WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 19 |

блюдают за проведением сессии. Ведение фокус-групп может Следовательно, модератор должен быть способен в письменном быть скучным занятием, особенно если кто-то работает в ряде виде изложить ясные, последовательные краткие резюме фокусгрупп, и юмор может помочь времени протекать быстрее, но групп, чтобы предоставить клиентам значимые и ориентированслишком много юмора со стороны модератора будет, скорее все- ные на практическое применение выводы и рекомендации.

Источник: перепечатано с разрешения издательства Лекго, мало результативным по количеству удовлетворительных отсингтон Букс, издание Free Press, подразделение издательства ветов от участников опроса.

Simon and Schuster, Inc., из The Practical Handbook And Guide To Focus Group Research Томаса Л. Гренбаума, с. 50-54. Копирайт ГИБКОСТЬ. Должен быть гибким в течение работы группы в 1988 издательства Lexington Books.

отношении направления обсуждения. Некоторые настолько тесно следуют указаниям модератора, что они нарушают естественный ход группового обсуждения, чтобы добиться того, чтобы каждый вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как пеПреимущества и недостатки фокус-групп рейти к следующему вопросу. Повестка дня является просто укапо сравнению с индивидуальными глубокими интервью занием для работы, и очень часто будет более эффективным отклониться от установленного заранее порядка, чтобы получить ПРЕИМУЩЕСТВА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ дополнительную информацию по обсуждаемой тематике. ЭффекИНТЕРВЬЮ. Они позволяют интервьюеру проникнуть более тивный модератор достаточно гибок, чтобы добиться этого.

глубоко в проблему исследования, потому что все внимание в течение полутора часов концентрируется на одном человеке, а не ПОНИМАНИЕ. Модератор должен быть понимающей личнона группе из 10 человек. Они позволяют проводить более прямое стью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервозобсуждение проблемы с той частью опрашиваемых, которые моности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того, гут бояться говорить о конкретных темах в группе себе подобчто их спрашивают раньше других по ходу беседы. Если респонных. Это особенно важно в случае таких деликатных тем, как дент уверен, что модератор понимает его или ее положение, то товары личного пользования, финансовое поведение, отношение этот человек охотнее пойдет на активное участие в групповой к вопросам пола, политика или религия. Они нейтрализуют отдискуссии.

рицательное влияние групповых интервью, которые появляются в фокус-группах. Поскольку в комнате опрашивается только 91 один человек, невозможно, чтобы комментарии одного человека ситуаций, в которых участники были бы напуганы предметом подвергались воздействию со стороны других. Они необходимы разговора и не пожелали бы поделиться своими взглядами.

Источник: TomasL. Greenbaum, «Focus Groups vs. One-on-Ones:

для некоторых ситуаций, когда конкуренты не могут быть разThe Controversy Continues». Marketing News 25 (September 2, мещены в одной и той же комнате. Например, может оказаться 1991), p. 16. Перепечатывается с разрешения Американской очень трудно сформировать эффективные фокус-группы из меассоциации маркетинга.

неджеров из конкурирующих универсальных магазинов или ресторанов. Следовательно, исследование, связанное с подобными 3.3. Другие качественные методы людьми, может быть проведено только на индивидуальной основе.

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протоОГРАНИЧЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИНкола и проекционные (проективные) методы и физиологические ТЕРВЬЮ. Они, как правило, более дорогие, чем групповые беизмерения.

седы, особенно в расчете на одно интервью. Это имеет место поГлубинное интервью заключается в последовательном тому, что время интервьюера, которое представляет собой самую задании квалифицированным интервьюером респонденту группы большую часть затрат на исследование, одно и то же для двухчазондирующих вопросов в целях понимания, почему члены групсовой фокус-группы и для двухчасового одиночного интервью.

пы ведут себя определенным образом или что они думают об опОни обычно не достигают той же степени вовлечения заказчика, ределенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исслечто и фокус-группа. Очень трудно убедить большинство клиендуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При тов просидеть несколько часов в течение индивидуальных бесед;

этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили поэто может быть проблемой, если одной из задач является застадобным образом», «Можете ли вы обосновать вашу точку зревить клиента просмотреть интервью, чтобы он мог получить инния», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргуменформацию из первых рук. Они являются физически насыщенныты». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучми для интервьюера, так как трудно охватить много человек в ше разобраться в процессах, происходящих в голове респонденодин день, как это может быть достигнуто в случае группового та.

собеседования. Большинство интервьюеров не могут сделать Данный метод применяется для сбора информации о нобольше чем 4 или 5 интервью в день, тогда как даже в двух фовых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижекус-группах они могут поговорить примерно с 20 людьми.

ния продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни поПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП. Они являются гораздо требителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, поболее эффективным способом с точки зрения стоимости и затралучить данные об использовании определенных продуктов.

