WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 50 |
ВЫСШЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ А.А.Романов. А.В.Панько МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Москва 2006 УДК 339.1 ББК 65.290-2 Р69 Серия «Прицельный маркетинг» Романов А.А., Панько А.В.

Р 69 Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг).

ISBN 5-699-14330-0 Наиболее полно и выпукло отразить текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций — такова главная задача, которую ставили перед собой авторы. Первая часть книги посвящена стратегии — основным принципам и моделям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Вторая — собственно инструментам: рекламе, PR, стимулированию сбыта и т.д. Все схемы и модели подкреплены реальными примерами из зарубежной и российской практики.

Для специалистов в области маркетинга, преподавателей и учащихся по специальностям «маркетинг» и «менеджмент».

УДК 339.1 ББК 65.290-2 ISBN 5-699-14330-0 © ООО «Издательство «Эксмо», 2006 Оглавление ВВЕДЕНИЕ 5 ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10 1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 13 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций 22 1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 46 1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций 52 1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке 66 1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций 86 ГЛАВА 2. РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 97 2.1. Понятие и основы рекламной деятельности 101 2.2. Формы рекламной деятельности 125 2.3. Основы медиапланирования 171 2.4. Тизерная реклама 175 2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара 178 2.6. Принципы формирования рекламного бюджета 183 Приложение. Психологические модели построения рекламных кампаний Приложение. Классификация видов наружной рекламы по функциональному назначению Оглавление ГЛАВА 3. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3.1. Анализ трактовок и определений public relations 3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations 3.3. Роль PR в современной системе управления 3.4. Функциональные составляющие PR ГЛАВА 4. ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 4.1. Стимулирование сбыта 4.2. Интернет-маркетинг 4.3. Директ-маркетинг 4.4. Мерчендайзинг 4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок 4.6. Нестандартные рекламные проекты ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований.. 5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций 5.3. Исследование репутации компании 5.4. Рекламные исследования Приложение. Таблица оценки статистической погрешности Введение Существует классический анекдот, который достаточно полно характеризует основные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Когда мужчина на вечеринке подходит к женщине и говорит, что он прекрасный любовник и она должна поехать с ним к нему домой, — это прямая продажа. Когда он встает на табурет и объявляет всем, что он прекрасный любовник, — это реклама. Когда он сначала знакомится и берет у девушки номер телефона и на следующий день звонит — это телефонный маркетинг. Когда девушке передают записку с номером телефона мужчины и подписью «Чемпион в постели» — это директ-маркетинг. Когда мужчина приглашает девушку домой выпить шампанского — это акция стимулирования сбыта. Когда на вечеринке мужчина, подтягивая галстук, подходит к красивой девушке и подает ей бокал с выпивкой, открывает для нее двери, поднимает ее сумку, если она ее роняет, предлагает прокатиться с ветерком, после чего девушка сама предлагает поехать к нему домой, — это public relations.

И наконец, когда на вечеринке красивая девушка подходит к мужчине и говорит: «Я слышала, что вы прекрасный любовник, могу я с вами познакомиться» — это супербренд.

Продолжать эксперименты с инструментами и их комбинацией можно практически до бесконечности. Можно придумывать новые способы знакомства и комбинировать существующие.

Если когда-то достаточно было снять 30-секундный ролик, запустить его на ТВ и товар улетал с прилавка, то теперь этого недостаточно. Для продвижения своей продукции компания BMW Маркетинговые коммуникации сняла несколько короткометражных фильмов с привлечением звезд Голливуда (режиссеров Джона By, Гая Ричи, певцов в качестве актеров — Мадонны, Мерлина Менсона и др.). Данный проект получил огромную известность во всем мире и задал новое направление развития рекламы — видеорекламы1.

Данная книга, безусловно, не претендует на звание фундаментального труда по маркетинговым коммуникациям, который охватывает все их аспекты. В равной мере это не очередная «кричащая» книга, наподобие тех, что в огромном количестве появляются последнее время (имеются в виду книги, которые вещают о том, что мир изменился, старые правила больше не действуют и т.п., но ничего не предлагают взамен). В данной работе мы постарались отразить текущую ситуацию в науке и практике маркетинговых коммуникаций. Мы постарались изложить модели и схемы, которые можно сегодня применять в маркетинге. Используемые схемы и модели мы постарались подкрепить, с одной стороны, наиболее важными теоретическими комментариями, а с другой — реальными примерами из российской практики.

В работе будут рассмотрены важнейшие вопросы маркетинговых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, разработка стратегии МК, анализ их эффективности, возможности использования тактических инструментов и т.п.

