WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 50 |

Важно заметить, что при проведении подобного анализа нет смысла учитывать все компании, так как они так же будут искажать картину, формируя новые сегменты. Марка Asus на момент проведения анализа находилась в промежуточном этапе своего развития. Руководство компании реализовывало маркетинговую стратегию продвижения марки от «сопутствующего продукта» (ноутбуки Asus целенаправленно не продвигались на рынке, а лишь дополняли их общий товарный портфель) к «альтернативе японским маркам» (за счет тайваньского происхождения ноутбуки фирмы Asus позиционируются в другой ценовой категории, нежели Toshiba и Sony). Если менеджменту фирмы Asus удастся успешно реализовать свою стратегию, марка переместится ближе к сегменту В (а возможно, даже и С). Марка Compaq зарекомендовала себя как хорошая альтернатива (качественно и относительно недорого) и поэтому располагается ближе к середине графика.

Сегмент А После более глубокого изучения каждой компании из сегмента А, можно сделать следующее заключение: стратегия марки Acer похожа на стратегию Asus до начала ее преобразований (т.е.

Маркетинговые коммуникации «сопутствующий продукт»). Марка Dell совсем недавно вышла на рынок и не успела ни зарекомендовать себя, ни получить сколь бы то ни было значимой доли рынка. Марки Bliss и MaxSelect (принадлежат российским производителям ноутбуков) и при первичном анализе не имеют ярко выраженной маркетинговой стратегии и каких-либо серьезных результатов. Это марки, появление и развитие которых на рынке ноутбуков можно назвать неудачным. Позже на рынок было выведено еще несколько российских торговых марок ноутбуков, которые не смогли выйти даже на уровень Bliss и MaxSelect — это K-Systems Skybook, ARBYTE, Dragon (принадлежит компании Rover Computers, торговая марка RoverBook), Prestigio, Eximer Freelance.

Сегмент В Представитель сегмента — марка RoverBook. Портативные компьютеры RoverBook производятся группой компаний Rover Computers с 1995 г. По сути — это был первый в отечественной IT-индустрии высокотехнологический продукт российского производства. Уже в 1996 г. торговая марка RoverBook стала лидером на российском рынке мобильных компьютеров и уже в течение 8 лет сохраняет свое лидерство, занимая около 25% рынка ноутбуков. В 2000 г. производство было сертифицировано на соответствие международной системе качества ISO-9001. Под маркой Rover также выпускаются КПК Rover PC, мониторы ЖК и ЭЛТ RoverScan, цифровые фотоаппараты RoverShot и проекторы RoverLight.

Сегмент С Представитель сегмента — марка Toshiba. Toshiba является пионером на рынке ноутбуков. Компания одна из первых представила на рынок портативные компьютеры под собственным именем. Первые модели были в высшем ценовом сегменте и отличались высоким качеством и надежностью. Более 10 лет компания в России следовала и продолжает следовать выбранной стратегии (дорого и качественно), что позволило создать устойчивый имидж бренда в сознании покупателя как очень качественного и надежного продукта.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Сегмент D Представитель сегмента — марка ноутбуков Sony. Особенностью развития марки ноутбуков Sony является то, что до 2005 г.

все модели ввозились в Россию неофициально («серый» импорт) и не имели ни сервисной, ни маркетинговой поддержки со стороны производителя — компании Sony. Однако за счет уникального дизайна и позиционирования как очень стильного и престижного продукта марке удалось занять прочные позиции на рынке.

Главный вывод проведенного анализа: связь между известностью марки и долей рынка есть, но она не линейная.

Рассмотрим пример, как на основе цели по захвату доли рынка можно определить необходимый рекламный бюджет (рис.

2.8, 2.9, 2.10).

Определение рекламного бюджета для вывода на рынок нового бренда (поддержания существующего) Условно говоря, процесс обоснования рекламного бюджента можно очертить следующей логикой:

1. Определение доли рынка, которую компания планирует занять. На данном этапе очень важна критическая оценка возможностей компании. Цели относительно доли рынка должны быть максимально реалистичными.

