WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 19 |

чающими, и если возможны какие-то комбинации, включите их. 6. Приготовьте схему движения в случае использования 10. Убедитесь, что список альтернатив ясен и что все ра- разветвленных вопросов.

зумные варианты ответов включены. 7. Задавайте фильтрующие вопросы перед вопросами о 11. Если возможных ответов много, рассмотрите возмож- подробностях.

ность использования более чем одного вопроса для уменьшения 8. Задавайте демографические вопросы в конце, чтобы потенциальной информационной перегрузки. при отказе респондента отвечать сохранились другие важные 12. При использовании дихотомических или многовари- данные.

антных вопросов рассмотрите использование процедуры случай- ЭТАП 7: ОПРЕДЕЛИТЕ ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИного изменения порядка ответов для уменьшения вероятности СТИКИ АНКЕТЫ.

искажений. 1. Убедитесь, что анкета сделана профессионально и от13. Четко укажите, если ответы должны быть проранжи- носительно проста для ответа.

рованы или если только один вариант должен быть выбран. 2. Используйте качественную бумагу и печать; не ксеро ЭТАП 5: ОПРЕДЕЛИТЕ ФОРМУЛИРОВКУ КАЖДОГО копируйте анкеты.

ВОПРОСА. 3. Попытайтесь сделать анкету настолько короткой, на1. Используйте простые слова. сколько возможно с учетом недопустимости перегруженности.

2. Избегайте неясных слов и вопросов. 4. Используйте формат буклета для упрощения анализа и 3. Избегайте наводящих вопросов. предотвращения потери станиц.

4. Избегайте скрытых альтернатив. 5. Напишите имя организации, проводящей исследование, 5. Избегайте скрытых допущений. на первой странице.

6. Избегайте обобщений и оценок. 6. Нумеруйте вопросы для облегчения обработки инфор7. Используйте простые предложения и избегайте состав- мации.

ных предложений. 7. Если респондент должен перескочить более чем один 8. Заменяйте длинные предложения на слова и короткие вопрос, используйте указатель «перейти к».

фразы. 8. Если респондент должен перескочить через целый раз 121 дел, используйте цветное обозначение разделов. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравне9. Укажите, как должны даваться ответы: постановкой га- нию с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность лочки, цифрой, кружком и т. д. сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыЭТАП 8: ПЕРЕПРОВЕРЬТЕ ЭТАПЫ 1 -7 И ПРОЙДИТЕ дущих и устанавливать тенденции и закономерности развития ИХ ВНОВЬ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ. изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезента1. Проверьте каждое слово в каждом вопросе, чтобы убе- тивность выборки по отношению к генеральной совокупности.

диться, что вопрос не вызывает затруднений, неясностей, чувства Все виды панелей подразделяются по: времени существооскорбления или не является наводящим. вания; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изу2. Уделите пристальное внимание плану анкеты. чаемых проблем (предметов изучения); методам получения инЭТАП 9: ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И формации.

НЕОБХОДИМЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ. По времени существования панели делятся на кратко1. Предварительно протестируйте анкету сначала в ходе срочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более личных бесед с респондентами, аналогичными тем, с которыми пяти лет).

будут разговаривать при настоящем опросе. Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо 2. Получите замечания от интервьюеров и респондентов, периодическую информацию. Непрерывная информация фиксичтобы вскрыть любые заминки в анкете, и переработайте ее при руется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются орнеобходимости. Если изменения потребуются существенные, по- ганизаторам исследования через определенные промежутки вревторите шаги 1 и 2 из этапа 9. мени. Периодическая информация поступает по мере проведения 3. Предварительно протестируйте анкету по телефону или опросов в виде заполненных анкет.

при помощи почты, чтобы выявить проблемы, связанные со спо- По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

собом проведения опроса.

• потребительские, членами которых выступают индиви4. Закодируйте и сведите в таблицы ответы из предваридуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в тельного теста в макетах таблиц, чтобы выяснить, дают ли вопроСША фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская пасы адекватную задаче информацию.

нель, включающая 450 000 домохозяйств);

5. Уберите вопросы, которые не дают нужной информа• торговые, членами которых являются торговые органиции, и перепишите вопросы, которые вызывают проблемы.

зации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

• промышленных предприятий, выпускающих исследуеПанельный метод опроса мые товары;

• экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

Базовым понятием подобного метода изучения является От состава панели в значительной степени зависит инпонятие панели.

формация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложПанель — выборочная совокупность опрашиваемых едино формирование семейной и индивидуальной потребительских ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышпредмет исследования остается постоянным. Членами панели моленных предприятий и экспертов является меньшее количество гут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокрапромышленности, эксперты, которые с определенными оговорщает затраты на их формирование и наблюдение.

