WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 19 |

б) карточек, служащих для регистрации информации, ка• коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же сающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в виде протособытие наблюдается одновременно различными наблюдателякола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант ми);

карточки);

• коэффициент устойчивости (один и тот же наблюг) дневника наблюдений, в который систематически, день датель производит наблюдение в разное время);

за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, по• коэффициент надежности (различные наблюдатели ведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

проводят наблюдение в разное время).

д) фото-, видео-, звукозаписи.

При планировании наблюдения исследователю прежде Фиксация результатов наблюдений одновременно являетвсего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой — ся средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и построить систему классификации тех фактов, явлений, которые контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследоситуации или процесса.

вания. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, Неструктурализованное наблюдение чаще всего не имеет неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись не следует эту систему классификации создавать слишком полдавала возможность определить, что является только наблюдениной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отем, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых собыбросить все факты, в нее укладывающиеся.

тий. В противном случае данные наблюдений смешаются с вывоНаблюдатель, у которого нет системы классификации, дами.

может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало.

7. Контроль наблюдения, который можно осуществИсследователь, у которого слишком полная и жесткая система лять разными способами:

классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и а) проведением разговора с участниками ситуации;

факты, которые могут подтвердить его предварительные концепб) обращением к документам, связанным с данным собыции.

тием;

При разработке плана наблюдений необходимо опредев) верификацией результатов собственного наблюдения лить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным, которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вонаблюдателем;

83 прос о том, в каком месте и в какое время следует проводить на- трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбитьблюдение. ся на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвле ченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только 3.2. Метод фокус-группы несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы.

Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии Можно выделить пять главных целей применения данного человек, а фактически присутствует только 6 человек.

метода.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее фор1. Генерация идей, например, относительно направлений мировать исходя из принципа гомогенности состава ее участниусовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаков (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и ковки или разработки новых продуктов.

т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что мораскованной дискуссии.

жет оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной Принимая во внимание, что состав фокус-группы может кампании, составлении вопросников и т.п.

быть остаточно гомогенным, как фирме добиться того, чтобы 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприбыл представлен широки спектр точек зрения Ответом здесь ятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его является наличие нескольких групп. Не только характеристики марке, методам его продвижения, что является весьма важным участников могут изменяться между всеми группами, но и конпри определении целей маркетингового исследования.

туры вопросов могут быть разными. Типовой проект включает 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Выбор участниколичественных исследований. Иногда члены фокус-группы поков группы прежде всего определяется целями проводимого исмогают лучше разобраться в результатах проведенного обследоследования.

вания.

Например, если целью является генерация новых идей об упа5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на ковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглаопределенные виды рекламы.

шаются потребители, которые покупали товары определенОбычно работу группы записывают с помощью аудио- и ной марки. Обычно потенциальных участников приглашают видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием принять участие в дискуссии с помощью телефона, но иногда и для проведения количественных исследований, например, испрямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формировапользования метода опроса.

ния группы принял участие ведущий.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, При «вербовке» участников группы используют как детрадиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это нежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесучитывается при формировании фокус-группы, например, опре- платного предоставления определенных товаров. Очень часто делении ее численности, роли и степени активности ведущего. накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в человек. При меньшем числе участников не создается необходидискуссии существует возможность заменить таких участников.

мая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискусприходится прилагать массу усилий для активизации работы сия будет длиться более 1,5 часа проводить ее в приспособленгруппы. При численности группы, превышающей 12 человек, ной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круг 85 лым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствую- рого — лучше способствуют взаимодействию членов группы.

щей умственной работе. Модераторами первого типа по большей части являются мужчиУспешность работы фокус-группы во многом зависит от нами, а второго — женщины.

эффективности деятельности ведущего (модератора), который на При анализе результатов работы группы следует обратить основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямо- внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод выскаго вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он зываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обдолжен стремиться к балансу между естественной дискуссией суждаемой темы и на определение степени согласованности их среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий дол- мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характерижен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим стики участников фокус-группы являются типичными для потреглубокий интерес к позициям и комментариям участников груп- бителей изучаемого целевого рынка.

пы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий К числу главных достоинств фокус-группы следует отготовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень нести следующие.

своих знаний по обсуждаемой проблематике. 1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, Всех модераторов фокус-групп можно классифицировать генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дисна два типа: использующие научный подход (1) и использующие куссии используется метод мозговой атаки.

