WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ П Р А К Т И К У М по спец. дисциплине «Маркетинговые коммуникации» Специальность 061500 «Маркетинг» всех форм обучения ВОРОНЕЖ 2003 2 Утверждено протоколом № 4 заседания научно-методического совета экономического факультета от 24 апреля 2003 г.

Составитель Самагина ОксанаАнатольевна Данный практикум подготовлен на кафедре маркетинга экономического факультета Воронежского Государственного университета.

Рекомендуется для практических занятий по спец.дисциплине «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 061500 «Маркетинг» всех форм обучения.

3 Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее достижению основных ее целей.

В последнее время, в связи с усиление конкурентной борьбы и ростом требований к стандартам качества, отмечается рост значимости коммуникационной политики вмаркетинге.

Данный практикум соответствуют учебному плану и программе, закрепляет знанияо практическом применении маркетинговых коммуникаций и вырабатывает навыки принятия решений по организации рекламной деятельности, личных продаж, стимулированию сбыта, связей с общественностью и др.

Освоение учебного материалаи закрепление знаний по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» осуществляетсяс помощью выполнениясамостоятельных работ, решениязадач и анализаситуаций («кейсов»), а также через написание проблемных докладов. Оценить знания студентов помогут и вопросы для проверки пройденного.

Дополнительный материалможно почерпнуть из рекомендованной основной, дополнительной литературы и электронных ресурсов.

4 Тематический план и сетка часов Количество часов учебной нагрузки, в т.ч.

ТЕМА лекции практиче- самостоя ские тельная занятия работа 1. Развитие теории массовой ком- муникации 4 1 2. Коммуникационная стратегия предприятия 4 2 3. Реклама в комплексе маркетин- говых коммуникаций 6 2 4. Планирование и создание рекла - мы 4 3 5. Контроль результатов рекламы и методы оценки ее эффективности 4 3 6. Социально-экономические осо- бенности прямого маркетинга и стимулированияпродаж 6 3 7. Связи с общественностью (PR) – значение, содержание, историяста- 4 2 новления 8. Всемирная сеть Интернет – принципиально новый этап разви- тиямассовой коммуникации 4 2 Всего 36 18 Тема 1. Развитие теории массовой коммуникации Основные понятия: массовая коммуникация маркетинговые коммуни, кации, реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью (PR).

Вопросы:

1) Что понимаетсяпод «массовой коммуникацией» 2) Каковы основные социальные функции массовой коммуникации 3) Назовите основные характеристики массовой коммуникации 4) Какова эволюция теории коммуникационного моделирования 5) В чем заключаетсясущность линейных, нелинейных, объемных и циркуляционных моделей коммуникации 6) Пояснить сущность модели Барнлунда Практическое задание 1. Используя модель Д. Берло, описать ситуацию, когдаполучатель сталкивается с товаром, произведенным вне среды его проживания.

2. Приведите пример для спиральной коммуникационной модели Френка Дэнса.

Тема 2. Коммуникационная стратегия предприятия Основные понятия коммуникационная стратегия целевая аудитория, :, стратегия проталкивания стратегия вынуждения структура комплекса комму,, никаций.

Вопросы:

1) За счет каких элементов реализуетсякоммуникативная стратегия 2) Какие этапы разработки коммуникационной стратегии существуют 3) Какие элементы включает всебя комплекс коммуникаций 4) Каковаструктуракомплекса коммуникаций Практическое задание 1. Разработайте коммуникационную стратегию для компании Gordon’S, какие стратегии предпочтительнее использовать фирме На какие элементы комплекса коммуникационной фирме следует обратить внимание 2. Опишите условияэффективности рекламы и прямого маркетингадля :

1) товара;

2) потребителя.

Тема 3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций Основные понятия реклама, товарная реклама, престижнаяреклама, не:

посредственная реклама, косвенная реклама, рекламная кампания рекламное, агентство, стиль рекламы.

Вопросы:

1) Что такое реклама Каковаисторияее развития 2) Виды рекламы, применяемые в зависимости от объекта рекламированияи ее направленности 3) Какую классификацию рекламы применяют, исходя из применяемых средств информации 4) Что представляет собой рекламная кампания 5) Расскажите об основных этапах осуществлениярекламной деятельности 6) Перечислите факторы, влияющие навыбор каналов распространения рекла мы 7) Каковы социально-этические аспекты рекламы Практическое задание:

Кейс «Обновление товара и продвижение его на рынок» / 4 / Емкость рынка кондитерских изделий вВеликобритании оценивалась в 80-е годы 3 млрд. ф. ст., причем 10% продаж приходилось наШотландию.

