WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 50 |

изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого числа лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзитной рекламы является также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат автомобильная карта. Обычно такие карты ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см.

В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта.

До конца 2002 г. рынок рекламы на городском транспорте был децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую с транспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот период в 8—10 млн долл.) практически контролировался 5—6 крупными компаниями — «Нью Тон», «Транском», News Outdoor и др.

В октябре 2002 г. в Москве появляется новый партнер — государственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и инфорМаркетинговые коммуникации мация на транспорте», которое становится единственным посредником на рынке производства, размещения и демонтажа на транспорте столицы. Причем согласно постановлению московского правительства стоимость месячного размещения на одной машине составит минимум — 2,5 тыс. руб., максимум — 13,2 тыс. руб. (без учета НДС)1.

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 г. № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Размещение ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 % окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость водителю. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Реклама на товарах народного потребления Этот вид рекламы широко входит в наш быт. Важным требованием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п.

Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спец Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21). С. 6.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций одежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом.

Они классифицируются следующим образом1:

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.

Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля.

Такую рекламу видят очень не многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются компании RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 городов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекламы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обходят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».

Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца.

Большая часть постеров наклеивается на щиты к 1-му числу, а к Данилова Г. Рожденный быть надутым // Индустрия рекламы. 2002. № (22). С. 32.

Маркетинговые коммуникации 4—5-му все рекламные изображения заменяются новыми. Наблюдатели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4-го по 12-е число каждого месяца, а в RPRG на это отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается 15 числа месяца и продолжается две недели, она, естественно, не отслеживается.

Рост рынка HP, возможно, вызовет необходимость проводить мониторинг два раза в месяц, что повысит точность измерений.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильными, железными дорогами и МВД.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств стабильного территориального размещения.

Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безГлава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций опасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

Интересен комментарий к закону «О рекламе», предложенный Ю.Я. Вольдманом1. В литературе о рекламе отмечаются следующие особенности наружной рекламы. Одни авторы указывают, что это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок.

В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В то же время они признают, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы. Другие полагают, что наружная реклама — это «выброшенные деньги», что она неоперативна, так как одно оформление документации занимает несколько месяцев. Вместе с тем отмечается незаменимость наружной рекламы, если вы хотите познакомить со своей фирмой жителей определенного района, тех, кто ездит по данной трассе или ходит по данной улице, или указать место, где находится ваш офис. Уличные рекламоносители имеют четко определенную аудиторию, которую условно можно поделить на две категории. Пешеход не обратит внимание на уличный щит, каким бы большим он ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно так же автомобилист не заметит рекламных установок, стоящих на тротуаре, ибо ему виднее уличные щиты, панели-кронштейны на столбах освещения, крышные установки и брандмауэры.

В связи с опубликованием в газете «Мир новостей» 7 октября 1996 г. статьи Ф. Перфилова «Мычащая реклама» возник вопрос о том, следует ли относить к наружной рекламу различных фирм на накидках из пластика, «надетых» на коров и других животных, которые пасутся поблизости от шоссе, где много автомобильных пробок, и в других местах, пригодных для рекламирова Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» // Правовая информационная база «Гарант».

Маркетинговые коммуникации ния товаров и товаропроизводителей. Думается, что по тем же основаниям, что и витрины и другие названные выше разновидности рекламы, «мычащую рекламу» нельзя отнести к наружной. Как указано в пункте 2 ст. 14, распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления. Однако в компетенцию органов местного самоуправления входит не только дача разрешения на размещение наружной рекламы. В постановлении Конституционного Суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. по делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1997 г. «О рекламе» отмечено, что на основании статей 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Рекламодатель и рекламораспространитель вправе потребовать у органа местного самоуправления, выдающего разрешения на распространение наружной рекламы, документального подтверждения того, что в соответствии с постановлением Правительства РФ от 2 февраля 1996 г. № 105 «Об утверждении Положения о порядке установления границ землепользовании в застройке городов и других поселений» и законом о землеустройстве соответствующего субъекта Российской Федерации земля, на которой будет размещена наружная реклама, является муниципальной собственностью.

Возможны случаи размещения наружной рекламы в море и на реках, а также вблизи площадок, предназначенных для летательных аппаратов. В этом случае, думается, разрешение на размещение рекламы должно выдаваться соответствующим органом местного самоуправления после согласования с соответствующими органами управления морским, речным или воздушным транспортом. Возможно, законодатель обратит внимание на это упущение в статье 14 Закона «О рекламе» при решении вопроса о внесении в него изменений и дополнений.

В настоящее время, используя свои права, о которых речь шла выше, органы местного самоуправления принимают положеГлава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ния, в которых определяются особенности распространения наружной рекламы на подведомственной им территории, порядок и размер платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы. Представляется, что в этих положениях, исходя из предложений, опубликованных в печати, следовало бы:

установить зоны с ограничениями на рекламу (например, исторические центры городов и иных населенных пунктов, территории вблизи храмов различных конфессий и др.)- Установить, что в этих зонах может распространяться театральная, музейная, филармоническая реклама;

установить более высокую плату за разрешения на рекламу алкогольных напитков и табачных изделий, учитывая вред, который они наносят здоровью;

установить более высокую плату за размещение наружной рекламы в тех местах, где скорость движения автомобилей ниже обычной (у светофоров, переходов, постов ГИБДД и других подобных местах).

И еще одно обстоятельство, заслуживающее внимания. В некоторых городах органы местного самоуправления принимают решения, обязывающие рекламодателей и рекламопроизводителей заключать договоры на распространение рекламы не с собственниками соответствующего имущества, а с городским органом местного самоуправления. При этом ввели такое неправовое понятие, как «рекламное пространство», которое якобы принадлежит во всех случаях органу местного самоуправления.

Такой, с позволения сказать, «порядок» установлен, например, в г. Екатеринбурге. Этот порядок противоречит пункту 3 ст. 14, которая предусматривает заключение договоров на размещение наружной рекламы только с собственниками соответствующего имущества1.

Рекламные сувениры Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» // Правовая информационная база «Гарант».

Маркетинговые коммуникации рекламы. По некоторым расчетам1, в США ежегодно производится и раздается сувениров на сумму около 3 млрд долл. Сам факт вручения рекламного сувенира (уже редко рассматривается в качестве подношения или взятки, хотя иногда встречаются и такие точки зрения) в значительной мере подчеркивает солидность рекламодателя.

Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель которого делает рекламодателю какое-то одолжение — приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.д. В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно, выступают «образцами доброй воли», напоминают потребителю о фирме, тем самым (иногда очень продолжительное время) выполняя рекламные функции.

Сувениры, являющиеся носителями рекламной информации, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами: коллегами, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир успешно выполнял возложенные на него функции, он должен соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, названия фирмы, слогана, адресных данных фирмы-дарителя (адрес, телефон, факс).

Так как большинство людей ассоциируют качество сувенира с солидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличения средней стоимости сувенирных изделий.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.