WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 50 |

Продолжением стали размещенные на носителях различные предметы, выполненные в новой полосатой символике, — от тапочек до гитары, с различными мотивирующими надписями.

2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько известна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпринимательского обучения, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи соревнуются в опиГлава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций сании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находится рекламируемый нами продукт.

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: разработка товара (продукта), внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад (рис. 2.4).

Кратко охарактеризуем каждую из них.

Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую очередь, за счет значительных затрат на исследования.

Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на Объем продаж Размер прибыли Рис. 2.4. Жизненный цикл товара Маркетинговые коммуникации этой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае нулевые).

Рост знаменует наступление переломного момента, связанного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли.

Зрелость (насыщение) — достижение максимальных показателей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов и др.).

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.

Неклассические виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй — быстрого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и правосторонней асимметрией (затянувшийся рост или спад) и др.

Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ а) Разработка товара. Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы;

б) Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами;

в) Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламГлава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя;

г) Зрелость {насыщение). Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара;

д) Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ а) Разработка товара. Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений;

б) Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной отметки расходов на рекламу;

в) Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными;

г) Зрелость {насыщение). При продолжающейся общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные всплески вложений, связанные со стимулированием продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться;

д) Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост — стагнация или медленное снижеМаркетинговые коммуникации ние — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию существующего продукта), кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевидный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последовательное чередование информирующей (вводящей), увещевательной (утверждающей) и напоминающей рекламы.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания динамики функционирования продукта на рынке. Даже профессиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точности может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, перехода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рекламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха, и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мониторинг таких факторов, как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зависимости от меняющихся условий (в первую очередь условий реализации), он очень быстро потерпит фиаско. Эти замечания относятся к экономическому (коммерческому) аспекту функционирования рекламы, привязанному к конкретному ЖЦТ. Что же касается коммуникативных, социально-психологических особенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:

1) степенью сложности и трудоемкости ознакомления потребителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы;

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций 2) особенностью целевой аудитории, определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективности увещевательной рекламы;

3) уровнем развития рынка товаров со сходными потребительскими свойствами;

4) конкуренцией среди производителей данной группы товаров;

5) мощностью товаропроводящей сети (факторы 3—5: «количественные» факторы увещевательной рекламы);

6) достаточностью ассигнований для привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспечения достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и др.

2.6. Принципы формирования рекламного бюджета В рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой компанией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка, маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка 10%». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складскими запасами и другие аспекты бизнеса.

Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и доМаркетинговые коммуникации лю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы доставки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама является ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый продукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потребительские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний в качестве одной из главных целей выделяют известность бренда. Для любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых параметров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый — имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, используя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность — это первое, имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь:

рекламный бюджет -» известность рекламы -> известность бренда -» доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Рассмотрим два примера:

Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация:

марки имеют почти 100% известность, имидж, сложившийся десятилетиями, имеют армии приверженных потребителей, мнение которых о напитке практически невозможно изменить, а компании продолжают тратить сотни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижается известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Но на возвращение упущенной доли рынка может не хватить и десятилетий.

Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60% (рост более чем в два раза). Известность марки выросла в полтора раза и составила 36%. Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца iRU стал лидером рынка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в России.

Попробуем на примере анализа рынка ноутбуков выявить зависимость между рекламным бюджетом и долей рынка компании.

Изучив данные по структуре рынка ноутбуков и известности марок, можно заметить, что три лидера рынка (марки iRU, Toshiba и RoverBook) имеют самую высокую известность рис. 2.5, 2.6, 2.7). Важно сделать комментарий по поводу марки Sony: до 2005 г. Sony официально не продавала ноутбуки в России, поэтому компания не попадала в официальную отчетность по рынку. Высокая известность ноутбуков Sony объясняется силой самого бренда Sony, а также тем, что большинство ведущих новостных Samsung "~ 8% Fujitsu-Siemens Hewlett-Packan 7% 11% iRU Toshib 18% 17% Рис. 2.5. Структура российского рынка ноутбуков (I квартал 2004 г.) Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (wv/w.itmonitoring.ru).

Маркетинговые коммуникации Puc. 2.6. Известность марок на рынке ноутбуков (I квартал 2004 г.)' программ на российском телевидении пользуются ноутбуками Sony, что обеспечивает бренду постоянную информационную поддержку в таком сильном медиа, как телевизор.

Рис. 2.7. Модель «Доля рынка/известность марки»^ ' Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmonitoring.ru).

Там же, данные за 2003 год.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Двумерный анализ зависимости доли рынка от известности марки дает нам картину, показанную на рис. 2.7.

Следующим этапом будет более глубокий анализ каждого сегмента.

Группа, требующая дополнительного анализа Как видно на рис. 2.7, несколько компаний не попали ни в один из сегментов {IBM, Compaq, Asus, Fujitsu-Siemens и HewlettPackard). Однако они не искажают общей картины, а располагаются в условном центре графика. Эти компании в первую очередь требуют дополнительного анализа. К примеру, если глубже изучить позиции IBM, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard, можно прийти к следующему заключению: стратегия перечисленных компаний — это работа на корпоративных рынках, на которых они имеют более высокую долю рынка и потребительскую ценность по отношению ко всему рынку в целом (корпоративному и потребительскому). В случае, если мы построим модель на данных анализа только корпоративного рынка ноутбуков, картина будет иной.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.