WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 |

50:50 10,0 7,1 5,0 4,1 3,5 2,9 2,2 1, 45:55 9,9 7,0 5,0 4,1 3,5 2,9 2,2 1,n =, (4.7) 1 2 40:60 9,8 6,9 4,9 4,0 3,5 2,8 2,2 1,35:65 9,5 6,7 4,8 3,9 3,4 2,8 2,1 1,где П — требуемое для анализа количество положительных 30:70 9,2 6,5 4,6 3,7 3, 2,6 2,0 1,ответов; Р1 — доля положительных ответов; Р2 — доля целевых групп, 25:75 8,7 6,1 4,3 3,5 3,1 2,5 1,9 1,рассчитываемая как произведение всех долей респондентов, удовле20:80 8,0 5,7 4,0 3,3 2,8 2,3 1,8 1,творяющих установленным требованиям (возраст, пол, статус пользо15:85 7,1 5,7 3,6 2,9 2,5 2,1 1,6 1,вателя и т. д.).

10:90 6,0 4,2 3,0 2,4 2,1 1,7 1,3 0,5:95 4,4 3,1 2,2 1,8 1,5 1,3 1,0 0, 139 Номограмма является графическим способом определе- 4.3. Определение объема ассигнований на проведение ния размера выборки. Номограмма включает три шкалы (рис. 7). маркетинговых исследований На шкале слева устанавливается разметка показателя среднеквад- ратического отклонения или распределения доли признака. На Вопрос о выделении ассигнований на проведение маркеправой шкале наносится разметка точности измерения в виде до- тинговых исследований можно рассматривать в двух аспектах.

пустимой ошибки (половины интервала) при заданной довери- Первый аспект связан с определением уровня расходов фирмы на тельной вероятности 95 или 99%. На средней шкале делается исследовательскую деятельность в целом, второй аспект связан с разметка, соответствующая требуемому объему выборки. На пра- расчетом сметы на выполнение конкретного исследования.

вой и левой шкалах делаются отметки на уровне желаемых зна- Существует несколько подходов к выделению ассигновачений показателей (доли признака и допустимой ошибки). Ли- ний на исследовательскую деятельность. Фирма может выделять нейкой эти две отметки соединяются, на пересечении линейки со средства на исследования, основываясь на приросте прошлого средней шкалой делается отметка, соответствующая тому объему бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для выборки, который отвечает пожеланиям исследователя. России характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, потому что тогда принимается во внимание практическое приложение результатов исследования. Фактические затраты на исследования зависят от ожидаемой ценности результатов, которые эти исследования могут обеспечить.

Когда же речь идет об отдельном исследовании (т. е. возникает вопрос о составлении бюджета на проведение определенного маркетингового исследования), то необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации этого исследования.

Оценка стоимости отдельного исследования Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки исследования. Целесообразно оценить размер ассигнований уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о масштабе и сложности исследования, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако, на наш взгляд, формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже будет определен объем собираемых сведений.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

Рис. 7. Номограмма для определения объема выборки 1. Переменные расходы, непосредственно связанные с (доверительная вероятность 95%) выполняемым объемом работ:

141 • заработная плата специалистов; стикой ранее выполненных исследований разрабатываются нор• заработная плата интервьюеров; мативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ.

• заработная плата кодировщиков; В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные • начисления на заработную плату; фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерче• расходы на тиражирование рабочих документов (печать, ской основе.

расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага). Нормативно-аналоговый метод 2. Прочие расходы, непосредственно связанные с прово- Метод, как и предыдущий, основывается на накоплении димым исследованием: информации о продолжительности и трудоемкости ранее прово• оплата дополнительной информации; димых исследований, однако в этом случае нормативы вычисля• амортизация оборудования. ются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих 3. Постоянные расходы: сложность и новизну предстоящей работы.

• аренда помещений; Экспертный метод • постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и Метод применяется в тех случаях, когда нет возможности др.); использовать нормативы трудоемкости и продолжительности • представительские расходы. исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и Список статей расходов не является исчерпывающим и организации исследований. Опытные специалисты способны может быть дополнен в зависимости от специфики исследова- предложить «оптимистические», т. е. минимальные, оценки протельской деятельности. должительности работ и «пессимистические», или максимальПостатейный расклад расходов позволяет оценить затра- ные, значения.

