WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 50 |

И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «public relations». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «public relations», трактовавшая связи с общественностью как инстру Cultip S.M., Center A.H. Practices of PR. 5th edition. Englewood Cliffs (N. J.) Prentice-Hall, Маркетинговые коммуникации мент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»1.

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США, 1955 г. — Международная PR-ассоциация), разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций В этой связи в PR-деятельности появляются новые акценты.

Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Внимание специалистов PR переходит от «выхода» ко «входу» социальной системы, справедливо замечает российский исследователь PR И. Яковлев. PR начинают входить в «сердцевину», т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений.

Возникает вопрос, есть ли внутренняя логика у истории паблик рилейшнз и можно ли выделить и обосновать наличие каких-то этапов в этом непрерывном процессе Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включающую четыре основных этапа развития паблик рилейшнз. Каждому этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматриваемый через различные виды коммуникационных моделей. Авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощающие реальность, отражающие ее существенные (но не все) характеристики.

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model) Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению в ещей не слишком существенно. Исследования малозиачимы.

Модель PR как информации публики (public information model) Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model) Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки публики.

Маркетинговые коммуникации Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model) Основной целью на этом этапе является взаимопонимание.

Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.

Примерами практиков, использовавших ту или иную модель в своей деятельности, могут служить: первую — Пинеас Т. Барнум, вторую — Айви Ли, третью и отчасти четвертую — Эдвард Бернейз.

Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в наше время, каждая модель сосуществует с другими1.

Первая модель используется примерно в 15% организаций.

Вторая характерна для 50% организаций, в особенности правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И наконец, оставшиеся 15% всех организаций используют четвертую модель2.

3.3. Роль PR в современной системе управления Проведя анализ базовых понятий и обзора практики PR, можно перейти к раскрытию вопроса о том, в чем, собственно, заключается стратегическая роль PR в современной организации (бизнес-структуре) Что позволяет PR «играть основополагающую роль в целостной системе бизнеса» ЯДля ответа на данный вопрос необходимо обратиться к таким понятиям, как рыночная стоимость компании и публика организации (stakeholders/заинтересованные стороны). Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний, Изамбетова М. История PR // PR news. 2000. № 3—4. С. 6—7.

Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с.

Комендантов Д. 365 плюсов работы специалиста по связям с общественностью // www.e-xecutive.ru.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций умений объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп (их условно называют элементами внешней среды организации), способных оказать влияние на развитие компании, постоянно растет.

Вот лишь одна из схем, наглядно представляющих многообразие и разноплановость групп, влияющих на компанию, которая, в свою очередь, оказывает на них обратное влияние.

Определений публики существует немало, но большинство «работающих» в менеджменте определений так или иначе восходят к предложенным социологом Г. Блумером более полувека назад: «публикой можно назвать группу людей, которая:

Общественные организации Рис. 3.2. Внешняя среда организации По аналогии с Gruing, Hunt, 1984, p. 141 на основании материалов www.ValueReporting.com.

Маркетинговые коммуникации 1. Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой.

2. Может не быть едина во мнении относительно данной проблемы.

3. Вовлечена в дискуссии по проблеме»1.

Сходным образом публику определял и философ Д. Дьюи:

«это группа людей, перед которой:

1. Стоят сходные проблемы.

2. О существовании этих проблем постоянно вспоминают.

3. С этими проблемами что-то делают или собираются что-то делать»2.

Таким образом, компания, оказавшись в подобном «взаимозависимом» положении, вынуждена выстраивать между собой и своей публикой (иногда ее называют целевой аудиторией) систему коммуникаций, обобщенное описание которых как двусторонней симметричной модели PR было приведено выше.

В рамках двусторонней симметричной модели коммуникации выстраивается система взаимных ожиданий, являющаяся условием предсказуемости в обществе. А предсказуемость — один из основных регуляторов социальной жизни.

Такая система позволяет отслеживать ожидания тех, от кого компания «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы достичь основной бизнес-цели: создания дополнительной стоимости.

Вот красноречивый пример того, какое влияние может оказать хорошая корпоративная репутация на финансовые показатели компании.

Пример. Сколько стоит имя В 1983 г. компании Toyota и General Motors создали совместное предприятие, получившее название New United Motor Manufacturing Inc.

С1989 г. на этом совместном предприятии на одном и том же конвейере Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.

153 с.

Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.

153 с.

Источник: What's in a name // The Economist. 1996. 6 Jan. P. 65.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций производились два практически одинаковых автомобиля — Toyota Corolla и Geo Prizm компании GM. Автомобиль с эмблемой Toyota на радиаторе продавался в 1989 году по цене, немного превышающей 9 тыс.

