WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 19 |

3)выбор модели. Экспертиза исходного списка проблем предполагает исклюФормулирование проблем управления маркетингом осу- чение из списка проблем, одинаковых по содержанию, но отличающествляется в очень сжатой форме (не более нескольких предло- щихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной форжений) с учетом следующего: мулировкой.

— указываются компания (если исследователь является В результате исходный список «сжимается» и превращается внешним консультантом по отношению к компании), подразде- в каталог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ление компании и руководители, которые должны принять уча- ЭВМ для последующей структуризации проблем методом логикостие в исследовании; смыслового моделирования.

— излагаются симптомы проблем; Полученные в результате обработки информации графические — излагаются возможные причины этих симптомов; материалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно — формулируются предполагаемые направления использо- представить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.

вания маркетинговой информации. Формальным отображением структуры проблем является граф, вершины которого соответствуют проблемам, а дуги — связям 2.2. Метод логико-смыслового моделирования проблем между ними.

Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений «причина — следствие».

Процедура выявления проблем включает формирование На множество проблем каталога вводится бинарное отношение каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — фор«причинность». Это отношение характеризует одну проблему как мирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченпричину, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть неного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение, сравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование».

что если проблема правильно сформулирована, то можно считать При построении графа проблем используется бинарное отношение, ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка представляющее собой пересечение бинарных отношений причиннопроблемы — это творческий процесс, который вряд ли может сти и предшествования. Основываясь на таких предпосылках, струкбыть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный туризация проблем включает парные сравнения проблем по введенметод, который включает: выбор формы опроса экспертов, опреному отношению и построение графа проблем. Бинарные отношения деление структуры и численности экспертной группы, разработку фиксируются в каталоге следующим образом: номеру проблемыметодики опроса, проведение опроса, составление списка пропричины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если блем, экспертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются рукопроблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких водители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организа«пометок» не делается.

ции в целом, так и проблемы маркетинга.

Искомое упорядочение проблем трактуется как последоваИсходный список проблем, полученных в результате протельность иерархических уровней, которая наглядно отображается в ведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей виде связного графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются эксперполучить упорядочение без контуров (логических циклов). Эти контуры тизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются форэксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции 43 должны «разорвать», т.е. уточнить причинно-следственные отношения В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывамежду проблемами получившегося цикла. После этого необходимо по- ют проблемы, число которых также может быть различным.

вторить процедуру упорядочения. Так возникает итеративный процесс, в Исходя из изложенного можно сформулировать последоварезультате которого и определяется искомая структура. Выделение тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проуровней иерархии выполняется, например, путем операции транзитив- блем и его структуризации:

ного замыкания бинарного отношения «причинность» и нахождения 1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все проблемы данного талога) проблем на основании экспертного опроса.

слоя не имеют причин в следующем слое; порядок проблем внутри одно- Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно.

го и того же слоя безразличен, так как они не сравнимы между собой по Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрываювведенному отношению. щих практически полностью содержание соответствующей функции Следует отметить, что при используемом способе фиксации управления маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формулиотношения «причинность» на нулевом уровне иерархии будут на- ровки типа: «Организационная структура управления маркетингом не ходиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем — пробле- соответствует современным воззрениям на организацию управления мы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные пробле- маркетингом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание мы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий. всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо стаГраф проблем представляет собой связное и логически обос- новится базовой, кардинальной проблемой. В то же время она носит нованное описание последовательности решения всей совокупности слишком общий характер.

проблем управления маркетингом с учетом максимального использова- 2. Установление и измерение отношений причинности и ния результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары предшествования между проблемами каталога. Эта процедура также взаимосвязанных по графу проблем проблема, решаемая ранее, долж- осуществляется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме на быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой поз- с ЭВМ.

же. 3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления рациональную последовательность их решения с точки зрения примаркетингом предлагается проводить по основным направлениям мар- чинно-следственной связи и возможности максимального использокетинговой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация вания влияния частичного или полного решения предшествуюрынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. щих проблем на более полное и эффективное решение послеКроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и ры- дующих проблем.

ночном аспектах. 4. Анализ построенного графа проблем и его корректиАнкета для экспертного опроса может быть построена на ровка с возможным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е.

основе исходной таблицы типа матрицы решений (табл. 7), в которой дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результав разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности экс- тов измерения отношений, а также графа проблем в целом.

перты (указанные в шапке таблицы) фиксируют возникшие пробле- 5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных мы. проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (проНа основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для дуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.

отдельных экспертов — специалистов по конкретным направлениям (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно маркетинговой деятельности (делаются как бы «вырезки» отдель- включить в число анализируемых проблем и проблемы первого ных клеточек, столбцов или строк из общего макета). уровня структуризации.) 45 6. Если не представляется возможным одновременно про- 9. Не налажено эффективное взаимодействие между служводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжи- бами маркетинга и сбыта.