чиваемого времени для получения качественной необходимой Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной исследовательской информации. За тот же самый бюджет времеатмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходини клиент получает необходимый результат от существенно мо, чтобы:

большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации. Они дают модератору возможность регу- • интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружелировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые ски, но был критически настроенным;

не могли бы быть получены в противоположном случае при ин- • интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

дивидуальном интервью. Существует очень ограниченное число • не дискутировал с ним.

93 Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при оп- лучения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные ределенных условиях: методы, входящие в состав проекционных методов:

1. ассоциативные методы, • чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

2. испытание при помощи завершения предложений, • чтобы рассеять его беспокойство, которое может поме3. тестирование иллюстраций, шать установлению контакта между интервьюером и опрашивае4. тестирование рисунков, мым;

5. разыгрывание ролей, • чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточ6. ретроспективные беседы, но освещенному вопросу.

7. беседы с опорой на творческое воображение.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к слоАссоциативные методы включают ассоциативные бесевесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

ды и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации.

Самым сложным является суммирование данных индивиВ процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют водуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе испросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или пользуется магнитофон или ведутся подробные записи.

это....», «Какие мысли у вас возникают; теперь в связи с….» и Анализ протокола заключается в помещении респондент.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему та в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочруководствовался при принятии решения. Иногда при использотений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивавании данного метода используется магнитофон. Затем исследоют несколькими вариантами ответов.

ватель анализирует протоколы, представленные респондентами.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении Метод анализа протокола используется при анализе ререспонденту слов, который в ответ должен произнести первое шений, принятие которых распределено во времени, например, пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельобразом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по ных этапах.

отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется Кроме того, данный метод используется при анализе ревремя задержки ответа, при этом большая задержка ответа ознашений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае чает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безрешения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди образный, не эстетичный,..). Скажем, испытывались варианты не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола названий нового прохладительного напитка. Респондентыдает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах студенты одному из названий поставили в соответствие такие подобных покупок.

слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенПри использовании проекционных методов респонденты но соответствовали реальным потребительским свойствам данпомещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде ного напитка.

на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, коИспытание при помощи завершения предложения заклюторую невозможно получить при проведении прямого опроса, чается в предоставлении респондентам незаконченного предлонапример, относительно потребления наркотиков, алкоголя, пожения, которое они должны завершить своими словами. Предпо 95 лагается, что при выполнении данного задания респондент пре- ции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в доставит некую информацию о себе. ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенПример. Предположим, что компания — поставщик чая решиной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

ла расширить свой рынок на подростков. Исследователь предВ ходе ретроспективной беседы интервьюируемого проложил ученикам одной из школ закончить следующие предлосят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показажения:

тельные для области, которую хотят изучить. Обследователь поТот, кто пьет чай, является...

могает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать Чай хорошо пить, когда...

то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый Мои друзья думают, что чай это...

описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в При проведении беседы с опорой на творческое вообраокончаниях первого предложения преобладают такие слова, как жение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую си«здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остуацию. Методика проведения беседы состоит в том. чтобы энертальными предложениями. Результатом подобного исследования гично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночповедение, которые были бы ему присущи, если бы он находился ный сегмент.

в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношеТестирование иллюстрации заключается в том, что учания, чувства, представления по изучаемой теме.

стникам исследования демонстрируется определенная иллюстраРеализация всех вышеописанных методов основана на ция (рисунок или фотография), изображающая людей, поставвысоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к ленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпросят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует претации полученных результатов. Поэтому данные методы не содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, находят широкого применения при проведении коммерческих вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется маркетинговых исследований.

при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для броОбычно эти методы используются после того, как исслешюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им содователь на основе проведенного анкетирования уже получил путствующих. Анализ полученных материалов показывает, что информацию, дающую ему возможность сформулировать нево многих случаях люди переносят на персонажей свои собственсколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которовергнуты.

рую они не решились бы предоставить непосредственно.

К числу качественных методов относятся физиологичеТестирование иллюстраций может предполагать запись в ские измерения, основанные на изучении непроизвольных реаксвободном месте над головой одного из действующих лиц, обычций респондентов на маркетинговые стимулы путем использовано изображенного просто контуром, комментарии тестируемого ния специального оборудования. Например, изучается расширеотносительно ситуации, изображенной на рисунке, с последуюние и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, щим анализом этих записей. Интервьюируемый должен постакартинок и т.п. Далее проводится изучение эклектической активвить себя на место этого персонажа и ответить за него.

ности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техПри разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в ника является необычной по своей природе, поэтому она может роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применесослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким ние не дает возможности отделить положительные реакции от путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакотрицательных.

97 Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые Так, проводятся специальные эксперименты по определевыборочные исследования своих читателей по таким паранию отношения детей к различным игрушкам. В процессе их метрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и проведения осуществляется наблюдение за поведением детей.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.