ты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики Директивный метод для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда. Этот метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его Расчет размера заработной платы может быть произведен использовании руководитель определяет крайний срок предосс учетом трудоемкости выполняемого процесса, т. е. затрат труда тавления результатов исследования, однако здесь необходимо (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур мар- помнить, что резервы сокращения продолжительности исследокетингового исследования. вания за счет привлечения большего числа сотрудников небезМетоды оценки трудоемкости и стоимости исследова- граничны.

ния Расчетно-аналитический метод Для решения этого вопроса может быть использовано не- Этим методом определяется трудоемкость и продолжисколько методов [1]: тельность исследования на основе нормирования продолжитель• опытно-статистический; ности отдельных этапов и операций. Предстоящая работа разде• нормативно-аналоговый; ляется на отдельные элементы, для которых производятся расче• экспертный; ты ожидаемой трудоемкости и продолжительности с помощью • директивный; эмпирически установленных формул. В самом названии каждого • расчетно-аналитический. из приведенных методов нормирования подчеркиваются его спеОпытно-статистический метод цифические черты, отличающие данный метод от других. Вместе Метод основывается на перенесении опыта предыдущих с тем каждый из методов, за исключением директивного, содерисследований на предстоящую работу. На основе сопоставления жит некоторые элементы других методов. Например, эксперты, особенностей предстоящего исследования с накопленной стати- принимая решение о показателях трудоемкости и продолжитель 143 ности исследования, стремятся к максимальному овладению ста- тистической информацией и активно прибегают к заключению по 4. Создается исходная статистическая база нормирования аналогии. В свою очередь, расчет переводных коэффициентов не в процессе сбора и систематизации информации, отражающей является строго аналитической процедурой и в значительной ме- трудоемкость и продолжительность ранее выполненных работ.

ре основан на мнении экспертов. Источником информации служат данные самофотографии рабоРазработка нормативов трудоемкости и продолжи- чего дня, материалы наблюдений, учетные графики и т. д.

тельности исследования 5. Разрабатываются сводные нормативные материалы и Процесс разработки нормативов трудоемкости и продол- устанавливаются (в соответствии с принятым способом нормижительности исследования состоит из следующих шагов (рис. 8): рования) нормативы трудозатрат и продолжительности выполне1. Определяются объекты и методы нормирования. ния работ.

2. Классифицируются объекты нормирования. Основой для разработки нормативов является выделение структурных элементов процесса исследования.

3. Устанавливается система оценки трудоемкости и продолжительВыделение объектов нормирования ности. Основными критериями трудоемкости и продолжительАнализ методической литературы позволяет выделить ности служат сложность работ, их новизна и т. п.

наиболее крупные структурные компоненты организации исследовательской работы (основные этапы).

Этап первый — разработка заказа на исследование или постановка задач. Цель этапа заключается в детальной проработке задания на исследование, формулируемого «заказчиком». При этом тщательно обсуждаются цели и задачи исследования, уточняется характер и объем информации, требуемой «заказчику» для принятия управленческого решения, назначается уровень надежности данных, сроки проведения этапов и отдельных операций исследования, конкретизируются особенности организации сбора информации.

Этап второй — составление программы по сбору необходимой информации, где разрабатываются или уточняются процедуры сбора информации, их концепция и характеристика.

Этап третий — разработка полевых документов. Содержание этапа связано с созданием рабочих вариантов методик, их апробацией, утверждением (согласованием с заказчиком) полевых документов и соответствующих инструкций для полевого персонала.

Этап четвертый — разработка выборки. В хронологии этот этап осуществляется одновременно с разработкой полевых Рис. 8. Алгоритм разработки нормативов трудозатрат документов. В содержание этапа входят сбор статистических и продолжительности выполнения работ данных о генеральной совокупности, построение выборочной модели, разработка плана организационных мероприятий, подго 145 товка всей документации, необходимой для формирования вы- Второй тип — регулярное исследование; оно проводится борки. по более узкому спектру проблем для конкретизации и углублеЭтап пятый — тиражирование полевых документов (пе- ния имеющихся разработок и эмпирических данных. Сбор данредача документов в типографию). ных осуществляется на выборке, не превышающей трех тысяч Этап шестой — сбор первичной информации. Действия респондентов, по одной методике.

на этом этапе обусловлены спецификой используемых методов Исследования третьего типа — зондажные.