рование проблем по приоритетности. 10. Не используются маркетинговые компьютерные сисПомимо применения традиционных методов ранжирова- темы. Производится попарное сравнение всех проблем каталога ния на основе порядковой или интервальных шкал, можно предло- по отношению «причина - следствие». Проблеме = причине стажить следующий метод ранжирования. вится в соответствие «1», проблеме = следствию — «О», не связанные Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек этим отношением проблемы получают по «О». Данные оценки проблем с клеящим составом с обратной стороны (технологически воз- по отношению «причина-следствие» представлены в виде таблицы (табможны другие варианты исполнения). Эти фишки характеризуют лица 8) приоритеты эксперта. Далее выявленные экспертным путем про- блемы записываются на большом листе бумаги. Эксперты наклеи- вают фишки напротив наиболее важных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами по своему усмотрению (можно, например, все пять фишек наклеить напротив одной проблемы или распределить их между проблемами равномерно). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, считаются наиболее важными.

В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав ограниченное их количество (10—20), возможно построение графа проблем без использования ЭВМ на основе только одного отношения: «причина - следствие».

Например, экспертно был составлен следующий каталог проблем (неупорядоченный, отредактированный перечень проблем) работы службы маркетинга определенного предприятия:

1. Слабое использование в деятельности предприятия концепции маркетинга.

2. Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

3. Не проводятся маркетинговые исследования.

Рис. 1. Граф проблем 4. Недостаточная квалификация кадров службы, марНа основе табл. 8 строится граф проблем (рис.1). На первом кетинга.

уровне графа проблем представляются проблемы, набравшие наи5. Недостаточная численность службы маркетинга.

большее число «единичек». Следующие уровни последовательно 6. Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мообразуют проблемы с меньшим числом «единичек». На последнем тивирован.

уровне располагаются проблемы, которые по отношению ко всем 7. Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния вышерасположенным проблемам являются следствиями (имеют на выработку ценовой политики.

только «нули»). Стрелки на рисунке характеризуют движение от 8. Недостаточен статус руководителя маркетинговой служпроблем - следствий к проблемам - причинам.

бы.

47 Таблица 7 С- обязательное согласование на стадии подготовки решения Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений или его принятия Функции марке- Иссле- Разра- Реклама Разработ- Сбыт Услуги КонИ- исполнение решения тинга дование ботка и стиму- ка про- потре- троль К- контроль исполнения решения Должности и марке- новых лирова- дуктовой бителям маркеТаблица тинга продук- ние про- марки тингоструктурные Результаты оценки проблемы по отношению "причина - следствие" подразделения тов даж вой деятельноПроблемы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 сти 1 Слабое использование Директор Р Р Р в деятельности пред- 1 1 0 0 0 1 0 0 0 Зам. директора П С У П приятия по направлениконцепции маркетинга ям производст2 Слабое взаимодейст- венно хозяйствие службы маркетинга 0 0 0 0 0 0 0 0 0 венной деятельс производственными ности подразделениями предЗам. директора Р П С С С Р У приятия по маркетингу 3 Не проводятся марке- Управляющие У С С С С С У тинговые исследования 0 0 0 0 0 0 0 0 0 продуктовыми группами 4 Недостаточная квали- Управляющие П,И П Р П,И У П У фикация кадров службы 0 1 1 0 0 1 0 1 1 отдельными маркетинга продуктами 5 Недостаточная чис- Управляющие С С Р С Р С У ленность службы мар- 1 1 1 0 0 1 0 1 0 региональным кетинга маркетингом 6 Труд сотрудников Управляющие У У С С П П,И У маркетинговой службы 1 1 1 0 0 0 0 0 1 отдельными недостаточно мотивирынками рован Группа исследо- П,И У С С С С У 7 Сотрудники службы вания рынка маркетинга не оказыва- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Рекламное бюро П,И У ют влияния на выработПодразделение П,И У ку ценовой политики сбыта 8 Недостаточен статус Подразделение У У У У У У руководителя маркетин- 1 1 0 0 0 0 1 1 0 планирования говой службы маркетинга 9 Не налажено эффек- Р- принятие решения тивное взаимодействие 0 0 0 0 0 0 0 0 0 П- подготовка решения. Комплексная подготовка решения с между службами маркепривлечением указанных в матрице структурных подразделе- тинга и сбыта 10 Не используются ний или должностных лиц маркетинговые компью- 0 0 1 0 0 0 0 0 0 У- участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке терные системы отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за подготовку решения.

49 стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее В нашем примере проблемами, за решение которых надо важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге кабраться прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалифи- кой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты кация кадров службы маркетинга) и 5(недостаточная численность допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследослужбы маркетинга), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой вания эта проблема не имеет принципиального значения. То же службы недостаточно мотивирован) и 8 (недостаточен статус руко- самое можно сказать и о необычности с общетеоретических поводителя маркетинговой службы). После решения этих проблем соз- зиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем.

даются предпосылки для успешного решения проблем — следствий. 2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования Проведенное таким образом выявление проблем, опреде- выявленных проблем, хотя квалифицированные эксперты, форление их взаимного влияния позволяют создать необходимые мулируя и анализируя проблемы, могут пользоваться такой анапредпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) литической информацией.

решения этих проблем, для выбора наиболее важных направле- 3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание ний маркетинговых исследований. выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, К достоинствам данного метода следует отнести: возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и 1. Относительные простоту и быстроту его реализации. недостаточная компетентность лица, принявшего соответствую2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает воз- щее решение.

можность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении дейст- 4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традицивительно наиболее важных проблем. онные подходы к проблемам управления маркетингом.

3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное фор- мулирование проблем, помогает определить их содержание и ад- 2.3. Цели маркетингового исследования.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.