WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 19 |

уровне также выполняют анализ конкурентов. Наконец, 1. Организация по сферам использования, например, по они являются центром контроля качества исследовательпродуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

ской деятельности, ведущейся децентрализованно на раз2. Организация, в основу которой заложены выполняемые личных уровнях. Таким образом, все проекты, разрабатымаркетинговые функции, например, анализ объема реализации, ваемые на уровне подразделений, поступают в данную рекламные исследования или планирование продукта.

группу для оценки и возможного корректирования методов 3. Организация, основанная на методах исследований или исследований. Система позволяет выбирать лучший подход подходах, например анализе объема реализации, математическом к решению конкретной задачи.

и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых Компания Kraft также использует «гибридную» организационную структуру. В компании работают исследовательусловиях» или разработке анкет.

ские группы, "закрепленные" за конкретным продуктом Многие фирмы с большими подразделениями по марке(например, услуги, связанные с бакалейными, охлажденнытинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих орми и замороженными продуктами), а также группа исслеганизационных структур.

дователей корпоративного уровня. Централизованная групНа организацию маркетинговых исследований влияет па обеспечивает согласованное использование исследоватакже структура управления компании - централизованная или тельской методологии, взаимный обмен информацией и децентрализованная. В компании с децентрализованным управпредотвращение дублирования, а также проведение эфлением, когда полномочия и право принятия решения распредефективных, рентабельных исследований во всех подразделены между большим числом людей, каждое подразделение молениях фирмы.жет иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, Японские фирмы рассматривают исследования или один отдел в главном управлении может обслуживать все как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в прорабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы моцессе принятия решения, а не только профессиональными гут существовать на обоих уровнях.

исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс приОсновными преимуществами организации на корпоранятия решения, предварительно собирают и обрабатывативном уровне являются большие возможности координации и ют информацию.

11 Должности и должностные обязанности лиц, Например, разработке фирмой Sony новой видеосистемы для професучаствующих в маркетинговых исследованиях сионалов Pro Mavica, которая, в отличие от обычной 35миллиметровой камеры, раписывает изображение на 1. Директор по исследовательской деятельности/Вицедвухдюймовую дискету, сопутствовали обширные маркепрезидент по маркетинговым исследованиям. Самая высокая тинговые исследования. В объем исследований входили опдолжность в исследовательской деятельности. Директор отвечает росы по почте и телефону, личные встречи с потребитеза всю исследовательскую программу компании. Принимает залями, «полевые» испытания с целью выявить реакцию подания от вышестоящих инстанций, клиентов или по собственной тенциальных пользователей на создаваемый продукт.

инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские меИнтересно, что в рабочую группу входили как инженеры, роприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает так и специалисты по маркетингу и реализации из подразделения по медицинским, теле- и радиовещательным персонал и осуществляет общий контроль над деятельностью системам. В итоге инженерам фирмы удалось учесть все исследовательского подразделения. Представляет результаты рекомендации и пожелания будущих покупателейисследований клиентам или руководителям компании.

2. Заместитель директора по исследовательской деятельности. Данная должность еще называется «второй в команТаким образом, организация маркетинговых исследоваде», т. е. соответствует второму по старшинству руководителю.

ний зависит от значения, придаваемого данной функции в орга3. Статистик/специалист по обработке данных. Должнизации, а также от объема и сложности планируемой исследованость, занимаемая специалистом-консультантом по теории и тельской деятельности. Более того, организационная структура практике использования статистических методов для решения подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме.

конкретных исследовательских проблем. Как правило, отвечает С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны измеза разработку эксперимента и обработку данных.

няться значение и организация маркетинговых исследований, 4. Старший аналитик. Должность, обычно присутстчтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.

вующая в штатном расписании крупного исследовательского Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетингоподразделения. Вместе с руководителем принимает участие в вые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем первоначальном планировании исследовательских проектов и реализации которых равен или превышает 25 миллионов долларуководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях ров, тратят на маркетинговые исследования около 3,5% общего минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или бюджета, выделенного на маркетинг, небольшие фирмы — тольвместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, ко 1,5%.проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме Важным изменением, произошедшим в маркетинговых того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отисследованиях за последние годы, является смещение перспективечает за соблюдение сроков его исполнения.

вы с конкретной проблемы на общую маркетинговую разведку.

5. Аналитик. Как правило, выполняет текущую работу Ее обычно называют информационной системой маркетинга, или по реализации исследовательского проекта. Часто работает под системой поддержки решения, с целью предоставить именно ту руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, информацию, которая потребуется.

тестирует их и проводит предварительный анализ результатов.