сбора данных, характером исследуемой совокупности и типом К ним близки исследования четвертого типа — экспресссобираемой информации, сроками проведения исследования. исследования; они проводятся для оценки конкретных состояний Этап содержит всю совокупность процедур по подготовке доку- объекта исследования. Зондажи связаны с изучением отдельных ментов для их заполнения, по обучению сборщиков первичных явлений, а экспресс-исследования — с изучением отдельных хаданных (интервьюеров, кодировщиков, наблюдателей и др.), ко- рактеристик этих явлений и процессов. Специальные приемы ординации и управлению их деятельностью, по приемке и пер- повышения надежности данных не разрабатываются. Использувичному контролю поступающих полевых документов. ется уже накопленный опыт и разработанные ранее, апробироЭтап седьмой — обработка информации. Здесь учитыва- ванные методики. Объем выборки не превышает 2000 респонются трудоемкость необходимых предварительных преобразова- дентов.

ний первичной информации (кодирование, перфорация, ввод В табл. 14 приведены временные показатели восьми тиданных в ЭВМ и их контроль) и период машинной обработки. пов исследований, указана общая продолжительность и длительЭтап восьмой — анализ результатов обработки и подго- ность отдельных этапов. Для углубленного исследования, если товка отчета об исследовании. На этом этапе выполняются сле- оно проводится впервые, нормативы сформулированы в месяцах;

дующие виды работ: составляется макет отчета, анализируются в днях указаны сроки проведения повторно проводимого зонрезультаты машинной обработки первичной информации, подго- дажного опроса и экспресс-опросов. Продолжительность этапов тавливаются отчеты (экспресс-отчет, промежуточный отчет, ито- всех остальных типов приведена в неделях.

говый документ), разрабатываются практические рекомендации Общая продолжительность исследований значительно на основе итогов исследования и формулируются новые задачи меньше суммы продолжительностей этапов. Дело в том, что отдля последующих исследований. дельные этапы исследования реализуются одновременно.

Этап девятый — консервация материалов исследования. Обоснование показателей продолжительности и трудоемКонсервация заключается не только в пакетировании и описи кости требует выделения более мелких итераций, нежели этап.

всех имеющихся документов, но и в создании машинного архива Маркетинговые исследования отличаются значительной вариаданных, а также тщательной фиксации хода исследования с це- бельностью качественных и количественных параметров этапов, лью анализа его организации. поэтому невозможно ориентироваться при определении продолСтруктура и конкретные значения нормативных показате- жительности исследования только на укрупненные нормативы.

лей зависят от типа исследования. Для обозначения итераций, составляющих этап исследоПервый тип — углубленное исследование малоизученных вания, можно использовать термин «процедура». Конечно, выдепроблем; ориентировано на выработку совокупности практиче- лить границы, дать точное описание содержания процедур в отских рекомендаций характеризуется комплексным, многоуровне- дельных случаях затруднительно, однако даже обобщенное опивым характером исследования процессов и явлений, как правило, сание будет применимо для обоснования нормативов на подгос использованием разнообразных методов и приемов сбора ин- товку и проведение исследований.

формации по нескольким методикам.

147 Более подробно можно изучить нормативы трудоемкости Рыночная стоимость исследований отдельных процедур в работе «Методы сбора информации в со- циологических исследованиях. Кн. 2.» — М.: Наука, 1990.

Если фирма заказывает проведение маркетинговых исТаблица 14 следований сторонней исследовательской организации, то стоиУкрупненные временные нормативы подготовки и проведения мость исследования определяется сложившимся на рынке уровразных типов исследования общественного мнения нем цен. Разброс цен на услуги исследовательских организаций весьма значительный (табл. 15).

Этапы исследо- Тип исследования Стоимость 1000 телефонных интервью (выборка без вания углубленное регулярное зондажное экспресс «фильтра») составляет от $1000 до $1800 (средняя стоимость но- повтор- новое по- но- по- но- по$1500).

вое ное втор- вое втор- вое вторСтоимость 500 личных интервью на местах продаж соное ное ное ставляет от $500 до $2500 в зависимости от требований к отбору Общая продол- 9 20 17 нед 12 9 25 20 жительность мес. нед. нед нед дн дн дн респондентов и места опроса.

исследования, в Стоимость 500 личных формализованных интервью на том числе:

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.