WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 19 |

т.п. Поскольку при проведении данных исследований, как Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного правило, используются выборки больших размеров, то эти типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью исследования обычно называются выборочными опросами (см.

контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируютсоответствующий раздел).

ся движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделеВо втором случае одна и та же группа опрашиваемых, нание, последовательность и характер изучения игрушек.

зываемая панелью, неоднократно изучается в течение опредеФизиологические измерения редко используются при ленного периода времени (longitudinal study — «продольное» проведении маркетинговых исследований.

изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто 3.4. Методы опроса говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).

Охарактеризуем более детально количественные методы Также опросы могут отличаться степенью открытости сбора первичных данных, или методы опроса.

для респондента. Различают открытые и закрытые анкеты. ОтОпрос заключается в сборе первичной информации путем крытые анкеты - это те, из которых цель исследования очевидна.

прямого задавания людям вопросов относительно уровня их СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательМаркетинговые исследователи часто используют стандартиского поведения.

зированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов.

Опрос может различаться по степени структурированноВ типичной стандартизированной открытой анкете как отвести, т.е по уровню стандартизации. Например, высокостандартиты, так и вопросы являются стандартными. При этом используются зированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограниответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, чиваются перечисленными вариантами.

тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задаваеПример: Рассмотрим следующий вопрос относительно отномые вопросы четко не определены, и респонденты вольны отвешения к загрязнению окружающей среды и необходимости чать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа, дальнейшего усиления законодательного контроля над ним со форме. Значит опросы могут носить структуризованный и не- стороны правительства.

Как вам кажется, нуждаются ли Соединенные Штаты в структуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые расширении или сокращении законодательства по вопросам отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер зазагрязнения окружающей среды дает вопросы в зависимости от полученных ответов.

• Надо расширить.

При проведении опроса группа опрашиваемых может • Надо сократить.

подвергаться или однократному, или многократным обследова• Оставить таким, какое есть.

ниям. В первом случае получается как бы поперечный срез дан• Нет ответа.

ной группы по многим параметрам для фиксированного момента Этот вопрос — хороший пример стандартизированного отвремени (cross-sectional study — «поперечное» изучение).

крытого вопроса по двум причинам. Во-первых, у него ясная 99 цель: он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в отвации, но определенно могут быть использованы для сбора данношении экологического законодательства в предельно конных по предпочтениям, например, заботам, демографичекретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандартским/социально-экономическим характеристикам и поведению.

ную форму: респонденты ограничены только четырьмя вариантами ответа НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Вероятно, самым главным преимуществом стандартизи- Нестандартизированные открытые анкеты характерны рованных открытых анкет является то, что они просты в заполне- тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна, нии и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и ана- но ответ на вопрос остается открытым Пример: Рассмотрим следующий вопрос: «Что вы думаете о лиза результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, загрязнении окружающей среды и необходимости расширения что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили законодательства по данному вопросу». Исходный вопрос таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то (который исследователями часто называется стимулом, событий, изменяющих существующие предпочтения).

stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пытаПодобная надежность обеспечивается последовательноется вызвать респондента на свободный разговор о его или ее стью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы посоображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с открымогают стандартизировать ответы, помещая предметы исследотым ответом, поскольку он ведет к очень неформальному вания в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос интервью (называемому глубоким интервью). Первоначаль«Как часто вы смотрите телевизор» Если не было предложено ный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать которые стремятся его развить, и новые ответы респондента определяют направление такого интервью. Интервьюер «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать может попытаться следовать заранее намеченному плану.

количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос Однако порядок и построение вопросов могут варьироваться гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содерс ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы катежание может разниться.

гориями «каждый день», «по крайней мере, три раза в неделю», «по меньшей мере, раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение» — вечать своими собственными словами, а не ограничены возможэто менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, ностью выбора из определенного набора альтернатив.

одиноки, вдовец или разведены» Последний вопрос определяет ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ те направления, на которые разбивается ответ.

Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается Хотя вопросы с многовариантным ответом дают более заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в собственные истинные чувства.

заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респондента нет своего мнения. Поэтому многовариантный ответ на воДостоинства и недостатки данного метода рассмотрены просы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда выше. Глубокое интервью наилучшим образом подходит для повозможные ответы являются "хорошо известными", "ограниченисковых исследований, поскольку оно помогает решить практиными по количеству и четкими". Следовательно, они не очень чески все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

пригодны для сбора первичной информации в отношении моти 101 НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ воспринимает предмет исследования каково его или ее истинное отношение к нему. О проекционном методе рассказано по тексту Нестандартизированные закрытые анкеты составляют ос- выше в качественных методах исследования.

