WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 50 |

Таким образом, сегодня мы можем констатировать закономерную тенденцию роста доли нематериальных активов в стоимости бизнеса наиболее успешных компаний, что во многом обусловлено повсеместно происходящим расширением PR-деятельности компаний.

Public relations все активнее выполняют функцию по взаимодействию с публикой. Имеющиеся финансовые показатели являются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать эту функцию стратегической, т.е. такой, которая «создает добавочную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные преимущества».

Источник: Interbrand, 2000.

Маркетинговые коммуникации Возникает вопрос, каким образом компании решают практические PR-задачи по построению, поддержанию и управлению собственными репутацией и имиджем Представляется, что наиболее вероятны два варианта решения.

PR-задачи решаются исключительно самостоятельными силами посредством:

организации специального отдела (название и функциональное наполнение сильно различаются: PR-отдел, отдел по внешним связям, отдел развития общественных отношений и т.п.);

выделения в структуре ответственного лица, курирующего вопросы PR (причем эта роль может быть реализована на различных статусных уровнях — от генерального директора (официальный спикер компании) до менеджера по PR, менеджера по рекламе, подотчетных, как правило, директору по маркетингу компании, или же функции PR реализует бренд-менеджер, если речь идет о продукте, а не о компании в целом).

Ниже приведены структуры ряда российских компаний. На основе их анализа можно сделать выводы относительно того, какое место отводится в них PR.

Рис 3. 7. Организационная структура предприятия (PR — стратегическая функция менеджмента) Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Генеральный директор Финансовый Коммерческий Директор Директор директор директор по маркетингу по...

Руководитель отдела рекламы Рис. 3.8. Организационная структура предприятия (PR — инструмент маркетинга) Задачи решаются с привлечением PR-агентств ;• Привлечение специализированных компаний и агентств исключительно на разовые работы (организация и проведение специальных мероприятий, кризис-менеджмент, разработка стратегии, лонч продукта, информационное сопровождение какого-либо значимого события и т.д.).

>- Использование так называемого абонентского обслуживания — некий усредненный список услуг, предоставляемый агентством компании на регулярной основе. Контракт с фиксированной стоимостью на такое обслуживание заключается, как правило, на один год, и компании предоставляется ежемесячная отчетность по проделанным работам. Наполнение абонентского пакета определяется по запросу клиента, но существует некий стандартный набор, предлагаемый почти всеми PR-агентствами.

Естественно, привлечение агентств на реализацию отдельных проектов не противоречит наличию абонентского обслуживания.

Пример пакета абонентского обслуживания 1. Сбор и анализ информации, предоставление ежедневного / еженедельного мониторинга СМИ.

2. Отслеживание текущей ситуации, связанной с деятельностью Компании и ближайших конкурентов, формирование предложений по Маркетинговые коммуникации реагированию на изменение ситуации, подготовка аналитических записок.

3. Подготовка и рассылка пресс-релизов в средства массовой информации.

4. Постоянное взаимодействие с журналистами целевых СМИ, отслеживание тем планирующихся публикаций, организация упоминаний в прессе.

5. Инициирование выхода комментариев руководства о деятельности Компании, а также о других актуальных для рынка темах.

6. Подготовка и написание тезисов выступлений представителей управленческой команды Компании (на конференциях, круглых столах).

7. Подготовка и написание имиджевых и рекламных публикаций для размещения в СМИ.

8. Содействие в развитии отношений с профессиональными отраслевыми организациями.

9. Подготовка информационных справок о компании для прессы.

10. Экспертиза поступающих в адрес компании предложений по спонсорскому сотрудничеству, платному участию в мероприятиях и выработка рекомендаций, выполнение функций по мотивировке отказов.

11. Подготовка и предоставление ежемесячного отчета.

На вопрос о том, возможен ли полный аутсорсинг PR (т.е.

передача абсолютно всех функций PR внешнему подрядчику, например PR-агентству) и есть ли пример подобных решений, ответим отрицательно. Мы убеждены, что функциональный набор PR (о нем речь пойдет позже) невозможно реализовать без непосредственного включения управленцев и сотрудников компании.

Итак, теперь у вас есть представление о том, как может быть организована PR-деятельность внутри компании. Как же устроено PR-агентство и какие услуги эти компании оказывают Как правило, PR-агентство призвано решать коммуникационные задачи, стоящие перед клиентом. Спектр этих задач довольно широк, и каждое агентство организует свою работу, стараясь максимально удовлетворить потребности клиента, собственно, под это выстраивается структура агентства.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Для примера приведем структуру агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

Классифицируя агентства, можно выделить два их основных вида:

1. Агентства широкого профиля, или полного цикла услуг (обслуживание клиентов из различных отраслей экономики — Рис. 3.9. Структура агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Маркетинговые коммуникации от FMCG до природных монополий (пример: «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», «Imageland Public Relations»).

2. Специализированные агентства (пример: «Креатив-студия PRESSTO» (фармацевтический рынок), «Николло М» (политика), которые работают в рамках конкретных областей, отраслей или достаточно узких направлений деятельности.

3.4. Функциональные составляющие PR Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями;

и др.

Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) — это:

разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

формирование пула изданий / журналистов;

инициирование информационных поводов / новостей;

предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конГлава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций ференция, круглый стол, организация и проведение интервью);

организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;

анализ и мониторинг прессы;

и т.д.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения1:

Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.

Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.)» владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ.

Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположений, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России»Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Маркетинговые коммуникации Клиент:

Amdocs Задачи:

Компания Amdocs — крупнейший в мире поставщик технологических решений и программного обеспечения для отрасли телекоммуникаций (систем биллинга, CRM и т.п.). Компания является клиентом агентства с момента начала работы в России в 2001 г. и работает с агентством на базе годового абонентского контракта. В декабре 2002 г. компания открыла в России постоянное представительство. В 2003 г. от инаугурационных задач агентство перешло к сопровождению текущей деловой активности Amdocs на российском рынке, имея преимущественной целью способствовать росту клиентуры компании и ее успеху у отечественных клиентов.

Решение:

Состав задач по абонентскому контракту предусматривал такие работы, как создание русскоязычных справочных материалов о компании, контроль над информацией о компании, публикуемой в СМИ, взаимодействие с пресс-службами компаний — клиентов Amdocs, организация мероприятий для СМИ, распространение пресс-релизов и организация интервью, отраслевой медиамониторинг, поддержка выступлений спикеров компании на деловых мероприятиях, общая административная поддержка.

В 2003 г. компания заключила ряд важных соглашений с российскими клиентами, каждое из которых становилось прецедентом и представлялось определенной вехой на пути развития российской телекоммуникационной отрасли. Агентство обеспечивало освещение этих соглашений в соответствии с принятой Amdocs корпоративной политикой, которая предусматривает, с одной стороны, полное и объективное информирование по заключенным контрактам, а с другой — предотвращение спекулятивного преждевременного освещения в период переговорного процесса. Удерживая СМИ от преждевременного освещения, агентство стремилось впоследствии компенсировать спрос на информацию за счет насыщенных медиасобытий. Такими событиями, в частности, стали пресс-конференция по заключению соглашения между компанией «МегаФон» и Amdocs на поставку системы ClarifyCRM, в которой приняли участие вице-президент Amdocs Яков Кауль и представители Amdocs из Канады, Германии и Израиля; пресс-конференция Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций с участием Якова Кауля и вице-президента по абонентским операциям и управлению продуктами ОАО «ВымпелКом» Джерри Калмиса по поводу ввода в эксплуатацию системы Amdocs CLarifyCRM в компании «ВымпелКом» в рамках ранее заключенного контракта и ряд других мероприятий для СМИ.

Агентство также обеспечивало поддержку представителей компании в выступлениях на отраслевых мероприятиях в России, таких, как «Prepaid Forum 2003», «Billing. IT. Telecom», «Call-Center CRM Solutions» и др.

Работа с корпоративными материалами Amdocs и глобальными пресс-релизами компании включала их адаптацию для русскоязычной аудитории и адресное распространение. Распространение в России глобальных пресс-релизов компании, не связанных непосредственно с ее деятельностью в России, не имело целью генерировать публикации в российских изданиях. Однако оно позволило обеспечить минимально необходимый уровень постоянных контактов с профильными российскими СМИ (в среднем компания выпускает 2—3 глобальных пресс-релиза в месяц), показать им, что они «подключены» к Amdocs и получают профессиональные новости одновременно и из того же первоисточника, что и ведущие СМИ мира. Использование сообщений о запуске компанией тех или иных проектов в зарубежных странах позволило последовательно обращать внимание на ее международный характер и статус. Агентство также готовило локальные новостные выпуски для российских СМИ и на их базе глобальные пресс-релизы по российским проектам компании для международного распространения.

Работа с российским журналистским пулом включала также процедуры реагирования на запросы СМИ, подбор и предоставление требуемой информации от компании, сбор комментариев представителей Amdocs для СМИ как по вопросам делового характера, так и по вопросам идеологии глобального развития отрасли, техническим вопросам и т.д.

Агентство также постоянно производило мониторинг событий в отрасли, отбирая публикации на базе определенных ключевых слов и аккумулируя важную информацию об отраслевых событиях в виде еженедельных обзоров российской прессы, которые поступали непосредственно в службы маркетинга, коммуникаций, стратегического планирования и Маркетинговые коммуникации руководству Amdocs. Помимо этого, агентство постоянно контролировало освещение деятельности самой компании и предоставляло службе МагСогп компании ежемесячные и ежеквартальные клиппинги и статистические отчеты.

Результат:

Всего в 2003 г. в российских СМИ вышло около 150 статей с упоминанием компании, что существенно выше достигнутого в 2002 г. и свидетельствует о том, что компания действительно стала полноценным игроком российского рынка и вошла в число постоянных ньюсмейкеров. Работа агентства была признана успешной. Несмотря на то что Amdocs в начале января 2004 г. прекратила сотрудничество с Porter NovelliInternational как с глобальным субподрядчиком, компания выразила твердое намерение продолжать сотрудничать с агентством в России. Работа агентства по постоянной поддержке деловой активности компании внесла определенный вклад в формирование клиентского портфеля Amdocs в России, который к середине 2004 г. составил по объему заключенных контрактов свыше 500 млн долл.

Примеры лучших пресс-релизов по версии Sovetnik.ru и Subscribe.ru Philips поможет молодым родителям обрести душевный покой с помощью Dial-Up Baby Monitor Москва, Россия — Компания Philips рада представить высококачественную беспроводную систему контроля за ребенком Dial-Up Baby Monitor SBC SC469, которая является новым видением в области универсальных детских радионянь.

В дополнение к традиционному ассортименту функций домашней радионяни систему из 2 устройств (Baby Unit и Parent Unit) можно подключать к обычной телефонной линии, что позволит родителям обрести так необходимое им душевное спокойствие.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.