WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 19 |

ресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой Поисковые, описательные, каузальные цели исследования деятельности.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выяв4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможленных проблем, достижение этих целей позволяет получить ность провести анализ причин возникновения проблем, оценить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они хаих актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной рактеризуют тот информационный вакуум, который должен быть проблемы с другими проблемами.

ликвидирован для предоставления менеджерам возможности К числу основных недостатков данного метода, а в общем решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных плане всех методов, основанных на экспертных оценках, отно- с менеджером, включает обычно несколько наименований.

сятся следующие.

1. Трудно оценить степень полноты и достоверности ин- Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть формации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, достаточно детальными, должна существовать возможность что эксперты выявили действительно все основные проблемы и их измерения и оценки уровня их достижения.

правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ При постановке целей маркетинговых исследований законечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии дается вопрос: «Какая информация необходима для решения данв нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить ной проблемы» Ответ на этот вопрос определяет содержание цеэкспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой лей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определе 51 ния целей исследования является выявление специфических типов пах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее информации, полезной менеджерам при решении проблем управ- подходящий набор этих методов.

ления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предвари- РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Проект исследований, в тельной информации, предназначенной для более точного опре- котором основное внимание уделяется генерации идей и сбоделения проблем и проверки гипотез. ру информации, помогающей понять проблему. Он особенно 2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в про- полезен для разбиения широкой и неопределенной формулистом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ровки проблемы на небольшие и более конкретные формуситуации. лировки подпроблем.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипо- тез, определяющих содержание выявленных причинно- следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетин- ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Проект исследований, в гового исследования, то на данном этапе они описываются в са- котором основное внимание уделяется определению частоты мом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора возникновения того или иного события или установлению информации, необходимой для достижения исследовательских взаимоотношений между двумя переменными.

целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менед- КАУЗАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ жеру для принятия решения о проведении маркетингового ис- Проект исследований, в котором основное внимание уделяетследования и решения организационных вопросов его проведе- ся установлению причинно-следственной связи.

ния.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупате- лей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и Прежде всего дадим общую характеристику методам прогодовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, ведения маркетинговых исследований.

понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно В табл. 9 приводятся данные, обобщающие зарубежный выбрать методы исследования и определить требуемые затраты. опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для Характер целей маркетингового исследования предопре- отдельных их направлений и методы их проведения.

деляет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его эта 53 паниях с целью определения Таблица объема их прямых продаж и объСодержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых ема продаж через дистрибьютоисследований ров Направле- Покупа- Выявить, как было принято Интервьюирование покупателей ние Цель Методы проведения тельские решение о приобретении и посредников с целью определеисследова- исследований исследований решения данного продукта для пони- ния степени их осведомленности ний мания того, на кого следует о данной марке и отношения к Размер Показать пределы расшире- Кабинетные исследования на направлять маркетинговую ней, а также определения прирынка ния деятельности организа- основе данных правительства и деятельность оритетности их отношения к ции на рынке, Определить публикаций в прессе.

Изучение цене, качеству, степени доступпредельные -возможные привычек совершения покупок ности продукта и уровню сервизначения роста рыночного потребителями. Определение са. Наблюдение за влиянием потенциала размеров конкуренции. Проведе- изменений цены и инструментов ние бесед с ключевыми «игрока- продвижения продукта на велими» определенного рынка c це- чину объема его реализации лью получения полной информа- Цены Определить конкурентные Получение прейскурантных цен ции о рынке цены. Данная информация (если они публикуются). ИнтерРыночная Выявить позицию в конку- Обобщение данных обследований необходима для определения вьюирование конечных пользовадоля рентной борьбе. покупателей Изучение данных о уровня прибыльности данно- телей с целью определения, товарообороте каждой компании, го рынка предлагали ли им ценовые скидработающей в конкретной облас- ки. Интервьюирование дистти Использование при этом неко- рибьюторов и поставщиков. Поторых других косвенных измери- лучение информации о ценах в телей величины товарооборота, демонстрационных комнатах, у таких, как численность сотрудни- прилавков в магазинах, в рекламков, занятых определенными ных агентствах, на основе провевидами деятельности. Беседы с дения специальных эксперименключевыми «игроками» опреде- тов ленного рынка Продви- Установить, как продвигают Просмотр журналов, ТВ проДинамика Определить сбытовую поли- Обзор статистических данных, в жение продукты на данном рынке грамм, рекламных плакатов, рынка тику на рынке той или иной степени характери- продукта различные поставщики и посещение выставок и т.п. Выясзующих данный рынок. Анализ насколько известны рынку нение у покупателей и посредниизменений товарооборота конку- сами продукты ков, где они получили информарирующих компаний. Интер- цию о продукте. Выяснение, как вьюирование пользователей, много другие компании тратят на дистрибьюторов и поставщиков продвижение продукта, или пуданного рынка. Беседы с экспер- тем их опроса, или путем расчетами по данной отрасли, имею- тов, или из публикаций щих информацию о данном рынке Разведочные исследования Каналы Выявить наиболее эффектив- Интервьюирование пользоватетоваро- ные средства доведения про- лей/ покупателей с целью опредвижения дукта до рынка деления, где они покупают проРазведочное исследование — маркетинговое исследова дукты и почему они выбрали ние, проводимое с целью сбора предварительной информации, данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистнеобходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых рибьюторов с целью выявления предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализаразмеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих ком 55 ция маркетинговой деятельности, а также для уточнения терми- описательного исследования, тем, что четко не планируется чиснологии и установления приоритетов среди задач исследований. ленность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативНапример, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реалиность полученных результатов и др., т.е. данный метод не являзации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исется столь формально определенным, как метод опроса.