Традиционно шоколадная продукцияпозиционируетсявосновном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов, при выборе кондитерских изделий покупатели обращают значительно больше вниманиянацену при покупке для себя.

Компания былаоснованав 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании.

На рубеже веков быласозданадочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. однаиз фирм «большой шоколадной четверки» вВеликобритании.

Новый владелец использовалфабрику вСтерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя три годагруппабывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon’s – Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику вСтерлинге, которую сдалим их бывший работодатель. Управляющий директор считал что компания получит хороший до, ход от своих инвестиций, если их рыночная доляв первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989г. были запланированы три новые производственные линии – трюфель с абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать наравных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10000 ф. ст. напервый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.

Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал что покупатель готов платить над, бавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагалпозиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления в цене ориенти;

роваться наBlack Magic (1,78 ф. ст. за коробку весом 227г). Он заказалновую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной дляшотландских товаров темы шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен втемно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показана как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничнаяценанаборавесом 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал что время выведениянарынок нового продукта вы, брано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18-35 лет, значительное число потребителей помнит те времена когда Gordon’s была, «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывалон также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

• Вопросы и задания 1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon’S. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они 2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу По каким критериям вы выберете целевые сегменты Дайте их характеристику.

3. Предложите способ позиционирования товара.

4. Разработайте рекламный лозунг длянового продукта компании.

5. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководствукомпании, будучи директором по маркетингу Дайте обоснование вашего выбора.

6. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоениярынка Тема 4. Планирование и создание рекламы Основные понятия бесполезная аудитория параметры рекламы: охват, :, частота, сила воздействия экономическая эффективность рекламы, эффектив, ность психологического воздействиярекламы; информативная, увещевательная и сравнительная, напоминающая реклама; слоган, стиль, носители рекламы;

лживаяреклама, политическая реклама.

Вопросы:

1) Какова сущность планированиярекламы и ее целей 2) Какие основные положения в планировании программы рекламы Вы знаете 3) Что представляет собой оценка эффективности рекламы 4) Расскажите о процессе созданиярекламы. Что включает всебя разработка и структурарекламного обращения 5) Какие основные средствараспространениярекламы известны 6) Что называетсялживой рекламой и рекламой, вводящей в заблуждение 7) Что включают в себя психологические аспекты рекламы Практические задания :

1. Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных ниже видов товаров. Выберите любой из них:

- спортивный костюм «ADIDAS»;

- набор шоколадных конфет «Сладкая история»;

- фен бытовой «Rowenta».

Вопросы:

1) По каким критериям и какие целевые группы потенциальных потребителей (адресатов рекламы) вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара 2) Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещениярекламы 3) В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу 2. Кейс «Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста» /4/ Два партнераорганизовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимаетсяизготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо наличие новых торговцев врадиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились внесколько магазинов, в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондонских и заинтересованы вподдержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара включая и методы его производства. Характеризуя продукцию, партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденные, в том числе резные, двух видов. Кресладля отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, длябаров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород назаказ. Отборные древесинаи фанератщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную.

Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяетсяспециалистами с помощью традиционных методов контроля Обивка изготовляется ремесленни.

ками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяетсяи принимаетсяодним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного поврежденияили преднамеренно неправильного использованиякаждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

• Вопросы и задания 1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Напишите текст рекламного сообщения (10-15 слов).

Тема 5. Контроль результатов рекламы и методы оценки ее эффективности Основные понятия: экономическая эффективность рекламы, эффективность психологического воздействия рекламы, экспериментальные методы: запоминание, узнавание и воспоминание; метод лотереи: рекламное агентство.

Вопросы:

1) Почему важно проводить оценку эффективности рекламы, и что это дает предприятию 2) Какие виды эффективности рекламы Вам известны 3) Длячего необходим контроль результатов рекламы 4) Какие методы проведенияконтроля известны 5) Каковы характеристики, описывающие ответную реакцию потребителей 6) Какую роль, в составлении эффективной рекламы, играет рекламное агентство Практические задания :

1. Определите эффективность психологического воздействия рекламы компаний «Coca-Cola» и «Пепсико» известными Вам двумя методами.

2. Рассчитать стоимость рекламы (с учетом бесполезной аудитории) на тысячу читателей специализированного журнала если: 1) тираж –, 500 тыс. шт.; 2) общие расходы нарекламу – 25 тыс. руб.; бесполезная аудитория– 250 тыс. чел.

3. Кейс “ Эффективностьрекламы “ / 3 / Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления В «контрольных».

(не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б, а в городе В рассылка не проводилась. В городах А, Б, В – была равномерно задействована телереклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.