WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 50 |

Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вручаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах.

С учетом функции удовлетворения каких-то потребностей реального или потенциального партнера в качестве сувениров чаще выступают авторучки, различного рода настольные предметы или комплекты канцелярских принадлежностей, бювары, перочинные ножи, зажигалки или пепельницы (для обладателей Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд.

Дом Довгань, 1995. 704 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций этой вредной привычки), микрокалькуляторы, брелоки, майки, сумки и т.д. Хорошие результаты дает практика систематического дарения постоянным партнерам или клиентам сувениров, календарей, записных книжек на Рождество или Новый год, к юбилейным датам. Для особо значимых партнеров фирма может себе позволить преподношение и более дорогих сувениров: бизнес-папок, кейсов, произведений искусства.

Практика самостоятельного производства сувенирных изделий доступна немногим организациям. Чаще они прибегают к системе заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фирменными наклейками, гравировкой и т.п.

Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — коробки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя.

К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого характера, что повышает комплексность рекламного воздействия.

Фирма-даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных изделий, что позволяет прослеживать и характер использования материально-финансовых средств и систему распределения рекламных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективности рекламной кампании.

2.3. Основы медиапланирования Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя.

В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной.

Телевидение. Национальная реклама выходит в национальных блоках, которые транслируются на всю страну.

Региональная кампания может быть в двух вариантах: либо на местных каналах, например в Москве на канале М1, Маркетинговые коммуникации либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в зависимости от региона.

Пресса. Существуют национальные и местные издания.

Выбираются те, которые решают задачи кампании.

Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть национальная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная реклама в местных блоках этих станций либо на местных радиостанциях.

При разработке рекламных кампаний в России важно учитывать часовую и территориальную специфику:

а) в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телевещания основные каналы используют свои собственные орбиты, которые ретранслируют программы на каждый регион в соответствии с разницей во времени;

б) расхождение во времени может присутствовать, но незначительное;

в) музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию всей нашей страны.

Первое, что необходимо определить при разработке медиаплана, это — целевую аудиторию и Affinity index.

Целевая аудитория — это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение.

Affinity index (индекс соответствия, или показатель профильности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламному носителю. Рассчитывается по формуле:

Пример:

93% аудитории товара X (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет — только 68%.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Индекс соответствия равен 137,т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом.

Affinity index = — Х 100 = 137.

Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медианосителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терминологии. Рассмотрим более детально особенности медиапланирования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио, наружная реклама.

Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на ТВ, является GRP.

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последовательности телевизионных эфирных событий. Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.

GRP — это зависимость между:

> количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз (Охват), и > средним количеством роликов (Средняя частота), увиденных этими людьми.

GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота) Охват (reach) — количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Например, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обращают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается только один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зависит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.

Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота.

Средняя частота — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Эффективная частота — количество роликов, которое представитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей.

Маркетинговые коммуникации Существует разница между накопленными и точными частотными значениями, например:

4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз;

4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6.

Для расчета ценовой эффективности кампании используется показатель — CPR (Cost per rating Point).

Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотношение между стоимостью и количеством GRP.

СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP) При планировании размещения рекламы в прессе используется показатель AIR (Average Issue Readership).

Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для телевидения.

Для рекламы на радио анализируются следующие показатели:

AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слушателей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах человек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.

Daily Reach — накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее часто используемых статистических показателей.

Аналогично вычисляются:

Weekly Reach — накопленное количество слушателей в течение недели;

Monthly Reach — накопленное количество слушателей в течение месяца;

Frequency — средняя частота контактов с рекламой для охваченной части целевой аудитории.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций При планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) используется показатель OTS.

OTS — общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора.

Факторы обзора — это понижающие коэффициенты, зависящие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других конструкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до светофора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы — это потенциальная аудитория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения.

= Автомобильный и пешеходный потоки х Факторы обзора рекламной поверхности 2.4. Тизерная рекламаТизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя.

Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого продукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, использующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем»2. Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потребителей непосредственную ассоциацию с определенным брендом, ее нельзя относить к тизерной.

' По данным: Борисовский Ю., Миронова А. Продолжение следует // Индустрия рекламы. 2005. № 4.

Свущ — название логотипа Nike (галочки), символизирующее крыло богини Ники.

Маркетинговые коммуникации Принято считать, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до наших дней, были загадочные постеры с вопросом «Почему» на дорогах Сан-Франциско (1906 г.). В ходе расследования, проведенного историками Публичной библиотеки города, выяснилось, что постеры были частью кампании небольшого кофейного бренда MJB Coffee. Однако постеры нельзя в полной мере считать тизерами, так как задолго до их появления MJB использовала в рекламе вопрос «Почему» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда вопрос «Почему» прочно ассоциировался в сознании потребителей с брендом, MJB стала использовать в рекламе только это слово. Так что точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу, невозможно.

Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

Тизерная кампания состоит из двух этапов:

а) появление тизера (создания интриги);

б) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей кампании можно выделить два типа тизерной кампании. Первый предполагает выход ревилейшена через 2—3 недели после тизеров. Второй — менее распространенный случай — когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале — первый создает интригу, а второй раскрывает ее.

В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «истину».

Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты были Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна короткая строчка. При движении они складывались в стихи:

«Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Bruma Shave».

Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою историю провела рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличивалось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.

Данный способ рекламы крайне притягателен как для исполнителей, так и для заказчиков. Практикой подтверждено: опасности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампании на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:

а) отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый негативный вариант — когда потребитель из-за неправильно составленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продуктом). Один из примеров — тизерная кампания автомобилей Dodge. Слоган «Different», использованный в рекламе автомобилей, потребители воспринимали как рекламу Apple, за год до этого использовавшей «Think Different» в своей кампании. Потребители были уверены, что рекламируется новый компьютер iMac фирмы Apple;

б) нарушение сроков проведения объясняющей кампании. Печальный пример: в 1999 г. американская транспортная компания Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И заинтригованной публике так и не довелось увидеть продолжения:

ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены.

Для современного, искушенного и утомленного обилием рекламных сообщений потребителя уже недостаточно одного вопроса «Почему», чтобы стимулировать его интерес к тому, что поМаркетинговые коммуникации следует дальше. И только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: «Что же все-таки это значит!» Для создания интриги можно использовать предстоящее событие, о котором общество информировано, или факт, который всем известен.

Вот один из успешных примеров.

В 2004 г. интерактивное туристическое агентство Travelocity использовало в качестве темы для тизера сюжет из фильма «Амели»: гном из сада отца героини пропадает и начинает путешествовать по миру, присылая хозяину по почте свои фотографии.

Агентство McKinney & Silver разместило в невещательных СМИ США рекламу, в которой главный герой гном занимался то пещерным дайвингом в Мексике, то поедал сыры в Квебеке. Параллельно была выпущена интерактивная реклама — всплывающие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а также был открыт сайт www.whereismygnome.com.

Если попытаться обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно вспомнить рекламу МТС бренда «Джине»:

на ТВ, биллбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некоторое время она их раскрыла — ее окружали яркие конфетти и надпись «Джине». Другой сотовый оператор, «Вымпелком», в рамках тизерной кампании провел ребрендинг. В СМИ и на биллбордах появился сначала круглый полосатый черно-желтый новый логотип торговой марки Beeline без каких-либо подписей.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.