WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 50 |

— еженедельные издания;

— ежемесячные издания.

По тиражу:

— малотиражные издания;

— многотиражные издания.

По способу распространения:

— по подписке;

— бесплатно;

— в розницу.

Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг.

Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет, его можно использовать многократно.

Маркетинговые коммуникации Среди недостатков газетной рекламы можно отметить короткий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хорошее качество воспроизведения информации, преобладание черно-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотографий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объявлений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В частности, уже существует практика передачи газетной информации по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отдаленные поселения, на корабли), в режиме реального времени в Интернете.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных журнальных изданий.

К рекламе в прессе сейчас стали относить и рекламу в различного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: тематические, региональные, электронные. Первые сосредоточены на информационном содержании, вторые — на геограГлава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций фии распространения, третьи — на виде информационного носителя1.

Наиболее распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения и ситуации на рынке длительность действенности рекламы в нем доходит до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего качества и удобный формат и поэтому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть, что важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространения многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, позволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей количество региональных вкладок. В России в настоящее время большинство изданий не может предложить своим рекламодателям региональное распространение приложений. Многие на Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000.

С. 49.

Маркетинговые коммуникации циональные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.

Сейчас специально создаются приложения «под рекламодателя», чей товар или услуга не соответствуют основному профилю издания. Так, например, у газеты «Коммерсанть» есть приложения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изданием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложениях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно деловые) выпускают огромное количество тематических и региональных приложений.

Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что количество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привлекательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересно наличие у издания электронной версии, на которой продублирована информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики считают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.

В Интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции электронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум».

Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий приведены в таблице.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Таблица 2.Основные преимущества и недостатки прессовых изданий РекламоПреимущества Недостатки носитель Газеты Небольшая стоимость; доступ- Короткий жизненный цикл;

ность и высокий охват аудито- низкое качество воспроизверии; гибкость; большая степень дения информации и иллюстдоверия аудитории; высокая дос- раций; размещение рядом с товерность; быстрота использо- многочисленными рекламнывания; весьма значительные воз- ми сообщениями конкуренможности для творческих подхо- тов; большая перегруженность дов; высокая степень рекламой; неопределенность с обеспечения избирательности местом публикации; иллюзия рекламного воздействия макулатурное™ Журналы Длинный жизненный цикл; вы- Ограниченная гибкость; высосокое качество и возможности кая стоимость; меньший охват воспроизведения; возможности аудитории; меньшая вариативизбирательной направленности ность; ограничения по расна аудиторию; большая величина пространению; отсутствие вторичной аудитории; больший возможности оперативных читательский интерес; более вы- корректировок информации;

сокое качество восприятия рек- соседство с рекламой конкуламы рентов Приложе- Относительная дешевизна; боль- Невозможность охвата больния ший срок службы, чем у носите- ших масс читателей; «работа» ля; возможность заинтересовать на локальных рынках; эпизоразные группы потребителей; дичность воздействия лучший охват целевых аудиторий; преимущества электронных версий Важное значение имеет анализ процедур подготовки и размещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и других особенностей рекламного сообщения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

Маркетинговые коммуникации 5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рекламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок.

Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уделяющие большее внимание шрифту, чем художественному оформлению.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету — макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и вьщелительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные, обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов:

60—70% — площадь иллюстрации;

10—15% — площадь заголовка. Заголовок может располагаться выше или ниже иллюстрации;

20% — площадь, занимаемая текстом;

5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявления1.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цветных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисз^нки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформление названий2.

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.

Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне: Эффективная реклама. СПб.: БХВ — Петербург, 2001. С. 223.

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике.

М: Армада-пресс, 2001. С. 157.

Маркетинговые коммуникации Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди воспринимают фотографии как изображения реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей.

Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко практикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных.

Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна.

Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.