ками остаются постоянными.

123 По характеру изучаемых проблем панели делятся на об• выявляют различия в поведении потребителей, принадщие и специализированные. Специализированные панели могут лежащих к разным социальным слоям, живущих в разных региобыть созданы для изучения отдельных товаров или товарных нах и городах и населенных пунктах разного типа;

групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование • изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие товаров и концепций новых товаров, отслеживание рыночных и др.

тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной Панели подразделяются на традиционные и на нетрадидоли; определение источников, из которых потребители получационные. К числу последних относятся широко используемые ют информацию о новых товарах; тестирование с помощью виобщедоступные панели (omnibus panels). При использовании деороликов рекламы.

традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участниЕсли общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные кам панели при каждом обследовании. При использовании общепанели могут формироваться как выборки из всего населения доступной панели каждое обследование может иметь разные це(всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых ли и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исслетолько один или очень ограниченное число вопросов большому дуемых товаров.

числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет сущестСпециализированная панель может быть также нерепревующие источники информации, которые могут быть быстро зазентативной, например, может формироваться как панель активидействованы с самыми разными исследовательскими целями.

стов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отноохотно дают о нем информацию. Подобные панели используют шений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода для предварительного анализа проблемы.

может быстро получить информацию о мнении определенной По методу получения информации возможны четыре вида панелей: группы потребителей относительно продукта двух различных 1) члены панели высылают требуемую информацию (замарок. На основе же традиционной панели эти же параметры полненные дневники, опросные листы) почтой;

изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики 2) члены панели интервьюируются;

покупок определенной марки товара, осуществляемых потреби3) члены панели заполняют дневники или опросные листелями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать коты, но собирают информацию специальные работники;

личество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е.

4) члены панели интервьюируются через определенный рыночные тенденции.

промежуток времени, а внутри временного интервала высылают Кроме того, можно изучать и изменение отношений поинформацию по почте.

требителей к товару определенной марки, их переключение на В ходе проведения панельных опросов члены панели:

использование товара другой марки.

• выявляют факторы и их динамику;

Целесообразность использования тех или иных панелей • изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом • выявляют решения и намерения опрошенных и их реа- средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исхолизацию;

дя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

125 Большие по объему выборки панели дают более досто- Тема 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ верные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие 4.1. Подготовка плана исследования доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с План (программа) исследования – это основной докуучетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и мент подготовительного плана исследования, обобщающий реэксплуатацию.

шения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где Контрольные вопросы будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

1. Что такое фокус-группы Когда необходимо их План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ и ответственных за их выполнение применять лиц.

2. Составьте анкету, и обоснуйте каждый вопрос Таблица этой анкеты.

Примерная структура плана маркетингового исследования 3. В каких случаях целесообразно проводить анкетирова№ Наименование Сроки ис- Ответственные Примечания ние п/п мероприятия полнения за исполнение 4. Что такое панель Какие виды панелей Вы знаете...

n Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения.

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т.д.

Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график – это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сетевого графика показан на рис. 4.

127 1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событич ем. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки 1 - разработка программы исследования окончания исследования.

2 — разработка полевых документов;

4. Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка 3 — разработка выборки;

4 — тиражирование полевых документов (передача документов в типовыполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути графию);

приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского 5 — обучение полевого персонала;

проекта. Критический путь может оказаться не в единственном вари6 — сбор первичной информации;

анте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, 7 — кодирование и обработка информации;

8 — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании; которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения 9 — консервация материалов исследования.

конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.

Пример составления сетевого графика для нескольких этапов Рис. 4. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового маркетингового исследования приводится на рис. 5.

исследования Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, В последнее время в литературе уделяется внимание воне предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректипросам построения сетевого плана по методу критического пути.

ровки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса В соответствии с используемой здесь методикой после выявления сроков полевых работ.

логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло свое применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров.

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

129 4.2. Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры (рис. 6):

1. Выделение объектов генеральной совокупности.

2. Определение метода обследования.

3. Определение процедуры формирования выборки.

4. Определение объема выборки.

А — разработка плана исследования;

Б —разработка анкеты;

В — разработка выборки;

Г — согласование организационных вопросов полевого исследования;

Д — формирование группы интервьюеров;

Е — разработка инструкции для интервьюеров;

Ж — обучение интервьюеров;

3 — тиражирование полевых документов;

И — сбор первичной информации;

К — разработка инструкций по выбраковке неверно заполненных анкет;

Л — выбраковка непригодных анкет;

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.