WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 50 |

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М: Банки и биржи;

ЮНИТИ, 1994. 175 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) — процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение вт первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредничества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о рекламном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рекламы Такая ситуация в принципе может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой* посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом слу-' чае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуацию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»).

Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят так, как показано в таблице 2.2.

Как видно из табл. 2.2, функции отдельных участников рекламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.

Маркетинговые коммуникации Таблица 2.Конкретные функции участников рекламного процесса Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций Исходя из логики рекламного процесса, рекламные коммуникации можно определить как определенные информационные связи между его отдельными участниками, причем с учетом Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) теоретически полностью совпадают. Практически же более активную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ранних фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности рекламных коммуникаций, что часто (но не всегда) соответствует действительности, например в случае передачи сообщений через большинство СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Невисом (США) в 1896 г. и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие — отображает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеет сейчас весьма ограниченное применение. Модель AIMDA является усовершенствованной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — М (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами.

Используемые данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные, моды и т.д.

Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

Эта модель подразумевает:

определение потребностей и желаний потенциальных потребителей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя;

вызывание у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной для покупки обстановки1.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. С. 295.

Маркетинговые коммуникации Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, действие; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Модели DIBABA, АССА и DAGMAR ориентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т.д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4- до 7- и более «слойных»). Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении в конце данной главы. Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется данными рис. 2.2.

25% — лояльность 30% — пробное потребление 35% — предпочтение 50% — заинтересованность 75% — осведомленность 100% целевой аудитории Рис. 2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать — чувствовать — делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение (рис. 2.3).

Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере1.

УЭЛЛС У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:

Питер, 1999. 736 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Покупка Убежденность Предпочтение Расположение Знание Осведомленность Рис. 2.3. Модель думать — чувствовать — делать в виде иерархии Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты)1, предлагая «ступени» реакций типа достижение особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т.д.

Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизненный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положения и жизненного стиля осуществляются на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мнения), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей)2. В рамках этих моделей потребителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимости от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизительно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные действия предприятий, в том числе рекламные, и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:

> предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с.

Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:

ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 237-238.

Маркетинговые коммуникации характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей: персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;

социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);

индивидуальными психологическими особенностями потребителя;

психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;

внешними факторами, способствующими либо препятствующими восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий1:

восприятия, осведомленности, понимания, убеждения, запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который в первую очередь определяется закупкой средств рекламы и в последующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера. Это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь об Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:

Питер, 1999. 736 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций ращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном издании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», т.е. мало известны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффектами, использованием захватывающих идей или образов, контрастностью, отличительностью объявлений в печатной рекламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждай, интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знанием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать — значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений Маркетинговые коммуникации потребителей. Убедительные рекламные обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потребителю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности — чем-то таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех узадач:

>- Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

>- Подкрепить существующее мнение.

>• Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Если обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сюжет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути товара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творческим вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения — так называемых джинглов. Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды, и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.