WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 50 |

Результаты Результаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных перед брендом: качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается представителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качества. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна», что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как «СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ». Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на разные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортиментной линейки.

Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории (20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известную обувь западного стиля». При этом они также признают удобство и комфорт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в бренде близкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по критерию «удобство/комфорт».

В количественном выражении цели достигнуты следующим образом:

Рост спонтанного знания бренда в Москве составил 5% (в пик рекламной активности — 10%), знание бренда составило 7%, в регионах рост составил 23%, а знание бренда достигло 40%.

Рост знания бренда с подсказкой в Москве составил 20% (знание с подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил 25% (знание с подсказкой составило 75%). Таким образом, в Москве и в других городах присутствия были достигнуты значительные для категории «обувь» показатели знания бренда среди целевой аудитории. Бренд вышел из многочисленной группы марок, чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том, что были значительно укреплены ассоциации бренда с категорией «обувь».

Маркетинговые коммуникации 1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций Как правило, отделы маркетинговых коммуникаций выделяются у достаточно крупных компаний (см. рис. 1.11). В компаниях, ведущих невысокую коммуникационную активность или занимающих незначительные позиции на рынке, специализированный отдел не выделяется, однако даже в этих компаниях есть менеджеры, отвечающие за те или иные коммуникационные инструменты.

Рис. 1.11. Типовая структура отдела маркетинговых коммуникацийТиповые должностные обязанности сотрудников отдела маркетинговых коммуникаций Начальник отдела маркетинговых коммуникаций Из опыта А.В. Панько.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Продолжение табл.

Руководитель отдела рекламы Маркетинговые коммуникации Продолжение табл.

Менеджер по региональной рекламе Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Продолжение табл.

Менеджер по рекламной продукции Дизайнер Задача Разработка и поддержание фирменного стиля и рекламных макетов Функции >• Разработка фирменного стиля;

>• Обеспечение соответствия фирменному стилю всей линейки продуктов, упаковки, рекламной продукции, бланков, визиток и т.д.;

>• Дизайн рекламных макетов (пресса, рекламная продукция и т.д.);

>• Организация фотосессии продукции, производимой фирмой;

>• Согласование содержания макетов с заказчиком Маркетинговые коммуникации Менеджер по ко-брендинговым проектам Руководитель PR-отдела Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Продолжение табл.

Менеджер по региональному PR Маркетинговые коммуникации Продолжение табл.

Менеджер по организации мероприятий Копирайтер Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Специалист по интернет-маркетингу Интернет-дизайнер Задача Создание графических элементов для поддержания активности компании в Интернете с точки зрения фирменного стиля Маркетинговые коммуникации Продолжение табл.

Функции Разработка дизайна интернет-страниц;

Разработка и создание баннеров;

Согласование и утверждение креативных материалов на соответствие фирменному стилю Критерии Качество выполненной работы оценки Программист РЕЗЮМЕ 1. Управление маркетинговыми коммуникациями необходимо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом:

миссии и ценностей организации, целей, корпоративной стратегии, маркетинговых задач и т.п.

2. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

3. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами и инструментов МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поГлава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций иска оптимальных комбинаций различных средств и инструментов МК.

4. Что такое бренд Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.

5. Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды» — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).

Бренды — товарные линии («зонтичные» бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, — используя бренд «Крафтсмэн».

6. Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, формулируются по следующим ключевым областям: знание марки, знание рекламы, позиционирование, потребительские предпочтения, репутация / корпоративный имидж.

7. Основными принципами сегментирования целевой аудитории являются: географический, психографический, поведенческий и социально-демографический.

8. Ключевые коммуникационные послания, как правило, могут быть функциональными (логическими), эмоциональными или социальными.

9. В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (так, на рынке промышленных товаров ключевую роль играют личные продажи, а на потребительских рынках — реклама).

10. Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняетМаркетинговые коммуникации ся в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи.

А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства:

они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратегического планирования.

2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК 3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.

4. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый «полосатый (желто-черный)» имидж бренда) кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций Аргументируйте ваше мнение.

5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для большого, среднего и малого бизнеса Выберете две компании (например, международную корпорацию и местного небольшого производителя), работающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК.

6. Дайте свое определение термину «бренд».

7. Как бы вы сегментировали потребителей пива в России Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя Почему 8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых коммуникаций В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе ГЛАВА Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Понятие и основы рекламной деятельности Формы рекламной деятельности Основы медиапланирования Тизерная реклама Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара Принципы формирования рекламного бюджета ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

ATL (Above the Line) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По приМаркетинговые коммуникации нятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

прямую рассылку (direct marketing), промо-акции, нацеленные на конечного потребителя, стимулирование торговопроводящей сети, производство и использование специальных материалов, специализированные мероприятия.

Медиапланирование — суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы. Медиаплан — это документ, в котором отражена последовательность размещения рекламы в различных медиаканалах, другими словами — это план-график размещения рекламы.

Тизерная реклама (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя.

ВВЕДЕНИЕ Яснее дня, чернее ночи.

А.С. Пушкин Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от безденежья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложением за 50 руб. купить четыре слова из его произведения для рекламы своего товара. Александр Сергеевич расхохотался, но сделка состоялась. Слогана «Яснее дня, чернее ночи» была удостоена вакса (гуталин).

О других легендах мира рекламы, провалах и успехах, правилах игры и тенденциях вы сможете узнать из этой главы.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:

услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

прямую рассылку (direct marketing);

промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

стимулирование торговопроводящей сети;

производство и использование специальных материалов;

специализированные мероприятия.

ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла.

Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рекламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления.

Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные, а также PR, BTL и др. Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес1.

Ниже представлена схема — структура рекламного рынка (рис. 2.1).

Источник: AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).

Маркетинговые коммуникации Рис. 2.1. Структура рекламного рынкаНаибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей занимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вызывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей.

Таблица 2.Рынок рекламы (2004 год)Прирост, % (по Бюджеты, Медиа Сегмент медиа Доля, % сравнению $ млн с 2003 г.) Телевидение 1700 44,1 AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).

AdMarket (http://www.admarket.ru/main/bjd), Экспертный совет АКАР (Ассоциации коммуникативных агентств России).

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций Продолжение табл. 2.Радио 200 5,2 Пресса 1200 31,1 газеты 250 6,5 журналы 470 12,2 рекламные 480 12,5 издания Наружная реклама 710 18,4 Интернет 30 0,8 Реклама в кинотеат- 15 0,4 рах ИТОГО 3855 100,0 2.1. Понятие и основы рекламной деятельности Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.