методы интервьюирования (2). Модераторы, относящиеся к пер- 2. Возможность для заказчика принимать участие в форвому типу, имеют продвинутую научную подготовку и исполь- мировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой групзуют мотивационные теории и концепции социальных наук. Мо- пы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее дераторы второго типа в своей работе используют разговорный работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в подход как к проведению сессии фокус-группы, так и к написа- практической работе еще до получения официального отчета.

нию отчетов. Они в своей деятельности более полагаются на 3. Разнообразие направлений использования данного мездравый смысл и понимание поведения людей, являясь при рабо- тода, о чем речь шла ранее.

те фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдателя- 4. Возможность изучать респондентов, которые в более ми со стороны, как модераторы первого типа. формальных, структурированных ситуациях не поддаются изуС целью определения наиболее эффективных направле- чению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

ний использования выделенных двух типов модераторов был К числу недостатков данного метода следует отнести проведен контент-анализ собранной информации. Изучались: возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретаобщий подход к управлению работой фокус-группы, уровень цию полученных результатов, высокую стоимость работы одного взаимодействия членов группы, влияние пола модератора, глав- участника группы.

ные атрибуты заключительного отчета. Эти направления иссле- То, что результаты работы фокус-группы могут не явдования характеризовались с точки зрения использования чисто ляться репрезентативными по отношению к генеральной совоописательного подхода, группового исследовательского подхода купности в целом, определяется следующим. В работе такой и аналитико-научного подхода. Определялась частота примене- группы, как правило, принимают участие респонденты, более ния этих подходов. Данное исследование позволило установить активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа взаимосвязи между типом модератора, различными подходами к по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, организации работы фокус-группы и характером заключительных этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фоотчетов. В частности, было установлено, что модераторы первого кус-группы, в состав которой в последний момент могут вклютипа более четко управляют деятельностью фокус-группы, а вто- чаться профессиональные респонденты.

87 Субъективизм интерпретации результатов работы группы 10 критериев хорошего модератора фокус-группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ. Модератор должен уметь быстро точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведе- обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным нии работы фокус-группы также может обусловить получение образом мышления и своим словарем. Должен быть способен желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может быстро уловить содержание выступления заказчика и понять, что использовать результаты работы группы еще до получения офи- клиент хочет получить от проведения исследования. Должен циального отчета. быть способен быстро понять и использовать исходные данные Затраты на использование данного метода определяются от группы.

следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается цифрой примерно в 25 дол- «ДРУЖЕСТВЕННЫЙ» ЛИДЕР. Модератор должен установить ларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фо- контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах кус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата 10 минут). Должен предстать перед группой в качестве авторитруда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет тетной фигуры, быть человеком такого типа, с которым приятно 1500—2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость проводить обычные разговоры, Если модератор рассматривается аренды помещения, затраты на использование технических как дружественно настроенный человек, он или она сможет досредств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час биться большей честности и подробностей в ответах от группы, аренды. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не чем тот, кто рассматривается как угроза или диктатор.

входящие в суммарные затраты, например, обусловленные уча- стием заказчика в проводимом исследовании. ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА. Модератор долИспользование современных коммуникационных техно- жен сообщить группе, что он или она имеет какое-то представлелогий расширяет диапазон использования фокус-групп. Напри- ние о предмете исследования, но не является экспертом по этой мер, позволяет организовать взаимодействие двух групп, прово- проблеме. Если участники группы поймут, что модератор эксдящих сессию в различных городах. перт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать их собственные взгляды. Участники также могут относиться к модератору скорее с позиции эксперта, чем с позиций потребителя продукта, чтобы удивить модератора своими знаниями.

ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ. Модератор должен иметь хорошую память, чтобы быть способным связать вместе высказывания, которые были сделаны во время каждой части обсуждения — в конечной стадии и в начальной. Должен быть способен припомнить ключевую информацию, высказанную каждым из участников в течение сессии, чтобы более поздние утверждения участников подверглись перекрестной проверке на соблюдение последовательности в позиции участника.

89 ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ. Модератор должен быть хорошим СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ «КРУПНЫМ ПЛАНОМ». Мослушателем. Должен обладать способностью запоминать основ- дератор должен быть способен отделить важные наблюдения на ную информацию, которую индивидуальные участники высказы- групповой сессии от менее значимых выводов. В заключительвали в течение групповой дискуссии, и выслушивать все, что лю- ной части каждой групповой сессии модератор должен быть споди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использо- собен свести воедино все полученные результаты и быть способвания. ным сообщить их клиенту в агрегированном («крупный план») сообщении, полученном в результате обсуждения.

ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ. Задача группы состоит в том, чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не рабо- ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ. Большинство тать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседова- клиентов, которые пользуются фокус-группами, требуют письния. Некоторые модераторы работают для клиентов, которые на- менных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.