следование показало, что главной причиной недостаточАнализ конкретной ситуации основан на оценке имеюного сбыта является плохая работа товарораспределищейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и тельной системы, которую и следует более детально похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при исизучить на последующих этапах процесса проведения пользовании данного метода заключается в определении степени сомаркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагаответствия этих двух ситуаций.

ется провести исследование с целью определения имиджа Фокус-группа представляет малую группу людей, деякакого-то банка. Сразу же возникает задача определения тельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного получения информации, необходимой для проводимого исследокредита, надежность, приветливость персонала и др., а вания, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный также определило, как измерить эти составляющие.

характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открыДля проведения разведочного исследования может быть той дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаедостаточно только прочитать опубликованные вторичные данные мых проблемах (этим объясняется использование термина «фокусили провести выборочный опрос ряда специалистов по данной прогруппа»); при этом стараются создать для участников дискуссии блеме.

С другой стороны, если разведочное исследование направкомфортные условия, способствующие свободному изложению идей, лено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваепеременными, то оно должно быть основано на использовании мой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может специальных методов.

использоваться для генерации идей, для получения данных о поСреди методов проведения разведочных исследований требностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

можно выделить следующие:

Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

• анализ вторичных данных (работа с литературой), Использование проекционного метода направлено на ис• изучение опыта (экспертные опросы), следование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осу• анализ «конкретных ситуаций, ществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить • работа фокус-групп, на некоторые вопросы. Примером такого метода является предос• проекционный метод.

тавление участникам незаконченного предложения, которое они Следует отметить, что некоторые из этих методов могут должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покуприменяться также при использовании других типов исследовапает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен постаний.

вить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуаИзучение опыта как метод проведения разведочных цию, а затем закончить фразу.

исследований используется, когда необходимо получить инфорОписательное исследование — маркетинговое исследование, мацию от лиц, владеющих опытом решения определенных пронаправленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской ков, например, демографической ситуации, отношения потребитеобуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный лей к продукции компании. При проведении данного вида исследометод отличается от метода опроса, используемого при проведении ваний обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:

57 Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация со- но, вероятнее всего, не найдет для них большого применения.

держится во вторичных данных или собирается путем проведения Практически полезными и ценными факты делает накланаблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, иссле- дываемый на них клей объяснения и понимания, определенный дуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматри- каркас теории, стержневая связь догадки. Только тогда, когда вается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматрива- факты удается использовать в качестве плоти какого-то теоретиется как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда ха- ческого скелета, она становятся значимыми для решения зарактеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти дач [1].

продукты. Как характеризует способ использования приобретенного Исследователь не должен поддаться соблазну начипродукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопро- нать описательное исследование со смутной надеждой на то, сы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж что собранные данные окажутся интересными. Хорошим опипосле проведения рекламной кампании) Ответы на подобные во- сательным исследованием заранее предполагается наличие мнопросы получают при проведении казуальных исследований. жества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно Громадное количество маркетинговых исследований мо- строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти жет рассматриваться как описательные исследования, которые предположительные установки позволяют вести исследование в используются в следующих целях: совершенно определенных направлениях. В этом отношении 1. Для описания характеристик определенных групп. На- проект описательного исследования существенно отличается от пример, базируясь на информации, собранной у известных поку- проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исслепателей нашей конкретной продукции, мы можем попытаться дование (разведочные исследования) характеризуется гибкосоставить профиль "среднего покупателя" в отношении дохода, стью, описательные исследования можно считать жесткими.

пола, возраста, уровня образования и т.д. Описательные исследования требуют четкой спецификации 2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой- того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.