долл., что было на 10% больше стоимости его близнеца. Corolla падала в цене медленнее, чем Geo, и стоимость подержанной машины через пять лет была на 18% выше, чем у американской модели. Отчего произошло такое различие в цене Ответ заключается в том, что к бренду Toyota потребители испытывают большее доверие, чем к GM. Поэтому они считают, что автомобиль, сделанный под маркой Toyota, может быть лучшего качества, чем под маркой GM. После покупки первоначальное преимущество японского автомобиля поддерживалось и усиливалось благодаря хорошо развитому сервисному обслуживанию, которое осуществлялось его дилерами.

Сила торговой марки и ее репутации оказала мощный эффект на объем продаж и уровень прибыли. Например, в течение 1990—1994 гг. себестоимость производства каждого из двух автомобилей составляла 10,3 тыс. долл. Toyota продала приблизительно 200 тыс. автомашин, за каждую из которых дилеры заплатили по 11,1 тыс. долл., GM продала своим дилерам по цене 10,7 тыс. долл. только около 80 тыс. машин.

В результате прибыль Toyota от совместного производства одного и того же автомобиля оказалась на 128 млн долл. больше, чем у GM, а ее дилеры получили на 107 млн долл. больше, чем дилеры партнера.

Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Плохая репутация имеет противоположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, тому, что она о себе говорит.

Вот так структурирует параметры оценки имиджа и репутации компании Грэм Даулинг, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» (схема на рис. 3.3 приведена в интерпретации автора Панько А.В.).

В современном мире бизнеса репутационная и имиджевая нематериальные составляющие — предсказуемость (качества, поведения компании в той или иной ситуации, в отношении к собственному персоналу, инвесторам и т.д.), выраженная в определенных характеристиках (готовность к диалогу, открыМаркетинговые коммуникации Рис. 3.3. Параметры оценки имиджа и репутации компании тость и доступность информации), имеет ценность, в том числе финансовую. Очевидно, что управление составляющими нематериальных активов находится в компетенции PR-подразделений компании либо иных структур компании, выполняющих функции PR, что повышает значимость PR и позволяет говорить о стратегической роли «связей с общественностью» в развитии бизнеса компании. Та функция, что имеет ключевое значение для бизнеса, является стратегической. А создание дополнительной стоимости — одна из главГлава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Рмс. J.4. Пример конфигурации репутации компании1 (с целью более наглядного представления модели указаны лишь основные атрибуты и факторы репутации) ных целей бизнеса. Есть одно довольно эмоциональное, но при этом четко обозначающее цели бизнеса заявление. Бывший президент корпорации «Эвис» Ричард Смит как-то заметил: «Если вы не можете сделать что-то отлично, то не делайте это совсем. Потому что, если сделанное не превосходно, оно не принесет вам прибыль или не доставит удовольствие; а если вы пришли в бизнес не для того, чтобы получать прибыль или удовольствие, то тогда какого черта вы вообще там делаете» [Strategist, Summer 1996, p. 18]. Понятие прибыль и рыночная стоимость компании тесно связаны между собой.

Приведенный на рис. 3.4 график характеризует конфигурацию репутации компании X в целевых группах. Репутационные факторы определены по осям: важность для представителей целевых групп и свойственность для самой компании. Таким обра Источник: IT monitoring «Исследование оценки репутации и компаний» (www.vedomosti.ru).

Маркетинговые коммуникации зом, фактор «климат в трудовом коллективе (хороший)» имеет высокую оценку и важность, тогда как такой важный фактор, как «долгосрочная стратегия развития (наличие)», хотя и свойственен компании, но не важен для целевых групп.

Рыночная стоимость компании — это совокупность материальных и нематериальных активов бизнес-структуры. Долгое время нематериальные активы фактически не учитывались в оценке рыночной стоимости. Подобная практика «сходит на нет». Лев Барух (Нью-Йоркский университет, школа бизнеса Стерн) говорит: «Утверждать, что материальные активы должны измеряться и оцениваться, а нематериальные — нет, равнозначно утверждению, что «вещи» имеют ценность, а «идеи» — нет»'.

Только 15% инвесторов, 19% аналитиков и 27% руководителей корпораций считают, что традиционная финансовая отчетность полезна для понимания реальной стоимости компании.

Традиционно компании оценивались по физическим и финанРис. 3.5. Рост удельного веса нематериальных активов в стоимости компании Сваровский Ф. Профессия — лоббист // www.vedomosti.ru.

Источник: McKinsey&Company, 2000. Balanced Scorecard Collaborative, Inc & Robert S. Kaplan.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций 58% 76% 96% Рис. 3.6. Рост значимости нематериальных активов в стоимости отдельных компанийсовым средствам (в целом «материальные активы»): недвижимость, оборудование, капитал. Однако сейчас все большое значение приобретают нематериальные активы (бренды, имидж, репутация, приверженность потребителей, лояльность коллектива, известность).

Эти обобщенные данные подтверждаются показателями ведущих мировых корпораций: ВР («Бритиш-Петролеум»), IBM («Ай-Би-Эм») и Coca-Cola («Кока-Кола»).

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.