Более подробное внимание будет уделено рекламе как основному и самому затратному инструменту коммуникаций в бизнесе.

В качестве примеров мы использовали опыт российских и иностранных компаний из разных отраслей. Главное внимание уделено отечественной практике, что не означает, что зарубежный опыт не учтен. Критерием для их отбора стали:

Д опыт и кругозор авторов (на примерах проектов, в реализации которых авторы принимали непосредственное участие, а также те, которые, по нашему мнению, являются наиболее интересными, оригинальными и эффективными);

Подробнее см.: http://www.bmwfilms.com.

Введение А независимые оценки (приведенные в коммуникационных кампаниях победителей конкурса «Бренд года», в рекламных кампаниях победителей фестивалей рекламы и т.п.).

В равной степени планируется уделить внимание как теоретическим вопросам (анализу основных понятий, разработке основных подходов, моделей, формул, используемым инструментам и техникам), так и практическим технологиям и решениям (с приведением примеров как из отечественной, так и зарубежной практики).

Книгу условно можно разделить на две части: стратегическую (стратегия МК, коммуникационные исследования) и тактическую (инструменты МК). В главах, посвященных стратегическим аспектам маркетинговых коммуникаций, изложены основные принципы и модели, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций. Это как дизайн интерьера: если покупать просто красивую мебель, квартира получится ужасной и безвкусной. Если же сначала определить генеральную линию и правильно подобрать каждый элемент мебели — квартира получится восхитительной (естественно, если работают профессионалы, а мебель куплена не на ближайшем рынке стройматериалов).

Однако стратегия сама по себе ничего не может без тактики.

Это как в шахматах — стратегия важна, но победу определяет ход, который ставит шах и мат королю.

Тактика маркетинговых коммуникаций — это инструментарий менеджера: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. В данном разделе будут подробно рассмотрены все основные инструменты. Главное внимание уделено практической и методологической стороне вопроса. Приведены конкретные методики, модели, формулы. Несколько большее внимание планируется уделить рекламе — как основному и самому затратному инструменту маркетинговых коммуникаций.

Книга состоит из пяти глав:

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций. Цель данной части — предложить читателю конкретную бизнес-модель разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Предлагаемая модель будет проанализирована, а ее Маркетинговые коммуникации эффективность доказана на конкретных примерах. В этой главе также будут рассмотрены: ключевые понятия и определения, концептуальные модели и схемы, роль маркетинговых коммуникаций в бизнесе компании и т.п.

Глава 2. Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций. Планируется детально раскрыть принципы проведения отдельных рекламных кампаний в традиционных СМИ (ТВ, пресса, радио и т.д.), рассмотреть основы медиапланирования.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью будут рассмотрены исключительно с точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и практики их использования в данной области. Преимущественное внимание будет уделено управлению репутацией компании с целью формирования и повышения доверия к источнику информации о продуктах (компании-производителя). Достаточно детально будут рассмотрены инструменты и технологии донесения ключевых коммуникационных сообщений до целевой аудитории. Будет введено понятие «вторичная целевая аудитория», сформулированы принципы и методики работы с ней.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама, PR — это не единственные инструменты маркетинговых коммуникаций. Среди множества инструментов планируется уделить внимание наиболее популярным и динамично развивающимся, таким, как стимулирование сбыта, интернет-реклама, директ-маркетинг, рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок, и т.п.

Глава 5. Коммуникационные исследования. Здесь будет изложен наиболее общий подход к проведению маркетинговых исследований, основные методики и инструменты, используемые для этой цели, а также основные причины необходимости проведения таких исследований оптимизации плана маркетинговых исследований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета и т.д.), основные типы исследований, применение информации, полученной путем проведения исследования, и т.п.

Для более качественного и эффективного изучения материала, изложенного в книге, мы не рекомендуем пропускать первую Введение главу — «Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций». Именно в данной главе мы делаем попытку заложить некий фундамент для понимания всего последующего материала книги. Высокие темпы современной деловой жизни оставляют очень мало времени для чтения книги от корки до корки, однако, чтобы по-настоящему проникнуть в сущность маркетинговых коммуникаций, необходима концентрация внимания и последовательное изучение материала.

Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ Корпоративная стратегия — это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинговый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ВВЕДЕНИЕ К цели приводит не умение ходить, а правильно выбранная дорога...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций Маркетинговые коммуникации (рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. составил более 3 млрд. долл.1 — это почти 5% бюджета России, или в 2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; — военачальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сражений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китайскую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозначенные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли своей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти на смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели недостаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 50 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.