нову того, что известно как исследование мотивации.

Многие из интересующих проблем не поддаются иссле- СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ дованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, ко- Стандартизированные закрытые анкеты представляют торую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое собой последний тип анкеты, который используется при провеописание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго. дении маркетинговых исследований. Они были созданы как ваДругими причинами, по которым он не может о чем-то расска- риант, объединяющий преимущества использования скрытых зать, является либо недостаток слов для ясного выражения его подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный ха- формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформлерактер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важны- ния полученных ответов. Тот, кто отдает предпочтение стандарми в потребительском поведении. Если кто-то попытается их тизированному скрытому методу, как правило, основывает свое приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он по- решение на важности личного отношения для ее или его умстлучит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным венного и психологического настроя.

непониманием истинных причин. Исследователи пытаются пре- Одна из теорий, например, утверждает, что индивиодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при дуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впопомощи специальных методик, которые почти исключают зави- следствии обусловливают отношение к нему со стороны человесимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не ка. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивираскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, из- дуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса вестных как проекционные методы, делается на маскировку создать искаженную картину, эта теория советует нам просто подлинного предмета исследования путем использования скры- спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их тых стимулов. мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше че ловек знает о предмете исследования, тем сильнее и определен нее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосуПРОЕКЦИОННЫЙ МЕТОД ет за демократическую партию, следует ожидать большей инТермин, используемый для описания анкеты, содержащей скры формированности о демократических кандидатах и их платфортые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на ме, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпадасвои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения ет с тем, что нам известно о процессе, который психологи назыи ценности при формулировании ответа.

вают выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выбоПроекционный метод позволяет отвечать в очень нефор- рочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, мальной манере, вот почему эта методика известна как нестан- события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавдартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение шимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек забывать или по-другому смотреть на те события и факты, котодает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет рые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

найти ключ пониманию того, как на самом деле данный человек 103 Сторонник данной теории, например, мог бы сказать, что 2. Легкость реализации заключается в том, что респонодин из вариантов определения истинного отношения человека к дентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по проблеме загрязнения окружающей среды и необходимости из- почте или по телефону; не нужно использовать технические менения соответствующих законов состоит в том, чтобы спро- средства и привлекать высококвалифицированных профессионасить ее или его, что она (он) знает о данной проблеме. Так, иссле- лов, как в случае использования метода фокус-группы, глубиндователь мог бы спросить: «В каком состоянии находятся зако- ного интервью и т.п.

нодательные акты, перечисленные ниже» — и затем привести 3. Возможность проведения глубокого анализа заключанесколько настоящих и несколько выдуманных законов, в отно- ется в задании последовательных уточняющих вопросов. Напришении которых респондент должен дать ответ: «Находится в ко- мер, работающих матерей спрашивают, насколько важным был митете», «Прошел Палату представителей, но не Сенат», «Нало- учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее жено вето Президента» и т. д. Точка зрения респондента в отно- задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривашении потребности в усилении законодательства в дальнейшем лось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, была бы сформулирована на основе данных им ответов. касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера Главные преимущества этого подхода проявляются в семьи.

процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифици- 4. Возможность табулирования и проведения статистичеруются, из них быстро можно извлечь объективный показатель ского анализа заключается в использовании методов математичеинформированности о проблеме. Но может ли этот показатель ской статистики и соответствующих пакетов прикладных проинформированности быть истолкован как показатель личных грамм для персональных компьютеров.

предпочтений, это совсем другой вопрос. Иллюстрирует ли высо- 5. Возможность анализировать полученные результаты кая степень осведомленности о законодательной деятельности применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена благоприятное или неблагоприятное отношение к необходимости возможностью подразделить общую выборку на отдельные подусиления юридического регулирования вопросов защиты окру- выборки в соответствии с демографическими и другими критежающей среды Или же это просто показывает, что кто-то нахо- риями.

дится в курсе текущих событий В целом практика свидетельст- Информация от респондентов при проведении опросов вует, что при помощи стандартизированного скрытого подхода собирается тремя способами:

можно получить результаты, которые, по крайней мере, сравни- 1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, мы с результатами, полученными при использовании нестандар- ответы на которые интервьюер фиксирует.

тизированных скрытых методик. 2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

Сейчас мы рассмотрели общую классификацию такого 3. Путем самостоятельного заполнения анкет респонденметода исследования, как опрос, а также качественные и количе- тами.

ственные методы опроса. Первый способ обладает следующими достоинствами:

Качественные методы опроса рассмотрены более подроб- 1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает но выше по тексту. Количественным методам опроса присущи возможность управлять процессом опроса.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 19 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.