WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 19 |

использование электронного тестирования рынка совместно с кабель- Достоинство данного метода тестирования рынка по сравным телевидением. нению со стандартным заключается в том, что для его реализации треРяд фирм, проводящих подобное исследование, например, буется только 18—24 недели, в то время как для второго — от компания «Behavior Scan» (США), создавшая в 8 городах США по- до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка сотребительские панели численностью 3000 человек в каждом горо- ставляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования де, телевизоры членов изучаемой потребительской панели снабдили рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью специальными приставками. могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркеИх применение позволяет компании демонстрировать членам тинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные репанели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в зультаты в существенной мере зависят от предположений, заложенодном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается ных в модели.

связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экс- Применение имитационного моделирования проиллюстрипериментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ руем на примере поведения домохозяек на рынке потребительских к товарам, утечка информации о проведении эксперимента сведена товаров.

Вначале проводится сегментация домашних хозяек на нек минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется.

сколько типов, характеризующихся различными величинами Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время вероятностей осуществления тех или иных покупок. Домохоих совершения.

зяйки, включенные в каждый выявленный тип, образуют К числу недостатков данного метода следует отнести слепредставительную выборку из населения, полученную на осдующее.

нове ряда переменных, характеризующих использование товаВо-первых, он является относительно дорогим. Стоимость ров населением. Поскольку система предпочтений осуществпроведения самого тестирования составляет не менее 100 ления различных покупок меняется во времени, то величины долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного вероятностей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют агентства, обеспечение функционирования технических средств и склонность к покупкам в пределах определенного диапазона т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. времени.

67 Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер сделали покупки, возможно, сделают новые, но с меньшей вводятся вероятности начальных покупок. Предположим, вероятностью, так как определенное количество нужночто продуктом первой группы покупок является кофе и что го товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не для определенного типа домохозяек вероятность покупки сделали покупок в течение предыдущей недели, возможно, кофе в течение недели равна 0,75, вероятность покупки сделают такие покупки в течение данной недели, вероятбыстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покуп- ность чего является более высокой, так как, скорее всего, ки быстрорастворимого кофе марки «А» равна 0,20. Это оз- запасы кофе закончились. Характер и количество этих начает, что 75% домохозяек данного типа обычно покупают изменений следует основывать на данных научных обследокофе в течение данной недели; из тех, кто купил кофе, обыч- ваний о скорости использования продуктов домашними хоно 35% покупают быстрорастворимый кофе, и из тех, кто зяйками различных типов. Повторяя подобные расчеты купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно покупают еженедельными циклами, можно перекрыть любой прокофе марки «А». (Эти вероятности, как правило, получают с межуток времени.

помощью социологических и экспертных методов, а также Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего на основе изучения торговой статистики.) выбранного периода времени, он распечатывает данные о В компьютере осуществляется процесс, напоминающий враще- покупке кофе в целом, общих покупках быстрорастворимоние рулетки, на колесе которой имеется 75 отделений с «да» го кофе и общих покупках кофе марки «А». Эти цифры заи 35 отделений с «нет». Компьютер решает, купит ли первая до- тем могут быть сравнены с отчетностью магазинов или мохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если ответ «да», то вра- другими внешними источниками информации. Таким обращают другое колесо, имеющее 35 отделений для быстрораство- зом, определяется адекватность имитационной модели римого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается вопрос, реальным условиям.

какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ — «быстрорасТестирование рынка осуществляется как для потребительтворимый», то вращается колесо 20—80, чтобы решить вопрос, ских товаров, так и для продукции производственнобудет ли купленный быстрорастворимый кофе марки «А» или технического назначения.

нет.

Кроме того, для получения выводов о направлениях марПосле расчета имитируемого поведения при покупках первой домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавли- кетинговой деятельности на определенном континенте использувает вероятности новых покупок кофе в течение рассматриется тестирование рынка «ведущей страны», которая является ваемого времени. Если покупка была сделана, вероятность друнаиболее типичным представителем данного континента.

гой покупки кофе на данной неделе уменьшится, так как имиОдин из главных недостатков методов тестирования тируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка кофе не рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей была сделана, вероятность его покупки на следующей непорой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестироделе увеличивается.

вания всего в нескольких городах при весьма ограниченной исКомпьютер повторяет этот процесс для всех моделируеследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт мых домохозяек, решая, какие из их числа сделают покупстановится известным конкурентам. Последние могут быстро ки, а какие — нет, изменяя вероятности и фиксируя полуизготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.

ченные результаты. После того, как подобным образом будет изучено поведение всех домохозяек, процесс имити- Далее следует отметить, что имеется временная задержка межрования для первой недели считается законченным.