2. Анализ известности марок конкурентов и занимаемой ими доли рынка. Определение желаемой известности бренда, которая позволит занять планируемую долю рынка.

3. Определение необходимой известности рекламы. С этой целью также необходимо оценить известность рекламы конкурентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью марки.

4. Процентный показатель известности рекламы необходимо перевести в количественный (например, в GRP).

5. Зная, какой GRP вы хотите получить, проводя рекламную кампанию, достаточно легко определить рекламный бюджет.

Маркетинговые коммуникации 70% • Toshiba 60%i > 40%> ! зо%i 20%i ' 10%0%0,0% 5,0% 10.0% 15,0% 20,0% Доля рынка Рис. 2.8. Взаимосвязь известности марки и доли рынка Очень важно понимать, что ничто не существует в вакууме и все процессы и явления тесно взаимосвязаны. Любые устремления достаточно легко испортить плохим рекламным креативом, слабой дистрибуцией, сбоями в поставках, плохим качеством продукта и т.п.

Рис. 2.9. Взаимосвязь известности рекламы и известности марки Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmonitoring.ru).

Там же.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций 70% Рис. 2.10. Взаимосвязь известности рекламы и рекламного бюджета РЕЗЮМЕ 1. В наши дни реклама — это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

2. К основным функциям рекламы можно отнести:

;• информативную — заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях;

>- коммуникационно-психологическую — чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету Источник: TNS Gallup Media, IT monitoring.

Маркетинговые коммуникации рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий;

стимулирующую — как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению;

селективную — является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку.

3. Основные участники, которые задействованы в рекламе, образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

рекламодатель -> рекламное агентство -» средства распространения рекламы -> рекламополучатель.

4. Современные модели планирования рекламы, как правило, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.

5. Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

6. Высокую популярность в последнее время получила тизерная реклама. Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лонче (запуске) продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, воГлава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций шедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

7. При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жизненного цикла:

«Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

«Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом).

«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса.

«Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама.

«Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

8. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» известность рекламы -» известность бренда -»доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Маркетинговые коммуникации Приложение Психологические модели построения рекламных кампаний Картенюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. С. 270.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Приложение Классификация видов наружной рекламы по функциональному назначению ГЛАВА PR как инструмент маркетинговых коммуникацийОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Анализ трактовок и определений public relations Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations Роль PR в современной системе управления Функциональные составляющие PR ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

'Данная глава была подготовлена авторами совместно с Евгенией Могилевом, старшим менеджером PR-агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Репутация компании — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репутация компании оценивается со стороны ее контрагентов и потребителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями.

ВВЕДЕНИЕ Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия* (рис. 3.1).

Интересно то, что сами компании неоднозначно оценивают роль и функциональную значимость PR в системе управления.

В Британии было проведено исследование, название которого так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией» Области исследования включали в себя:

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Маркетинговые коммуникации Действия Мнения Отношения Интересы Потребности ЦЕННОСТИ Рис. 3.1. Роль ценностей в конкурентной борьбе концепцию PR, роль и задачи PR, влияние на процесс принятия стратегических решений, статус PR-директора в структуре организации.

Группой исследователей было проведено анкетирование, а затем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компаний. Выявлены слабая база проведенных исследований по данной тематике, а также сложности, связанные с проведением объемного исследования (PR-директора не любят принимать участие в подобных исследованиях, во многих компаниях представления о функциях PR сильно разнятся).

Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы1:

Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обязательным атрибутом процесса стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации.

Чем традиционнее уклад организации, чем меньше перемен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероятности того, что в этой компании в полной мере будут ис Источник: www.e-Xecutive. ru/print/publications/specialization/public/article-345/.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций пользоваться возможности и преимущества эффективных PR.

Большинство участников исследования считали своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние PR.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.