WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 50 |

6. Благодаря значительным изменениям, компании удалось сохранить лидирующие позиции. «АНКОР» занял первое место в рейтинге агентств по подбору персонала, проведенном журналом «Карьера» (2004. N2 6), по всем оцениваемым показателям (в рейтинге журнала по итогам 2002 г. «АНКОР» занимал шестое место).

Пример: Коммуникация с использованием инструментов event marketing Carlsberg ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Владелец бренда Carbberg Breweries A/S.

Категория: пиво.

Масштаб проекта: национальный.

Маркетинговая цель Футбол — самый популярный вид спорта в России. В связи с участием сборной России в чемпионате Европы ожидалось повышенное внимание российских болельщиков к этому событию, среди которых целевая аудитория Carbberg является особо активной. Поэтому было необходимо максимально использовать спонсорство Carbberg чемпионата Европы по футболу EURO 2004 для увеличения продаж в пик сезона и усиления имиджевых характеристик бренда.

Общие цели По результатам кампании увеличение доли в сегменте и объема продаж на 50% сверх коэффициента сезонности.

Запуск и продвижение бутылки 0,33 л в рознице.

Улучшение дистрибуции марки: увеличить численную дистрибуцию марки по России в розничном сегменте до 20%.

Коммуникационные цели Повышение известности бренда: увеличение наведенной известности марки до 65% по окончании EURO 2004.

Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

Маркетинговые коммуникации Создание осведомленности потребителей о том, что «Carlsberg является официальным спонсором чемпионата Европы по футболу».

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2003 г.

рост сегмента составил 107%, в 2004 г. — по прогнозу 51% («Бизнес-Аналитика» (2002—2004), отличается жесткой конкуренцией. Несмотря на то что доля лицензионного сегмента в общем рынке в марте—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды активно использовали стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные конкуренты Carlsberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller— марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней национальной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2004 г. доля Carlsberg в лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»).

Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тонкий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышленников, достойного круга общения.

Инсайт : известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.

Целевая группа Целевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+ (средний и выше). Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жизни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, доступные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.

' Инсайт — прямой перевод этого слова с английского — «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые люди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.

Креативная стратегия Основная идея коммуникации: Carlsberg — неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру.

Факты, поддерживающие основную идею:

1. Carlsberg — официальное пиво чемпионата Европы по футболу ЕВРО 2004;

2. Carlsberg проводит подобные (посвященные ЕВРО 2004) промо-акции в других странах мира.

Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия):

Мысли: Carlsberg — это пиво для меня и таких людей, как я.

Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carlsberg.

Для имиджевой кампании ЕВРО 2004:

Мысли: с Carlsberg я — часть Большого еврофутбола.

Действия: предпочитаю покупать Carlsberg.

Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соответствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире».

Carlsberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть частью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало возможность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carlsberg.

Медиастратегия Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:

1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., апрель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций Евро 2004 (5 сек., 12 июня — 4 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в 13 городах России (щиты 3 х б м);

2) на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора;

30 сек., май—июнь);

3) на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carlsberg. He пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.), Маркетинговые коммуникации 15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампании и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления кластера пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим весом.

Медиаканалы > Телевидение >Радио > Места продаж > On-line > Пресса >Наружная реклама > Sales promotion > Связи с общественностью Общий медиабюджет От 1 до 5 млн долл. США BTL В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек).

Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2004.

В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на лучшую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций PR-мероприятия 1. Для усиления связи бренда Carbberg и чемпионата Европы за месяц до начала EURO (12 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с директором по медиа ETAF, директором по спонсорству Carbberg Breweries и директором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

2. 30 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.

В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете полетели в Португалию на чемпионат (182 человека).

Результаты В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми согласно следующим показателям:

1. В мае—июне доля Carbberg в лицензионном сегменте выросла на 1,2% и составила 6,5% в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).

2. Прирост продаж по результатам кампании составил 90% сверх коэффициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).

3. Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7% (по данным 77V5, Miriad, BBH Tracking, 8-я волна), т.е. + 6,7% по сравнению с началом кампании в мае—апреле 2004 г.).

4. Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1% («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему периоду.

5. В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которой составила в июле в Санкт-Петербурге — 23%, в Москве — 5% («Бизнес-Аналитика»).

Пример: Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампанииRaIf Ringer Категория: одежда, обувь, аксессуары.

Масштаб проекта: национальный.

Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

Маркетинговые коммуникации Маркетинговая цель > До начала кампании обувь Ralf Ringer воспринималась как обувь высокого качества, но с непривлекательным, грубым дизайном. Компания Ralf Ringer расширила линейку своей продукции за счет новых актуальных направлений обуви (Style — обувь, отражающая модные тенденции, Active — обувь спортивного стиля).

> Основная маркетинговая цель бренда Ralf Ringer в 2004 г.: дифференцирование бренда Ralf Ringer в восприятии целевой аудитории от других игроков рынка путем создания уникального имиджа и закрепления за брендом ассоциаций «современная комфортная обувь».

Тактические цели были обозначены следующим образом:

1. Повышение спонтанного знания бренда среди целевой аудитории:

> в Москве с 2 до 7%;

> в регионах с 17 до 27%.

2. Повышение знания бренда с подсказкой:

> в Москве с 30 до 50%;

> в регионах с 50 до 70%.

3. Привлечение к бренду внимания более молодой аудитории (20—29 лет).

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими чертами:

1) высокая доля небрендированного сегмента обуви (до 60%), в основном это низкокачественный «серый» импорт из Китая;

2) несформировавшееся представление о категории и игроках рынка среди целевой аудитории: высокая доля ответа «затрудняюсь ответить» на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви;

3) невысокая значимость бренда обуви при принятии решения о покупке. Основные факторы выбора — функциональные: качество и комфорт. По результатам качественных исследований была выделена практически свободная в сознании потребителя ниша «комфорта». Наиболее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории была признана позиция «современной комфортной обуви».

Целевая группа Ранее основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и старше, с уровнем дохода средним и ниже среднего.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может себе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, со средним уровнем дохода.

По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, ценящие реальные достоинства обуви.

Креативная стратегия Объединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и «комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмоциональный образ бренда Ralf Ringer, основанный на реально важном функциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде не жмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «комфортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-материалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающий потребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что конкретно ноги будут вам благодарны» Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он запомнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания.

В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ бренда.

Был найден компромисс между запоминаемостью и информативностью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» части ролика.

Медиастратегия В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения нового имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как подкрепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ролика.

Маркетинговые коммуникации Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответствовали потребности в привлечении более молодой аудитории. Рекламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса:

март—апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель). При составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с высоким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомобили) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении медиаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, автомобилях, путешествиях).

В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды 3 х б м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с длительным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потребителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда.

Медиаканалы Телевидение Места продаж On-line Пресса Директ-маркетинг Связи с общественностью Наружная реклама Общий медиабюджет От 1 до 5 млн долл. США BTL Шоу — показ коллекции Ralf Ringer на выставке MOSSHOES в январе 2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, ведущего популярной спортивной программы «На футболе с Виктором Гусевым» и дальнейшее спонсорство этой программы.

С апреля 2004 г. запущена программа проведения тренингов для торго' Билборды — элементы наружной щитовой рекламы, представляющие собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций вого персонала. Тренинги проводятся для продавцов фирменных магазинов и магазинов фирменной сети.

Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров бренда Ralf Ringer «Стандарт розничной торговли», регламентирующей представление обуви Ralf Ringer в торговом зале.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.