ду проведением экспериментов и принятием маркетинговых Имитация покупок для второй недели осуществляется порешений, а фактор времени зачастую является решающим. Эксдобным же образом за важным исключением: берутся в периментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, порасчет «события» первой недели. Домохозяйки, которые лучение достоверных результатов требует проведения достаточ 69 но длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают Тема 3. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться Методы сбора данных при проведении маркетинговых условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты ниисследований можно классифицировать на две группы: количекогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Наприственные и качественные.

мер, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном Количественные исследования обычно отождествляют регионе, в котором производитель проводит линию на низкие зас проведением различных опросов, основанных на использоватраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной нии структурированных вопросов закрытого типа, на которые рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить отвечает большое число респондентов. Характерными особеннорезультаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую стями таких исследований являются: четко определенные формат политику, организовав кампанию по закупке в больших количестсобираемых данных и источники их получения, обработка собвах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперанных данных с помощью упорядоченных процедур, в основримента, и т.п.

ном количественных по своей природе.

Наибольший положительный эффект получается, когда в Качественные исследования включают сбор, анализ и рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди деэксперименты связаны друг с другом, концептуально и методически лают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный хасогласованы и дополняют друг друга.

рактер и осуществляются в не стандартизированной форме. КаНа практике при проведении конкретного маркетингового чественные данные могут быть переведены в количественную исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исформу, но этому предшествуют специальные процедуры. Наприследований, причем в любой последовательности. Так, на основе мер, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных наописательного исследования может быть принято решение о пропитков может быть словесно выражено по-разному. Только в реведении разведочного исследования, результаты которого могут зультате дополнительного анализа все мнения разбиваются на быть уточнены с помощью казуального исследования.

три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к Контрольные вопросы каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую 1. Что такое исследовательский проект Является ли проект исформу вопросов.

следования необходимым для проведения изысканий Однако почему часто используется качественный, «мяг2. Какие различные виды проектов исследования существуют кий», подход Специалисты по исследованию рынка обнаружиКаковы основные цели каждого из них ли, что использование крупномасштабных исследований не все3. Каково базисное использование описательного исследования гда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and 4. Выполняют ли, по Вашему мнению, маркетинговые исследоGamble» заинтересована в улучшении качества стирального пования следующие организации рошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу 5. Что такое эксперимент домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

71 Ниже будут рассмотрены следующие методы качествен- альных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные ин- ет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести тервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические из- его к минимуму.

мерения. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. На3.1. Наблюдение и его роль в проведении пример, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько маркетинговых исследований продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. Скрытое наблюдение может быть прямым или непрямым (косвенным).

Основу качественных исследований составляют методы Прямое наблюдение предполагает непосредственное нанаблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуниблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (накации с респондентами. Большинство этих методов основано на пример, в какой последовательности они изучают товары, выподходах, разработанных психологами.

ставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдеНаблюдение в маркетинговых исследованиях представляния изучаются результаты определенного поведения, а не само ет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об поведение. Здесь часто используются архивные данные, наприизучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами мер, данные о динамике запасов определенных товаров по годам людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непомогут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуасредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касаюции. Кроме того, могут изучаться физические доказательства нещиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей искоторых событий. Например, по результатам изучения содержиследования.

мого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольнаправлено на достижение различных целей. Оно может быть шей степени захламляет окружающую среду.

использовано как источник информации для построения гипотез, При проведении стандартизированного наблюдения наслужить для проверки данных, полученных другими методами, с блюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистего помощью можно извлечь дополнительные сведения об изурировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто исчаемом объекте.

пользуется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Стандартизированное наКлассификация методов наблюдения блюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоРазнообразие способов проведения наблюдений опредеваться и как основной метод сбора информации для точного опиляется четырьмя подходами к их осуществлению: в зависимости сания поведения объекта исследования и проверки определенных от уровня структуры стандартизированное или не стандартизирогипотез. Его применение требует хорошего предварительного ванное, в зависимости от степени скрытности открытое или знания предмета исследования, так как в процессе разработки скрытое, в зависимости от характера условий наблюдения естестпроцедуры стандартизированного наблюдения исследователь венное или искусственное и в зависимости от способа проведедолжен построить систему классификации явлений, составляюния: человеком или машиной.

щих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о наблюдения. Система классификации должна быть выражена в том, что за ними наблюдают, например, при проведении специ 73 тех терминах, в которых предполагается проводить последующий дователю легче обобщить результаты, полученные от разных наанализ. блюдателей.

Пример стандартизированного наблюдения.

Когда осуществляется не стандартизированное наблюдеПредположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиноние, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды повевые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете дения. Такой тип поведения часто используется при проведении поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазиразведочных исследований.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.