WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 19 |

33 Диалоговая система Какую информацию необходимо заложить в Составная часть системы принятия решений, позволяю- систему (например, объем продаж по регионам или щая пользователям работать с базами данных, используя системы сериям товара, года выпуска и марка автомобиля) моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их кон- Какие источники информации могут быть кретные информационные потребности. Другое название — язы- использованы для создания данной информационной ковая система. Диалоговая система, которая еще называется язы- системы ковой системой, является наиболее важной в СПР и составляет 4. Вы принимаете решение о том, какую систему, МИС или основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют СПР, следует выбрать в следующих ситуациях. Какой сиссотрудникам фирмы, не являющимся программистами, работать с темный подход Вы выберете и почему базами данных, используя системы моделей, с целью получения Составление отчета прибылей и убытков для отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потреб- компании К, выпускающей прохладительные напитки ности. Отчетная информация может быть выведена в форме таб- без содержания сахара.

лиц или графиков, при этом формат задается самим руководите- Новое расширение ассортимента консервов и лем. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры джемов, выпускаемых компанией В.

анализа выбираются пользователем через меню, или активной, Составление графиков сезонного ценообразовакогда пользователь сам задает условия и задачи в командном ре- ния для подвесных лодочных моторов, выпускаемых жиме. Основная особенность состоит в том, что менеджер само- компанией Д.

стоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ. Диало- Установление времени, потраченного на разгоговая система выдает только затребованную информацию, а не воры с потребителями по телефону бесплатной телевесь массив данных. Менеджер может поставить вопрос, затем в фонной линии обслуживания клиентов.

зависимости от ответа задать другой вопрос, затем еще один и 5. Ваша компания рассматривает вопрос об установке у себя еще один, и так далее до получения требуемого ответа. СПР, но Вам кажется, что некоторые руководители компании вначале будут сопротивляться ее использованию. Чтобы преодолеть это сопротивление, какие особые возможности СПР Контрольные вопросы Вы должны подчеркнуть во время ее презентации 1. Что такое маркетинговые исследования Каковы основные элементы данного определения 2. Выполняют ли, по Вашему мнению, маркетинговые исследования следующие организации A. ВСГТУ B. Соса-Соlа C. ваша организация D. общество борьбы с раковыми заболеваниями E. небольшая химчистка F. Сибирское ОВК 3. Перед Вами стоит задача спроектировать СПР для производителя деталей для автомобилей.

35 Тема 2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВОГО Можно выделить следующие подходы к выявлению проИССЛЕДОВАНИЯ блем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и 2.1. Проблемы управления маркетингом и проблемы сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь маркетинговых исследований являются сведения о состоянии, функционировании рассматри ваемой организации и соответствии этого состояния целям деяОпределение проблемы тельности организации в целом и маркетинга в частности. Для Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статипроведению успешного маркетингового исследования. Зачастую стические документы и данные. Большая роль в этом принадлеклиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они жит методам обработки статистической информации.

констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля умень- Существенным недостатком этого подхода являются трудшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их ности выделения на основе анализа результатов производственпроявления. Классической ситуацией является случай, когда мар- но-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствокетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Что- вания управления маркетингом из общей совокупности проблем данной бы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все воз- организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди можные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях множества других факторов (научно-технических, производственных, проводится разведочное исследование. снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем не достиНеобходимо знать, что включает определение проблемы: жения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и 1) выявление симптомов; может быть решена, то только в результате проведения специальных 2) четкое изложение возможных причин, или базовых исследований, основанных на применении методов факторного анализа, проблем, лежащих в основе симптомов; корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент3) выявление полного списка альтернативных действий, анализа и других математических методов, устанавливающих зависикоторые может предпринять управляющий маркетингом мости между конечными результатами и факторами, их обусловивдля решения проблем. шими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проПри проведении маркетинговых исследований сталки- блематично.

ваются с двумя типами проблем: проблемы управления марке- 2. Выявление проблем путем экспертного опроса руковотингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появ- дителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяютляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не дос- ся в практике выявления проблем, поскольку они позволяют полутижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует чить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать та- информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный кой курс действий, который даст возможность в полной мере вос- опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации.

пользоваться благоприятными обстоятельствами. Однако большое значение может иметь информация, полученная Проблемы маркетинговых исследований определяются из внешних по отношению к данной организации источников требованиями предоставления руководителям и специалистам по (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информа- 3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций ции, необходимой для решения проблем управления маркетинго- и (или) непосредственное участие в их реализации специалистоввой деятельностью. консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

37 Совместное применение этих подходов дает возможность по- Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга лучить наиболее полную информацию о проблемах управления рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлю- характер.

