвесторов.

Пример осуществления практики Investor relations.

Опыт компании Airtours В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, которые порой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых — заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса.

Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как край Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М: Дело, 2001. 296 с.

Маркетинговые коммуникации не неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве надежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;

Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно предоставят информацию об имеющихся билетах;

большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.

PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Кроме того, Airtours организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.

За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании.

Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:

1) в начале PR-кампании одна акция Airtours стоила 140 пенсов, к концу — 337 пенсов;

2) акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.;

3) до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения — 35;

4) Airtours поучила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;

5) английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Кроссленда «бизнесменом года».

Развитие отношений с потенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

Группа JFC Задачи:

Группа JFC со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной региональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образующих цепочку закупки, доставки, хранения, обработки, дистрибуции и продажи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют ба Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Маркетинговые коммуникации наны и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития своей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижераторных судов, модернизации терминалов, развития транспортных подразделений и системы управления и логистики, компания была намерена прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску облигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и гарантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить интерес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимствования.

Решение:

Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруднениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обязательства по облигациям юридически могла принять на себя только конкретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заемщика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позволяли снять возможные вопросы инвесторов.

Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хранения и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспечением, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфраструктуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной репутации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зрения вовлеченности компании в мировой товарооборот является стержневой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как единого целого.

Для распространения информации агентство использовало организацию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и интересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового потребления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубежными производителями, сделки по приобретению мелких конкурентов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступила одним из основных спонсоров Московского международного кинофестиваля) и другие события.

Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рассматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изменения, существенно расширив и переработав подготовленные организаторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный характер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предмета торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассылкой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем поставок компании в России. Сама презентация была выдержана в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую торМаркетинговые коммуникации говой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазового клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпоративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные материалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры.

Результат:

В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репутацию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высокоорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общественную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Работая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным рекордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исключить потенциальные факторы настороженности по отношению к обязательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низкую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала после эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в программу IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслуживании займа.

Коммуникативная поддержка размещения облигационного займаАгентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

ОАО «РТК-Лизинг» Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Задачи:

ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предоставлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуникаций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудования для последующей передачи его в лизинг. Потребности в дополнительном финансировании были оценены компанией в 1,5 млрд руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали, что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», которая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стратегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках этого проекта.

Решение:

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.