Большая часть исследований, опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика, 13 6. Младший аналитик. Выполняет задания старших по менеджером и координатором. Возможны три варианта органидолжности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет стати- зации информационно-аналитической деятельности.

Таблица стические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и Умения и навыки, требуемые от маркетингового исследователя несложный анализ опубликованных данных.

Умения и навыки Низший Средний уро- Высший 7. Библиотекарь. Составляет и поддерживает библиотеуровень вень (3-7 лет уровень ку, соответствующую потребностям исследовательского подраз(менее трех работы) (более 7 лет деления.

лет работы) работы) 8. Руководитель канцелярии. В больших подразделениТехнические ях общее управление и обработка статистических данных являетКомпьютерная грамотность * * * ся обязанностью одного или нескольких старших канцелярских Умение работать со статисти- * * * работников. Основное требуемое качество — аккуратность и точческими данными ность ведения дел.

Проектирование выборки * * * 9. Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как Статистический анализ * * * правило, только крупное подразделение имеет должность дирекУправление базами данных * * тора по «полевой» работе, который отвечает за набор, обучение и Создание модели * * контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полеУправление проектом * * вых» условиях.

Знания из области исследова- * * 10. Штатный сотрудник, занимающийся опросом поний требителей. Проводит личные интервью и действует под непоСистемное проектирование * * средственным руководством директора по «полевой» работе. ДаМаркетинговые процессы * леко не все компании имеют в своем штатном расписании данРазработка концепции проекта * ную должность.

Управленческие в следующих областях 11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и Коммуникации * * * выполнении канцелярской работы. Выполняет рутинную ежеСтатистический анализ * * * дневную работу подразделения.

Составление отчетов * * * Успех маркетингового исследования в известной мере Координация проектов * * * обусловливается организацией маркетинговой службы, по сущеКоординация людей * * ству человеческим фактором. Квалификация работников, их * Мотиваций * опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исОпределение задачи * * следования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от Подготовка персонала * * технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее Планирование/ стратегия * компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них Финансовое администрирова- * влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные ние связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство.

Обеспечение результативности деятельности маркетинговой Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбослужбы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет - ром информации и ее оценкой занимаются все подразделения 15 фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Ус- • гибкость, т.е. способность в случаях необходимости ловие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на фирмы. разных направлениях исследования в соответствии с изменением Второй вариант. На фирме существует локализованная рыночной ситуации;

служба маркетинга, организованная по матричному или функ- • маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на циональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и изменчивости условий, действию случайных факторов, находить рекомендации представляют руководителю/координатору. Усло- слабые места конкурента, определять приоритеты исследования вие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Ры- и т.д.;

ночная ситуация стабильна и достаточно проста. • настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь Третий вариант. Большой объем исследовательской ра- намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходиботы обусловил создание в рамках маркетинговой службы под- мой информации;

разделения маркетинговых исследовании. Оно комплектуется • демократичность, т.е. сочетание дружеских, благоспециалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой склонных отношений между начальниками и подчиненными ини строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов формационно-аналитического подразделения службы маркетинга маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисинформационно-аналитического подразделения считаются и учи- циплины, выработка у работников чувства ответственности и тывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного деполитики, составлении и осуществлении стратегических и опера- лового климата.

ционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет веду- Численность и состав маркетинговой службы, набор ее щую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики. типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и Широкий диапазон функций, выполняемых службой мар- трудового потенциала.

кетинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют Крупные корпорации, с широким ассортиментом и больсерьезные требования к организации управленческого аппарата шим объемом продукции, наличием множественных связей с поинформационно-аналитических подразделений маркетинговой ставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структуслужбы, т.е. требуют создания определенных властно- рами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко иерархических структур, находящихся в отношениях соподчи- структурированной, иерархически построенной службы маркененности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и тинга, с разветвленной информационно-аналитической системой.

информационно-аналитических функций. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицироДеятельность маркетинговой службы базируется на ванный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое принципах менеджмента, к которым относятся: разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

• научность, т.е. соблюдение требований теории менедж- Средние предприятия ограничиваются более скромными мента; по численности, но тоже достаточно жестко структурированны• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых ми службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специалирешений, проведение исследований в строго установленные сро- зации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе ки; операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

17 Организационные структуры маркетинга фирм могут Более распространенной является практика создания мариметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и кетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга часто хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда использовании ресурсов и несущих за них полную ответственусловий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможно- ность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деястей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся тельность по определенному товару (товарной группе или протрадиций и т.п. дуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хоВозглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответст- зяйственными единицами (англ. - strategic business unit), а иногда венный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него -стратегическим центром (strategic centre).

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.