щих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача. В эффективно работающих компаниях руководители маркеНиже в рамках реализации второго подхода для выявления тинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных проблем управления маркетингом рассматривается метод логико- причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов смыслового моделирования, который будет вписан в общий про- возможных проблем обычно рассматриваются динамика показатецесс выявления проблем управления маркетингом. лей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количеВ этом процессе можно выделить следующие восемь этапов. ство заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб 1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и потребителей, состояние конкурентной борьбы.

рынках. 4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы Эти знания получаются при первой встрече исследователя с (базовые проблемы).

менеджером. Речь идет о получении информации относительно ис- С этой целью для каждой проблемы-симптома по определентории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организаци- ной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.

онной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сооб- Выявление проблем-причин можно осуществить в следующается информация о продуктах компании, политике ценообразова- щих направлениях:

ния, каналах товародвижения, используемых методах продвижения • действия конкурентов;

продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, • поведение потребителей;

конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследова• изменения в деятельности самой компании;

тель получает начальную информацию для первоначального осмыс• изменения внешней среды маркетинга.

ливания возникшей проблемы.

5. Определение действий по смягчению проявления пробле2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, мы.

принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследоватеподходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию ля. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руковокоторых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия дителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возпо улучшению использования отдельных элементов комплекса марникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деякетинга.

тельности с целями, можно установить, то ли данная проблема 6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ситуации постепенно.

ответа на вопрос: «что если». Другими словами, определяется возЧто касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета можное воздействие принимаемых решений не только на решаемую маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработпроблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кроку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования поме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблезволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

мы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализова3. Прояснение симптомов проблемы.

но.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

39 Таблица 7. При выявлении проблемы обычно делаются определенные Вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых предположения, характеризующие возможную реакцию, или послужб при выявлении маркетинговых проблем следствия, на принятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на проОбласти опреде- Пример вопросов дукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализироления проблем вать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности Симптомы Какие изменения вызвали вашу озабоченность маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отриБазовая Какая информация относительно продуктов, рынцательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководиинформация ков и др. является существенно важной телей компании могут существовать разные мнения относительно Ситуация Как эти изменения влияют на ваши цели ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае для ЛПР Какими ресурсами вы располагаете является определение, какое из предположений является истинКаковы сроки реализации требуемых мероприяным. тий Информация Что вы знаете об обстоятельствах этих измене8. Оценка адекватности имеющейся информации. Руковоо ситуации ний дитель может обладать информацией разного объема и качества.

Предполагаемые Что вы думаете о причинах возникновения этих Поэтому исследователь должен оценить состояние информационнопричины изменений го обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно Возможные Ваши возможности по решению возникшей продолжно быть. Разница между существующим и требуемым уровнярешения блемы ми информационного обеспечения является основой для определеОжидаемые по- Если вы реализуете ваши возможности, какими, ния целей маркетингового исследования следствия скорее всего, будут результаты Ниже приводятся вопросы (таблица 6), задаваемые исслеПредположения Почему вы ожидаете именно этих результатов на дователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлении ваши действия по решению проблемы маркетинговых проблем.

Исследователь и специалисты маркетинговых служб По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измеисходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели.

рить тот или иной параметр.

Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже суВ качестве примера параметров исследования и их опреществующими моделями. В результате разрабатывается модель делений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношенужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий.

ние к продукту» (число респондентов, испытывающих положиЭти модели могут быть как сложными, так и простыми. Напрительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному мер, главным условием для покупки специальных программных продукту).

средств может являться условие, чтобы потенциальный покупаДалее необходимо рассмотреть взаимосвязи между разтель имел персональный компьютер Pentium -4.

личными параметрами. Например, обычно снижение цены привоПосле разработки модели исследователь формулирует свои дит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавлиформальные предложения о проведении маркетинговых исследоваются на основе знаний и предположений сотрудников маркеваний, включающие формулирование проблем управления мартинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетингокетингом, определение целей и метода проведения маркетинговые исследования.

вых исследований.

41 Что касается формулирования проблем маркетинговых мулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Происследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в блемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения три этапа: 1)выбор и четкое определение содержания парамет- анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже ров, подлежащих исследованиям; 2)определение взаимосвязей; имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.